【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 必須放在五金類產(chǎn)品一起 ， 管你卡通不卡通 ， 要放在兒童商品區(qū) ， 門(mén)兒都沒(méi)有 ！ 但是機(jī)會(huì)來(lái)了 ， 六 一兒童節(jié) ， 賣場(chǎng)要抓住孩子們的節(jié)日做促銷 ， 其中也包括根據(jù)兒童特征重新進(jìn)行賣場(chǎng)陳列 ， 盡量將與兒童有關(guān)產(chǎn)品陳列到兒童商品區(qū) 。 企業(yè)老板知道后 ， 讓業(yè)務(wù)人員再次宴請(qǐng)賣場(chǎng)經(jīng)理 ， 舊話重提 ， 三杯酒下肚 ，賣場(chǎng)經(jīng)理答應(yīng)了 。 是呀 ， “ 喝人家嘴軟 ， 洗人家手短 ” ， 何況和賣場(chǎng)規(guī)定不違背—— 這樣的順?biāo)饲?， 不做白不做 ！ 結(jié)果可想而知 ， 卡通指甲剪賣得很好 ， 是過(guò)去銷售量的很多倍 。 六 一促銷活動(dòng)過(guò)后 ， 老板親自出馬 ， 借卡通指甲剪賣得很好的時(shí)機(jī)說(shuō)服了賣場(chǎng)經(jīng)理 ， 以后他的卡通指甲剪就放在兒童商品區(qū)了 。 【 案例分析 】 這個(gè)案例至少說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題： 其一：對(duì)于廠家 ， 要想將產(chǎn)品放到理想的貨架上 ， 特殊的時(shí)機(jī)之勢(shì)是值得一借； 第二：對(duì)于商家 ， 貨架陳列的依據(jù)不是一陳不變的 ， 根據(jù)時(shí)機(jī)不同進(jìn)行陳列調(diào)整 ，會(huì)起到意外的效果 。 節(jié)日 、 事件等足以調(diào)起消費(fèi)者或部分消費(fèi)者購(gòu)買興奮的機(jī)會(huì) ， 都可以成為時(shí)機(jī) 。所謂時(shí)機(jī) ， 最大的特點(diǎn)就是可以鎖定細(xì)分消費(fèi)者 ， 最好地將產(chǎn)品貼近消費(fèi)者 ， 吸引消費(fèi)者眼球 。 這些是很多商家都熟知的 ， 甚至?xí)圃煲恍r(shí)機(jī) 。 比如：書(shū)店的簽名售書(shū)活動(dòng) ， 當(dāng)書(shū)店把信息公布后 ， 很多讀者慕名而來(lái) ， 同時(shí)熱鬧的場(chǎng)面也將吸引很多在場(chǎng)的購(gòu)買者 。 時(shí)機(jī)創(chuàng)造出來(lái)了 ， 但是你是不是讓要簽名售出的書(shū)陳列在距離簽名點(diǎn)最近也最醒目的位置 ？ 我想 ， 這也是很多書(shū)店能夠做到的 。 那么 ， 你有沒(méi)有想過(guò)另外一個(gè)問(wèn)題呢 —— 這樣好的時(shí)機(jī) ， 你有沒(méi)有將和簽名出售的書(shū)最相關(guān)聯(lián)的書(shū)陳列在它的旁邊 ， （ 朱德庸簽名售漫畫(huà)書(shū) ， 你有沒(méi)有在旁邊設(shè)一個(gè)貨架放上幾米的漫畫(huà)書(shū)呢 ？ ） ， 讓那些書(shū)也好好地搭一下便車 ？ 不相關(guān)聯(lián)的商品，可以通過(guò)特定的時(shí)機(jī)聯(lián)系在一起。情人節(jié)，鮮花和巧克力熱賣，但平時(shí)這兩個(gè)產(chǎn)品并沒(méi)有很多關(guān)系，是情人節(jié)這個(gè)時(shí)機(jī)讓它們聯(lián)系在一起。我們很可能將原本位置不是很好的鮮花在情人節(jié)期間換一個(gè)很好的位置，但是巧克力還在原來(lái)的糖果類產(chǎn)品的貨架上。你想想：買了鮮花，又到巧克力貨架去找巧克力，多不方便！還有就是：有些人買了鮮花，不一定就購(gòu)買巧克力，如果你給將巧克力就陳列在鮮花旁邊，這樣的 “ 順手購(gòu)買 ” 是不是可以提高銷售額？ 借 勢(shì) 陳 列 （ 2） ?心理，微妙的借勢(shì)力量 【 案例分析 】 現(xiàn)象一：在賣場(chǎng)購(gòu)物 ， 絕大多數(shù)人都有這樣的體會(huì)：收銀處總是排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì) ， 在貨架上選購(gòu)商品的高興勁都因?yàn)榻辜钡氐却駟螣熛粕?。 賣場(chǎng)寸土寸金 ， 不可能設(shè)立過(guò)多的收銀臺(tái) ， 但是很多人因?yàn)椴荒蜔┑却?， 選好的商品又不是很必需的 ， 時(shí)常放下就走了 ， 這也給賣場(chǎng)丟掉了不少生意機(jī)會(huì) 。 現(xiàn)象二：也有一些賣場(chǎng) ， 設(shè)立了快速通道 ， 專門(mén)給那些購(gòu)買品種少的消費(fèi)者設(shè)置 ，但是還不能夠解決問(wèn)題 ， 同樣要等 ， 而且等的時(shí)間并不一定就少很多 。 現(xiàn)象三：賣場(chǎng)給消費(fèi)者創(chuàng)建了很好的購(gòu)物環(huán)境 ， 像：寬敞的通道 、 明亮的燈光 、 靚麗的陳列 、 舒緩的音樂(lè) …… 這些都是為了給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的購(gòu)物心情 ， 做得很到位 。 結(jié)果等到要埋單 ， 要離開(kāi)賣場(chǎng)回家 ， 漫長(zhǎng)的等候讓所有的營(yíng)造氣氛努力大打折扣 。 借 勢(shì) 陳 列 （ 3） ?相關(guān)產(chǎn)品，順便車搭搭也無(wú)妨 【 案例分析 】 一家便利店老板 ， 進(jìn)了一批酒瓶啟子 。 雖然這種商品利潤(rùn)相對(duì)較高 ， 但他原本并不想賣這個(gè)產(chǎn)品 ， 可總是有人到店里來(lái)問(wèn) ， 不能沒(méi)有呀 ！ 開(kāi)始他將這些酒瓶啟子放在一個(gè)角落里 ， 有人問(wèn)了 ， 就指給別人看 ， 賣得十分緩慢 ， 他也不大在意 。 后來(lái) ， 酒瓶啟子的業(yè)務(wù)員巡視終端 ， 看見(jiàn)了該老板的陳列 ， 給他出了個(gè)主意：你把酒瓶啟子放在你出售的酒旁邊試試 ， 我敢保證你的酒瓶啟子的銷售量肯定會(huì)是以前的幾倍 ， 而且根本就不會(huì)占多少地方 。 該老板不信 ， 但又覺(jué)得企業(yè)的業(yè)務(wù)員有些道理 ， 試試又不會(huì)死人 。 結(jié)果正如企業(yè)業(yè)務(wù)人員的預(yù)料 ， 酒瓶啟子的銷售量成倍上升 。 他納悶的是：有人購(gòu)買酒瓶啟子甚至一次買好幾個(gè) 。 他問(wèn)這些消費(fèi)者原因 ， 消費(fèi)者回答很簡(jiǎn)單： 做得這么漂亮 ， 款式又多的酒瓶啟子 ， 可以掛在冰箱上當(dāng)裝飾品呀 ！ 【 案例分析 】 酒和酒瓶啟子是完全不同的兩類商品 ， 但是卻是相關(guān) 。 它們有著根本的區(qū)別： 酒是快速消費(fèi)品 ， 消費(fèi)者會(huì)反復(fù)購(gòu)買； 酒瓶啟子相對(duì)來(lái)說(shuō)是耐用消費(fèi)品 ， 消費(fèi)者不會(huì)反復(fù)購(gòu)買 。 這就決定了 ， 酒瓶啟子被消費(fèi)者關(guān)注的程度低 ， 不可能專門(mén)設(shè)立一個(gè)明顯的位置來(lái)做它的陳列 ， 被放在角落里也在情理之中 。 但是 ， 如果酒瓶啟子除了開(kāi)酒用 ，還有別的效用時(shí) ， 情況就不一樣了 ， 比如別致的款式被用來(lái)當(dāng)作裝飾品了 ， 它的購(gòu)買數(shù)量就不一樣了 。 這就是我們時(shí)常說(shuō)的：產(chǎn)品除了核心價(jià)值 ， 還有延伸價(jià)值 。 “時(shí)常被消費(fèi)者看見(jiàn) ” —— 就是我們?cè)谧鲫惲袝r(shí)要考慮的問(wèn)題 。 酒瓶啟子借酒被時(shí)常關(guān)注之勢(shì) ， 同樣創(chuàng)造了不錯(cuò)是銷售形勢(shì) 。 在陳列上 ， 什么樣的產(chǎn)品可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢(shì)呢 ？ 一般來(lái)說(shuō) ， 產(chǎn)品陳列面積??；產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買機(jī)率相對(duì)低；產(chǎn)品有一定的延伸價(jià)值；產(chǎn)品小巧精致 …… 這些特點(diǎn)的產(chǎn)品就可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢(shì) 。 再比如：香煙和精美打火機(jī)等等 。 當(dāng)然不是所有的賣場(chǎng)都可以這樣陳列 ， 像家樂(lè)福這樣的大賣場(chǎng) ， 陳列都是按照品類劃分 ， 一般都有嚴(yán)格的規(guī)定 ， 很難將不是同類的產(chǎn)品陳列在一起 。 但是對(duì)于那些比較小的便利店來(lái)說(shuō) ， 雖然也基本上的采用類別來(lái)陳列 ， 但是由于單品相對(duì)較少， 整個(gè)賣場(chǎng)面積也小 ， 陳列也就相對(duì)來(lái)說(shuō)更加靈活 。 還有一個(gè)值得注意的問(wèn)題就是：這樣的借勢(shì)陳列 ， 不適宜在一個(gè)小賣場(chǎng)里廣泛運(yùn)用 ， 因?yàn)橛玫倪^(guò)多 ， 賣場(chǎng)會(huì)顯得凌亂 ， 陳列沒(méi)有規(guī)律 ， 讓消費(fèi)者不容易找到他們更加經(jīng)常購(gòu)買的商品 。 借 勢(shì) 陳 列 （ 4） ?優(yōu)勢(shì)明顯，緊貼著競(jìng)品陳列 我們經(jīng)常會(huì)有這樣的經(jīng)歷：去賣場(chǎng)購(gòu)買已經(jīng)想好的啤酒 ， 在啤酒的陳列區(qū) ， 該啤酒旁邊陳列著另外一個(gè)品牌 ， 一看價(jià)格 ， 低 。 想想：口味差不多 、 容量一樣 ， 好 ， 就買便宜的吧 。 購(gòu)買的決定就這樣被改變 。 如果你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者是同類產(chǎn)品 ， 并且包裝 、 質(zhì)能 、 款式 、 品牌力都和競(jìng)爭(zhēng)品牌在伯仲之間 ， 但是你的產(chǎn)品價(jià)格就是比競(jìng)爭(zhēng)品牌要低 ， 你應(yīng)該如何在賣場(chǎng)做陳列 ？ 對(duì) ， 緊貼著你的競(jìng)爭(zhēng)品牌 。 這樣 ， 能最直接突出你的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 。 不要小看那張小小的價(jià)格標(biāo)簽 ， 這往往是你把競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者拉到你的旗下最后的機(jī)會(huì) 。 借 勢(shì) 陳 列 （ 5） ?旺銷產(chǎn)品，不可不借之勢(shì) 旺銷產(chǎn)品 ， 消費(fèi)者經(jīng)過(guò)人次最多的位置 ， 受到注意的機(jī)會(huì)自然就更多 ， 被購(gòu)買的機(jī)會(huì)也會(huì)更大一些 。 借旺銷產(chǎn)品之勢(shì)陳列產(chǎn)品有兩個(gè)問(wèn)題值得企業(yè)注意： ?如果你的產(chǎn)品和旺銷產(chǎn)品在品質(zhì) 、 包裝 、 價(jià)格等方面的弱勢(shì)明顯 ， 請(qǐng)你一定要遠(yuǎn)離旺銷產(chǎn)品 ， 因?yàn)槟菢幽阒荒艹蔀閯e人的陪襯 ， 更加暴露你的缺陷 。 ?一定要展示你與旺銷產(chǎn)品的不同個(gè)性 ， 突出你與旺銷產(chǎn)品的區(qū)隔 ， 你的產(chǎn)品才可能和旺銷產(chǎn)品站在同一個(gè)陳列的競(jìng)爭(zhēng)高度 。 店內(nèi) POP廣告 ， 是體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性最好的手段 。 借 勢(shì) 陳 列 （ 6） ?購(gòu)買行為，常被忽視的借勢(shì)契機(jī) —— Business Intelligent 【 啤酒與尿布的案例 】 千奇百怪的消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣其實(shí)也是有規(guī)律的 ， 關(guān)鍵是我們能不能找到并發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律并得到利用 。 消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣有這樣的一種分類：沖動(dòng)型購(gòu)買和目的型購(gòu)買 。 對(duì)于沖動(dòng)型購(gòu)買的商品自然應(yīng)該放在人流最為密集的地方 ， 消費(fèi)者走到這類商品跟前時(shí) ， 往往很習(xí)慣地就將這些商品放進(jìn)了購(gòu)物推車 。 這些商品有飲料 、 面包等等消費(fèi)頻率高的商品 。 相反 ， 像剔須刀 、 收音機(jī)等商品 ， 消費(fèi)者去購(gòu)買是目的性非常強(qiáng)的 ， 完全就可以放在比較冷清的角落 。 借勢(shì)陳列 的小結(jié) 在陳列上可借之勢(shì)絕對(duì)不是上面所舉的 6個(gè)方面 ， 把它們拿出來(lái)和大家分享 ， 只希望能夠拋磚引玉 ， 引發(fā)大家更多是思考 。 但是 ， 無(wú)論借勢(shì)陳列的方式有多少種 ，似乎跑不掉以下兩種類型 ： ?借可有型產(chǎn)品之勢(shì) ； ?借消費(fèi)者自身之勢(shì) 。 很顯然 ， 搭乘相關(guān)產(chǎn)品便車；借旺銷產(chǎn)品推廣；緊貼弱勢(shì)產(chǎn)品突出自己優(yōu)點(diǎn)等等都是在借有型的產(chǎn)品之勢(shì) 。 往往這樣的借勢(shì)比較容易把握 ， 比如：自己的產(chǎn)品在性能 、 價(jià)格 、 包裝等方面有明顯的優(yōu)勢(shì) ， 或自己的產(chǎn)品可以占到優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的光 ， 但有不會(huì)暴露自己是短點(diǎn) 。 但是，像利用消費(fèi)者購(gòu)買行為、消費(fèi)者消費(fèi)心理等進(jìn)行陳列，就不大容易。因?yàn)?，這些方面不是很容易把握，要求在陳列時(shí)把握得十分精確?；蛟S正是因?yàn)檫@樣，這樣的終端陳列競(jìng)爭(zhēng)才更值得賣場(chǎng)和制造商研究，這是將來(lái)終端之爭(zhēng)關(guān)鍵所在。 第三部分 如何運(yùn)用商品陳列進(jìn)行有效溝通 (一 )、為什么要推動(dòng)商品的陳列？ 銷售通路的下游出口 市場(chǎng)占有率計(jì)算 的基本單位 消費(fèi)者與產(chǎn)品直接 接觸的地方 各品牌經(jīng)銷的戰(zhàn)場(chǎng) 零售店在銷售 道路上的角色 商品陳列與店頭銷售的關(guān)系 再訂貨 消費(fèi)者購(gòu)買 消費(fèi)者知道有這種產(chǎn)品 商品陳列 送到店頭 訂貨 沖動(dòng)性購(gòu)買的類型 增加購(gòu)買 (add on) 瞬間沖動(dòng)購(gòu)買 (spur of moment) 品牌轉(zhuǎn)移 (brand switching) ?75%以上的消費(fèi)者在飲料食品類的購(gòu)買關(guān)系屬?zèng)_動(dòng)型購(gòu)買 商 品 陳 列 產(chǎn) 生 興 趣 引 起 注 意 建 立 品 牌 形 象 ?獲得購(gòu)物者的注意就是增加沖動(dòng)性購(gòu)物的關(guān)鍵點(diǎn) 對(duì) 廣 告 的 記 憶 引 起 購(gòu) 買 欲 2 秒 鐘 以 內(nèi) 購(gòu) 買 (二 )、產(chǎn)品陳列在店頭行銷的角色 如何使商品 在貨架上更加富有 吸引力、更為生動(dòng)、 更容易被消費(fèi)者看到？ 商品力夠 商品陳列 加速回轉(zhuǎn) 利潤(rùn) （ 1）獲得一個(gè)較有利和