【文章內(nèi)容簡介】 自身劣勢 ? 開發(fā)商品牌力量弱 ? 項目開發(fā)周期過長， 市場推廣較少，于市場建立了不良的品牌印象。 ? 產(chǎn)品細節(jié)素質(zhì)不高，較之頂級項目尚有一定差距。 ? 部分單體別墅，結(jié)構(gòu)設(shè)計不盡合理。 ? 目前本案周邊上沒有形成完善市政與生活配套，缺乏醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)、水、電、氣、熱等有關(guān)設(shè)施； ? 本案處于沈陽市郊區(qū)，交通網(wǎng)絡(luò)較薄弱，消費者有心理距離較遠的認知； ? 本案處于風景旅游區(qū)，目前高檔居住板塊形象尚未建立，周邊缺乏居住氛圍，沒有形成市場認同感，存在如何引導(dǎo)高檔消費者認同本案區(qū)位的難度 中國最大資料庫下載 SWOT— 市場機會 ? 政府已將金融中心、會議中心、會展中心設(shè)在本案附近配合沈陽 “ 東北商貿(mào)金融信息中心 ” 的城市定位，該區(qū)域具有一定的 “ 會議 +商務(wù) +旅游 ” 的發(fā)展?jié)摿εc趨勢； ? 由于政府的控制，單體別墅將不再批地，抬高了市場準入門檻，有限的土地儲備將會降低單體別墅的開發(fā)速度； ? 沈陽郊區(qū)化居住趨勢初現(xiàn)，郊區(qū)大盤開始出現(xiàn)，消費者的居住模式正發(fā)生改變，本案可把握這一市場契機加以引導(dǎo)； ? 本案區(qū)域已有奧園、新天地別墅、維也納森林別墅、天柱山莊等項目開發(fā)，而且周邊已有多個潛在項目開發(fā)，高檔別墅區(qū)形象將才不久的將來逐漸形成，為二期開發(fā)建立新的市場契機； ? 沈陽東部規(guī)劃初步確定，為本案的超常規(guī)操作思維提供了廣闊的空間，奧園等多個大盤的加入，將有機會引導(dǎo)東部的適配規(guī)劃，配合本案的開發(fā)； ? 沈陽處于大發(fā)展時期，沈陽未來城市人口目標是 1000萬，沈陽房地產(chǎn)市場還處于初級階段，在產(chǎn)品、土地價格市場需求等方面還有很大的空間。 SWOT— 市場威脅 ? 沈陽市民 “ 東貧西賤，南富北貴 ” 傳統(tǒng)心理； ? 地塊靠近植物園部分，在心理上已基本是 “ 非沈陽 ” 概念，心理距離大； ? 隨著外地及大品牌發(fā)展商的進駐，發(fā)展商的整體專業(yè)化水平能力短期內(nèi)迅速提升，對本案造成威脅； ? 市政規(guī)劃進程與本案推出市場可能存在偏差； ? 渾南板塊的火爆及西北部新項目的出現(xiàn)將無可避免的分散市場的部分注意力； ? TOWNHOUSE作為經(jīng)濟形別墅類產(chǎn)品以其獨特的超優(yōu)性價比優(yōu)勢將分流一部分投資為導(dǎo)向的高端客層。 ? 同時，部分以居住為主要需求的高端客戶將更有可能選擇市城市中心，總價與本案產(chǎn)生競爭的其他建筑形式產(chǎn)品，如曼哈頓莊園。 本案發(fā)展定位分析 Development makes a reservation 本案發(fā)展定位體系五大組成 市場定位 解決項目在市場上的檔次問題 主題定位 確定指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計的主體風格 形象定位 確定將來在市場上樹立的形象及地位 價格定位 確認項目進入哪個細分市場 產(chǎn)品定位 確定產(chǎn)品的物業(yè)形態(tài)及品質(zhì)度 市場定位 —沈陽城建規(guī)劃分析 ? 沈陽將建成為多功能區(qū)域中心城市，重點建設(shè)“三大核心區(qū)”： 渾南新區(qū)，棋盤山國際旅游度假開發(fā)區(qū)，鐵西裝備制造基地。 兩大王牌 定位 發(fā)展趨勢 功能分區(qū) 渾南新區(qū) 集高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、教育科研金融商貿(mào)、生活居住為一體的現(xiàn)代化新城區(qū) 政府目前正領(lǐng)路建設(shè)該區(qū)。 高新科技產(chǎn)業(yè)區(qū)，中央商務(wù)區(qū)，居住區(qū)，大學(xué)城 棋盤山度假開發(fā)區(qū) 現(xiàn)代化、多功能的國際旅游度假區(qū) 目前還只是個設(shè)想，成型將是長期規(guī)劃 運動休閑區(qū)、生態(tài)觀光區(qū)、度假中心區(qū)、文化娛樂區(qū) 市場定位 —本案市場定位 沈陽首席高檔假日休閑主題別墅 ★沈陽：本案屬高檔類別墅項目，市場容量及影響必將擴散到整個沈陽乃至沈陽周邊地區(qū)。 ★高檔：由地塊特征及目標客戶所確定，產(chǎn)品主要面向沈陽消費塔尖級以上客戶，符合沈陽房地產(chǎn)需求現(xiàn)狀。 ★假日休閑主題：本案作為棋盤山獨家開發(fā)區(qū)中的別墅項目，有著得天獨厚的自然地貌和生態(tài)環(huán)境，延續(xù)假日休閑主題既符合市政發(fā)展主導(dǎo)方向，同時亦是滿足塔尖級目標消費者對于第二居所更人文、更自然、更放松的基本需求。 ★首席、高檔：從項目品質(zhì)來看已經(jīng)具備高檔別墅項目特征，就上前市場來看本案作為一家以休閑為主體的高檔別墅“首席”當之無愧。 （渾南板塊項目以商務(wù)居住為主題） 本案主題定位（主要針對產(chǎn)品設(shè)計） 源自北美，山地原生態(tài)別墅 ★源自北美：主要是針對本案別墅設(shè)計風格，即高檔的市場定位。 ★山地：本案地塊擁有丘陵地貌，最高海拔 107米，同時符合北美別墅地形地貌。 ★生態(tài)：本案更擁有罕有的自然資源，綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動物、高氧空氣 … 生態(tài)，代表著一種更自然、更健康的居住環(huán)境，是北美風格別墅精髓的終盡再現(xiàn)，更是理想居住主義的感性描述。 中國最大資料庫下載 本案形象定位（主要針對市場傳播） 沈陽首席北美山地密林假日別墅 ★沈陽首席：在以旅游度假為自然屬性且以假日休閑為主題的高檔別墅中，本案綜合品質(zhì)最優(yōu)。 ★北美：針對本案別墅設(shè)計風格，及以高檔為基調(diào)的市場定位。 ★山地：通過對本案地形地貌的直觀描述，強化本案北美、生態(tài)的雙重特質(zhì)。 ★密林：密林，本案的最顯著生態(tài)特質(zhì)。密林一詞很容易令消費者更為直觀的聯(lián)想到綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動物、高氧空氣，使生態(tài)特質(zhì)更為量化和直觀。 ★假日別墅：更直觀展現(xiàn)本案作為棋盤山度假開發(fā)區(qū)中的假日休閑主題別墅。 本案價格定位 加權(quán)指數(shù)類比 沈陽奧林匹克花園 山地藝墅 錦繡山莊 品牌： 奧林匹克花園★★★★★ 位置：棋盤山板塊★★★★★ 自然環(huán)境：★★★★★ 周邊配套：★★ 交通：★★★ 開發(fā)主題：休閑、生活 物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排、雙拼、洋房★★☆ 物業(yè)檔次：中檔、中高檔★★☆ 物業(yè)：★★☆ 交屋標準：★★ 工程質(zhì)量： ★★ 品牌：★★ 位置： 棋盤山板塊★★★★★ 自然環(huán)境：★★★★★ 周邊配套：★★ 交通：★★★ 開發(fā)主題：休閑、度假 物業(yè)形態(tài)：單體別墅★★★★★ 物業(yè)檔次：高檔★★★★☆ 物業(yè)：★★★ 交屋標準：★★★☆ 工程質(zhì)量： ★★★☆ 品牌：華新國際★★★★★ 位置：渾南板塊★★★★☆ 自然環(huán)境：★★★★☆ 周邊配套：★★☆ 交通：★★★ 開發(fā)主題：休閑、商務(wù) 物業(yè)形態(tài)：單體別墅★★★★★ 物業(yè)檔次：高檔★★★★★ 物業(yè)：★★★★★ 交屋標準：★★★★★ 工程質(zhì)量： ★★★★★ 與本案同板塊 典型類比對象 與本案相同類物業(yè)形態(tài) 相同目標客層典型類比對象 本案價格定位 沈陽奧林匹克花園 綜合品質(zhì) ★★★ 均價 聯(lián)排 3528元 /㎡ 雙拼含地下室 3937元 /㎡ 雙拼不含地下室 4229元 /㎡ 錦繡山莊 綜合品質(zhì) ★★★★☆ 均價 7350元 /㎡ （錦繡山莊雖已退出市場，但由其帶來高檔別墅品質(zhì)指標與對別墅市場高檔價格的界定已然形成一定程度的標尺作用） 山地藝墅 綜合品質(zhì) ★★★★ 建議首期以高檔產(chǎn)品推廣基調(diào)，中高檔價位在同板塊乃至同物業(yè)形態(tài)和等級別墅市場創(chuàng)造高性價比產(chǎn)品形象，已期迅速達成首期產(chǎn)品于半年內(nèi)的全面銷售，在新的競品出先前達成最迅速的利潤回籠，贏得市場份額。 49005200元 /㎡ 本案價格定位 省內(nèi)富享旅游資源的高性價比生態(tài)別墅 ★省內(nèi)富享旅游資源