媒體選擇戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-16 11:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 “目的”都規(guī)定“媒體目標”，它是明確的、行動導(dǎo)向的陳述，代表營銷目的的延伸 ? 媒體目的必須為媒體策劃定位，并與市場和營銷策劃相關(guān) 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 Media Goal 制定所需信息 1. 營銷目的：媒體目的必須反映營銷目的 2. 營銷研究：界定市場與消費者 3. 創(chuàng)意策略：色彩有無、文案長短、版本多少制約媒體選擇 4. 推廣策略：促銷時機與地域制約廣告 5. 銷售數(shù)據(jù)：季節(jié)性、地域性差異制約廣告 6. 競爭活動：對手廣告投放的地域、時機、媒體、受眾、頻率、訴求、預(yù)算等比較 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 Media Goal 基本問題 ? 回答包含 ? 受眾：誰？群體的相對重要性？ ? 地理區(qū)域：應(yīng)集中力度于何處？各市場加權(quán)？全國性 性媒體？廣告 ？ ? 廣告排期要求：季節(jié)性銷售形態(tài)？產(chǎn)品生命周期？反擊競爭對手加權(quán)？ ? 文案需求：對色彩、成音考慮？信息復(fù)雜性？ ? 折價券：以媒體分配折價券？數(shù)量？到達率？ ? 到達率與暴露頻率： R程度？ E程度？ R/E是否依市場不同？或依季節(jié)不同？ ? 測試：對媒體或文案是否測試？用測試能搜集何種信息？（如未使用的媒體、媒體組合、文案長度、廣告排期？） 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 媒體策略（ 1） ? 要使用什么媒體？ ? 每種媒體使用多少次數(shù)？ ? 每種媒體要多少預(yù)算？ ? 在一年中的哪些時期中使用？ ? 焦點問題： ? 目標受眾的目的 ? 地理上的目的： ? 金額分配法：市場目標比例規(guī)定廣告投入比例（特色：廣告金額配合銷售金額，個市場 ROI均等，在無效市場限制花費，因而產(chǎn)生更多“受眾暴露度送達總數(shù)”） ? Impression Allocation：以某市場的目標比例分配“總受眾送達度”，決定其比例（特色：在各市場中產(chǎn)生不等的金額投資，廣告費與銷售額不相關(guān)，產(chǎn)生較少的受眾總暴露度，按市場目標比例在各市場中產(chǎn)生受眾暴露度，預(yù)設(shè)消費者對廣告送達起反應(yīng)，而非對金額本身） 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 媒體策略（ 2） ? 焦點問題： ? 廣告排期：以 scheduling objective指導(dǎo)策劃者分配全年廣告預(yù)算 ? 排期方式： ? Flighting交互安排廣告輕重法：定期波動與定期靜止交互相間 ? Continuous持續(xù)廣告法： ? Pulsing脈動法：結(jié)合上二者，以繼續(xù)不斷廣告支持為基礎(chǔ)，并以間歇出現(xiàn)廣告重壓于以增強 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 媒體策略（ 3） ? Reach Vs. Frequency ? Target Audience oriented media mix ? CPM, CPRP ? GRP = R x F ?“有效到達率” : 4+ ?比較“傳播價值” 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 定義 ? “執(zhí)行廣告運動必要的準備工作。理想的過程是下列的行動組合：產(chǎn)品 市場分析、競爭狀況評估、客戶簡介、目標設(shè)定、預(yù)算、目標對象設(shè)定、建立創(chuàng)意及媒介策略、創(chuàng)意的執(zhí)行、媒介的購買及排程、媒介執(zhí)行、與其它市場營銷組合機構(gòu)的配合、執(zhí)行完成、效果評估?！? 《現(xiàn)代廣告事典》， 1996 ? 在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上，圍繞市場目標的實現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略，開展創(chuàng)意與表現(xiàn)形態(tài)，與實施方案的過程。 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 產(chǎn)品階段 產(chǎn)品階段 廣告市場目標 市場開拓階段 ?告知式廣告： 向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況、提出某項產(chǎn)品的若干新用途、通知市場有關(guān)價格的變化情形、說明新產(chǎn)品如何使用、描述所提供的各項服務(wù)、糾正錯誤的印象、減少消費者的恐懼、樹立公司形象 市場競爭階段 ?說明式廣告： 樹立品牌偏好、鼓勵消費者轉(zhuǎn)向你的品牌、改變消費者對產(chǎn)品屬性的知覺、說服顧客立即購買、說服消費者接受一次推銷訪問 產(chǎn)品成熟階段 ?提醒式廣告 提醒消費者可能在最近的將來需要這個產(chǎn)品、提醒消費者何處可以購買這個產(chǎn)品、使消費者在淡季也能記住產(chǎn)品、保持最高知名度 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 產(chǎn)品的 5個層次 ? 核心利益：消費者真正購買的基本服務(wù)或利益，如：購買飲料是為了“解渴” ? 一般產(chǎn)品：核心利益具體表現(xiàn)在一般產(chǎn)品上，如：碳酸飲料 ? 期望產(chǎn)品：消費者購買產(chǎn)品時希望和默認的一組屬性和條件，如：碳酸飲料的口感 ? 附加產(chǎn)品：超出消費者期待的服務(wù)和利益，能把公司的產(chǎn)品和競爭者區(qū)隔，如：百事可樂“新一代的選擇” ? 潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的附加部分和新轉(zhuǎn)換部分 產(chǎn)品的 5個層次 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 一般產(chǎn)品 核心利益 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 核心要素 1. 策略：確定全部廣告運動的方向，廣告策略把產(chǎn)品或服務(wù)的利益，以及問題方案的特征，傳達給目標市場的廣告信息的形成。
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