【文章內容簡介】 觀念，逐漸激活二手房市場。 ? 潤通恒信咨詢顧問管理有限公司 市場支撐點 ? 南寧首家國有一級房屋中介機構 ——權威、安全、效率。 ? 中介專業(yè)委員會負責人 ——權威。 ? 公司業(yè)務范圍廣 ——專業(yè)。 ? 二手房交易量在南寧市場居于首位 ——領導者。 ? 與銀行密切往來，進駐金融超市 ——業(yè)務領先。 潤通恒信咨詢顧問管理有限公司 ..... 困難點 ? 住房二手房市場尤其是二手房交易程序未被眾多消費者了解 ? ? 是否了解二手房市場：比例（ %） ? ? 了解 46% ? 一般 51% ? 不了解 3% ? ? [數據來源：中國社會調查事務所（） 2023年 2月 ] 潤通恒信咨詢顧問管理有限公司 困難點 ? 置換公司眾多，業(yè)務范圍同質化嚴重，還處在產品競爭階段，未上升到品牌競爭。 ? 競爭對手主動出擊市場， 如鼎銘置換全年投入大量的廣告費用，占有一定的市場份額。 潤通恒信咨詢顧問管理有限公司 困難點 ? 由于置換行業(yè)專業(yè)性強，置換行業(yè)存在兩大傳播難點： ? ? 一是總體形象（房屋理財專家）傳播難； ? 二是業(yè)務形象（各類業(yè)務）傳播難。 ? 置換行業(yè)專業(yè)性強，消費者教育不到位。 潤通恒信咨詢顧問管理有限公司 診斷 ? 由于業(yè)務范圍同質化，品牌差異化定位已毫無意義，需塑造市場領導品牌。 ? 目前南寧市場尚未有一家置換公司提出“領導品牌”概念，南房置換公司領先一步，以“第一”身份明言，以“房屋理財專家”的形象塑造領導品牌。 潤通恒信咨詢顧問管理有限公司 診斷 ? 如前所述，南房置換具備擔當市場領導品牌的硬性資源。 ? 既然是領導品牌，它必須充當市場開拓者的角色，步步領先。 ? 領導品牌另一個重要任務：進行消費者產品教育。反之，消費者通過產品教育認可南房置換領導品牌。 潤通恒信咨詢顧問管理有限公司 診斷 ? 由于置換行業(yè)的專業(yè)性強，普通消費者較難理解。把企業(yè)總體形象“房屋理財專家”準確明了的傳達給消費者，是制定傳播品牌策略的關鍵。 ? 置換行業(yè)的眾多金融業(yè)務專業(yè)性強，業(yè)務形象傳播困難，在傳播上必然涉及消費者產品教育。 潤通恒信咨詢顧問管理有限公司 診斷 ? 南房置換公司在業(yè)界處于領導地位，如首家國有一級中介機構、中介專業(yè)委員會、交易量等足以支撐其為領導品牌。 ? 但公司現有信息與消費者認知不對稱，需要把南房置換的優(yōu)勢轉化為具體的形象定位，準確的傳達給消費者。 潤通恒信咨詢顧問管理有限公司 廣告目的 廣告目的決定廣告的形式與內容，不同的廣告目的達到的廣告效果也就不一樣，衡量廣告效果的標準也就不一樣。 潤通恒信咨詢顧問管理有限公司 廣告目的 ? 品牌構建是南房置換今年的戰(zhàn)略性投資，服務于公司戰(zhàn)略性轉型，為其作鋪墊。 ? 因此：廣告的目的在于樹立品牌，而非直接提升銷售量。 潤通恒信咨詢顧問管理有限公司 廣告目的 ? 品牌傳播策略體現在四個階段，各階段不同，廣告目的也不一樣。 潤通恒信咨詢顧問管理有限公司 廣告目的 ? 第一階段廣告目的：提高知名度 ? 傳播主訴求點：傳達“我是什么” ? 南寧市首家國有一級房屋中介機構 ——權威、安全、效率。 ? 中介專業(yè)委員會負責人 ——權威。 ? 二手房交易量在南寧市場居于首位 ——領導者。 潤通恒信咨詢顧問管理有限公司 廣告目的 ? 第二階段廣告目的：提高理解度 ? 傳播主訴求點： 傳達“我是干什么的” ? 公司業(yè)務范圍廣 ——專業(yè)。 ? 與銀行密切往來，進駐金融超市 ——業(yè)務領先。 ? ? ? 潤通恒信咨詢顧問管理有限公司 廣告目的 ? 第三階段廣告目的：提高偏好度 ? 第三階段廣告目的：提高忠誠度 ? 傳播主訴求點：專家形象 潤通恒信咨詢顧問管理有限公司 定位 ? 房屋理財專家 潤通恒信咨詢顧問管理有限公司 目標市場 ? 買房自住者。 ? 投資客。 ? 賣房者。 ? 新購一手房客戶。 潤通恒信咨詢顧問管理有限公司 ..... 基本要素 語調節(jié)器 南房置換公司 支持 形象 消費者反應 領導品牌 南寧首家國有一級置換公司 權威 /專業(yè) 房屋理財專家 安全、效率、品質解決二手房交易 傳播溝通 傳播基本要素 南寧市首家國有一級房屋中介機構。 公司業(yè)務范圍廣，幾乎囊括 中介專業(yè)委員會負責人。 二手房交易的所有業(yè)務。 中個服務費用低 交易量在南寧市場居于首位。 與銀行密切往來，進駐金融超市。 房屋理財專家 權威 專業(yè) 潤通恒信咨詢顧問管理有限公司 傳播策略 品牌挑戰(zhàn) 收集、..... 消費者教育四個階段 重復購買 產品線延伸 忠誠度 偏好度 熟悉度 知曉度 潤通恒信咨詢顧問管理有限公司 消費者教育四個階段