揚(yáng)州花園鶯柳翠洲營(yíng)銷推廣方式(編輯修改稿)
2025-07-22 11:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ● 揚(yáng)州路上標(biāo)志性住宅，指向性明確；房屋質(zhì)量好，開發(fā)商實(shí)力雄厚 …… 品牌的基本元素 — 產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào) 使用揚(yáng)州花園 時(shí)， 會(huì)有什么 特別的感覺(jué)和情緒 ？ ● 在這里，天天與大自然的湖水園林相伴，感覺(jué)心情開朗輕松許多，自我的追求也得到了施展，生活充滿激情，工作也不再感到緊張、疲憊了 ● 小區(qū)里的人們對(duì)生活有著獨(dú)特的激情，他們熱愛(ài)自然與現(xiàn)代時(shí)尚的結(jié)合，對(duì)身邊的事物更重內(nèi)涵，人們之間彼此友好和睦 ● 與其他樓盤相比，這里的環(huán)境如畫、人情如詩(shī)、生活是藝術(shù)的升華 …… 品牌的內(nèi)涵元素 消費(fèi)體驗(yàn) 揚(yáng)州花園不同生命周期的任務(wù) 就像人的成長(zhǎng)歷程一樣，在營(yíng)銷學(xué)上，我們認(rèn)為一個(gè)品牌從無(wú)到有的建立，其生命周期大致可分為：導(dǎo)入期（存在區(qū)）、成長(zhǎng)期（認(rèn)知區(qū)）、成熟期（優(yōu)勢(shì)區(qū)）、衰退期（相對(duì)忠誠(chéng)區(qū)），考慮到項(xiàng)目開盤以及實(shí)際的具體情況，我們將項(xiàng)目的導(dǎo)入期并入成長(zhǎng)期的前期，而成長(zhǎng)期后期則與成熟期合并，這樣可以更有效的利用資源以及時(shí)間，如圖示： 導(dǎo)入期 （存在區(qū)） 成長(zhǎng)期 （認(rèn)知區(qū)） 成熟期 （優(yōu)勢(shì)區(qū)） 衰退期 （相對(duì)忠誠(chéng)區(qū)） 品牌生命周期示意圖 品 牌 1~2個(gè)月 4~5個(gè)月或以上 6個(gè)月或以上 黃色階梯為常規(guī)安排，綠色為本項(xiàng)目安排 概念導(dǎo)入期 品牌升華期 強(qiáng)勢(shì)推廣成熟期 概念引導(dǎo)階段 強(qiáng)勢(shì)成熟推廣階段 品牌升華階段 （ 2002。 8) （ — ) 營(yíng)造氣氛，充分發(fā)表自己的生活主張，樹立對(duì)“工薪精品小區(qū)”的向往度。整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解揚(yáng)州花園，形成品牌知名度和積累品牌美譽(yù)度。宣傳重點(diǎn)在于產(chǎn)品的形象、綜合實(shí)力 運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段，通過(guò)媒體立體與關(guān)聯(lián)傳播，不斷向目標(biāo)受眾傳播本案的魅力因素與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)項(xiàng)，并配合 SP促銷活動(dòng)，形成物業(yè)旺銷的格局。 到達(dá)銷售尾聲，品牌及銷售業(yè)績(jī)良好，人們對(duì)揚(yáng)州花園的個(gè)性有了一個(gè)很強(qiáng)的印象，并能夠產(chǎn)生向往這種生活的購(gòu)買動(dòng)力，形成項(xiàng)目清尾。宣傳重點(diǎn)在于加強(qiáng)產(chǎn)品的各項(xiàng)重點(diǎn)深化，同時(shí)對(duì)成熟的配套進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。 生命周期的策略概圖 ● 市場(chǎng)背景： 考慮到多個(gè)大型樓盤即將發(fā)售，因此我們采取巧奪天機(jī)的市場(chǎng)策略，然后利用有利時(shí)機(jī)造出強(qiáng)大聲勢(shì)，導(dǎo)入揚(yáng)州花園的策略，先收天時(shí)之利。 ●推廣時(shí)間： 2002年 8月（或揚(yáng)州花園發(fā)售前 2周） ●推廣手段： 此階段以系列造勢(shì)懸念開始為主要宣傳方式，圍繞“請(qǐng)關(guān)注薪薪人類薪主張”這一話題進(jìn)行整合全面造勢(shì)，引起社會(huì)關(guān)注，務(wù)必做到未見(jiàn)其型，就以被其同化的效果，產(chǎn)生強(qiáng)有力的社會(huì)聚焦；之后則以 “ 輕松成家薪主張 ” 為最大賣點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)入宣傳。 第一階段：導(dǎo)入期的借勢(shì)策略 該階段廣告流程最大的目的是 ： 最短的時(shí)間引起注意，最大的范圍引起社會(huì)的輿論， 在最短的時(shí)間里造成銷售轟動(dòng) 這就要求無(wú)論在媒體或輿論上必須產(chǎn)生較大的吸引力 首先是引起關(guān)注 了解項(xiàng)目 產(chǎn)生行為 8月 （假設(shè) 9月 1日正式發(fā)售） 10日起 15日起 20日起 22日起 24日起 25日后 電視懸念廣告 戶外包裝 報(bào)紙懸念廣告 報(bào)紙亮相廣告 戶外形象廣告 電視亮相廣告 報(bào)紙形象廣告 活動(dòng)造勢(shì) 廣告訴求主題 主題： 水邊的靈性住宅，詮釋都市生活的點(diǎn)滴 系列標(biāo)題之一： 能在城市中心享受個(gè)性品位生活，為什么還要遠(yuǎn)走 ？ 新聞角度： 從地理位置的優(yōu)勢(shì)和本身環(huán)境優(yōu)勢(shì)上解釋揚(yáng)州花園是一個(gè)真正靈性水岸生活的精品小區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，園林考究，完完全全體現(xiàn)高品質(zhì)都市生活的主旋律藝術(shù)，說(shuō)服那些到新區(qū)買房的顧客改變想法。 關(guān)鍵點(diǎn)： 成為 都市主旋律 應(yīng)該具備的基本條件 A地理位置的優(yōu)越性 B依水而建，完全的自然景觀 C崇尚自然品位的社區(qū)文化 D配套齊全，交通便捷 E是都市時(shí)尚和靜逸生活的藝術(shù)結(jié)合 ? 系列主題之二 :歲月流轉(zhuǎn) ,情感依舊 ,揚(yáng)州路上我的家 ? 炒作角度 :緊緊扣住老城區(qū)市民對(duì)此地段的情感和形成的居住習(xí)慣 ,以情動(dòng)人 ,訴求對(duì)揚(yáng)州路的流金印象和懷舊的情愫 ,從而讓樸實(shí)無(wú)華的揚(yáng)州路披上溫情的面紗 ,增強(qiáng)其親和力 .
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