工程營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)技能---美的中央空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-03-14 11:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告 實(shí)物演示 圖文演示 行業(yè)刊物 內(nèi)部報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 咨詢(xún)顧問(wèn) 大眾輿論 其他行業(yè)用戶(hù) 其他 影響力來(lái)源一覽表 27 大客戶(hù)經(jīng)理在同客戶(hù)端接觸時(shí)必須具有高度的政治敏感性，因?yàn)榭蛻?hù)端關(guān)系越廣，我方踩雷的概率越大。為了有效規(guī)避雷區(qū)，大客戶(hù)經(jīng)理必須清晰客戶(hù)端決策小組成員之間的微妙關(guān)系，唯有如此，我方才能增加勝算把握！ 把握決策成員之間的微妙關(guān)系 關(guān)系緊密 親 戚 關(guān) 系 28 所謂決策人員和外部單位的關(guān)系是指決策小組成員跟銀行、政府的某些部門(mén)，甚至跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。 實(shí)踐證明，巧用決策小組成員與企業(yè)外部的關(guān)系能夠能夠拓寬大客戶(hù)經(jīng)理的思維，能夠使得銷(xiāo)售工作起到事半功倍的效果。 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系 客戶(hù)與外部千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系 客戶(hù) 29 所謂亞群體指的是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定的目標(biāo)，兩個(gè)或兩個(gè)以上相互作用、相互依賴(lài)的個(gè)體的組合，亞群體有正式群體和非正式群體之分 因此，我們只有明了決策小組成員在不同的亞群體中所扮演的角色和所發(fā)揮的影響力，我們才能開(kāi)展相對(duì)應(yīng)的工作，唯有如此，才能有針對(duì)性的對(duì)特定的亞群體施加影響，推動(dòng)我方工作的進(jìn)展。 此外，我們還必須關(guān)注每個(gè)亞群體的開(kāi)會(huì)日期。因?yàn)橹挥性陂_(kāi)會(huì)之前將工作做到位，我們才有機(jī)會(huì)影響相關(guān)亞群體的工作，否則只能是白費(fèi)功夫！ 發(fā)揮客戶(hù)內(nèi)部亞群體的作用 30 通過(guò)了解客戶(hù)端關(guān)鍵活動(dòng)和事件，并將其納入我方競(jìng)爭(zhēng)策略之中，那么無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)我方成功的把握。 借助客戶(hù)端關(guān)鍵活動(dòng)和事件 月份 關(guān)鍵活動(dòng) 提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告 公布入圍者名單 供應(yīng)商提交詳細(xì)方案 質(zhì)量小組會(huì)議 客戶(hù)出國(guó) 考察 3月 5月 7月 9月 31 從某種意義上講，個(gè)人動(dòng)機(jī)決定著個(gè)人的偏好和行動(dòng)。正是由于動(dòng)機(jī)的各異，才使得個(gè)人的行動(dòng)和決策不一樣。 如下頁(yè)圖所示，決策小組 11位成員的動(dòng)機(jī)可謂多種多樣?？偟膩?lái)講，他們的動(dòng)機(jī)可分為三類(lèi)：出于工作職責(zé)考慮、出于個(gè)人需求考慮以及出于自身角色考慮。例如，王丹更多的是考慮后兩種：個(gè)人情感的滿(mǎn)足、自身意見(jiàn)表達(dá)等。而趙躍考慮更多的則是工作職責(zé)：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和耐用性。 正是由于存在各異的動(dòng)機(jī)，才導(dǎo)致決策流程變得異常復(fù)雜，增添了工作難度。因此，大客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)盡可能清楚地了解決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)，唯有如此，我方才能實(shí)行針對(duì)性的攻關(guān)活動(dòng)，滿(mǎn)足相關(guān)決策人的動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)，從而提高我方的勝算。 探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī) 迥異的個(gè)人動(dòng)機(jī) 32 有效影響客戶(hù)決策簡(jiǎn)化圖 ?列出客戶(hù)端所有有影響力的人員 他是評(píng)估者、使用者、決策者還是過(guò)濾者？ ?估計(jì)他在采購(gòu) /決策中的影響力（ %） 積極的、被動(dòng)的還是抵觸的 ？ ?支持者、啦啦隊(duì)員、中立者還是對(duì)立者、阻擋者？ 標(biāo)出決策成員之間的相互關(guān)系 ?影響力來(lái)源 ——雜志、講座、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、演示等？ 客戶(hù)名稱(chēng) ： 聯(lián)系人姓名 職位 角色 影響力（ %） 與決策小組成員的關(guān)系 信息 /影響力來(lái)源 其他信息：對(duì)我們持正面或負(fù)面態(tài)度的聯(lián)系人，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系 33 什么是競(jìng)爭(zhēng)定位？ 競(jìng)爭(zhēng)定位是在我們了解了客戶(hù)的需求，然后結(jié)合對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能提供的銷(xiāo)售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢(shì)的位置，以滿(mǎn)足對(duì)客戶(hù)價(jià)值的最大化。在下面的課程中 , 我們將從以下三個(gè)方面對(duì)三個(gè)維度 ——客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶(hù)關(guān)系能力 ——進(jìn)行分析，確立自己公司的競(jìng)爭(zhēng)定位 . 客戶(hù)需求 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 自己公司 對(duì)客戶(hù)最有價(jià)值的 競(jìng)爭(zhēng)定位 第三章：明確競(jìng)爭(zhēng)定位 34 示例：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置匹配 客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素 價(jià)格 質(zhì)量 品牌 服務(wù) 靈活性 交貨期 兼容性 置換成本 友情 信賴(lài) 1政治意義 1長(zhǎng)期合作潛力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的位置 高 中 低 高 中 低 強(qiáng) 中 弱 優(yōu) 一般 差 高 一般 差 提前 及時(shí) 延遲 強(qiáng) 湊合 差 無(wú) 低 高 很好 一般 差 高 中 低 高 中 無(wú) 很高 可能 無(wú) 在一般的競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售中，我們通常可以碰到諸如下面列出的不同的客戶(hù)價(jià)值構(gòu)成的種類(lèi)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)可能占據(jù)的位置。 35 舉例 :一把椅子的十種不同定位 對(duì)于不同的客戶(hù) , 同樣的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容可以有不同的“價(jià)值視角”。同一個(gè)組網(wǎng)方案，即使是對(duì)同一行業(yè)（比如證券商）的客戶(hù)，也會(huì)因?yàn)樵摼W(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用目的或客戶(hù)對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)要求的戰(zhàn)略定位不同而十分不同。其實(shí)，一把看似普通的椅子，也可能有下列十種不同的價(jià)值定位。 1. 一個(gè)舒適地坐靠的用具 2. 一件擺設(shè) 3. 一件古董 4. 一個(gè)支架 5. 一樣投資 6. 一件柴火木 7. 一件婚禮禮物 8. 一件舊家具 9. 一個(gè)銀行戶(hù)頭上的窟窿 10. 她的形象的一部分 36 競(jìng)爭(zhēng)定位的描述 : 價(jià)值命題 ? 綜上所述 , 經(jīng)過(guò)三個(gè)維度的分析 , 我們開(kāi)始確立了自己的競(jìng)爭(zhēng)定位 . ? 然后 , 我們需要站在客戶(hù)的角度上 , 把自己對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)定位清晰地描述出來(lái) , 也就是確立客戶(hù)的價(jià)值命題 . ? 價(jià)值命題的建立可以分成三個(gè)步驟 . 首先是確立總體的銷(xiāo)售價(jià)值命題 . 然后是把價(jià)值命題具體化 . 最后是從與客戶(hù)接觸的不同層次上對(duì)價(jià)值命題進(jìn)行溝通 . 總體的價(jià)值命題 具體化價(jià)值命題 價(jià)值命題的層次化 37 確立客戶(hù)價(jià)值命題的第一步 : 總體的價(jià)值命題 以市場(chǎng)為導(dǎo)向 – 基于市場(chǎng)和整個(gè)行業(yè)的情況 ? 有意義的 ? 激起客戶(hù)興趣 ? 能幫助客戶(hù)經(jīng)理與客戶(hù)建立起聯(lián)系紐帶 ? 基于我們?cè)?_____方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備 _____的能力， 為（客戶(hù)） ___提高 ___________. ? 例 1：基于我們?cè)?企業(yè)重組 方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備 重新 構(gòu)造企業(yè)運(yùn)作流程 的能力，為 ｘｙｚ公司 提高 核心競(jìng)爭(zhēng)力 。 ? 例 2：基于我們?cè)?全國(guó) ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng) 方面的知識(shí)和 經(jīng)驗(yàn)，我們具備 構(gòu)造跨省市主備份不同
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