【文章內(nèi)容簡介】 不會有優(yōu)勢，技術(shù)上與國際四大完全不是一個檔次”－某封裝廠總經(jīng)理 資料來源：外部訪談， y分析 國內(nèi)外廠商品牌在銷售過程的影響力相差較大， x催化處于最低層次 了 解 熟 悉 試驗 /試用 備選 購 買 目標(biāo)客戶群 = 100% 信息提供 強化信息 銷售引導(dǎo) 促進(jìn)交易 臨門一腳 品牌在采購過程起作用 德爾福 威孚力達(dá) x催化 非常大 幾乎沒有 第三層級： x催化 第二層級：威孚力達(dá) 第一層級：德爾福 品牌影響力呈現(xiàn)出三個層級，其中國內(nèi)同國外的品牌差距很大 品牌影響力階梯 x對品牌的關(guān)注和投入明顯小于競爭對手 x催化與競爭對手的表現(xiàn)對比 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 決定因素 x催化 威孚力達(dá) 德爾福 資料來源：外部訪談， y分析 評 價 ? 與競爭對手相比，剛涉足汽車行業(yè)的 x催化沒有任何口碑積累 ? x催化對于在品牌建立上進(jìn)行投入的意愿不強烈 ? x催化目前在品牌建立上的投入很小，幾乎沒有專門的預(yù)算 ? x催化對于工業(yè)半成品的品牌溝通渠道和方法缺乏了解，而競爭對手已經(jīng)通過排放會議、媒體新聞等多種手段進(jìn)行品牌推廣 ? x催化通過在銷售過程中樹立品牌形象方面有待進(jìn)一步提高 品牌管理及投入的意識 品牌管理的資源投入 銷售中強化品牌的能力 品牌溝通的渠道 /方法 行業(yè)口碑積累 品牌表現(xiàn)及品牌管理能力弱的深層分析及對 x催化的啟示 x催化品牌能力 深層原因分析 ?行業(yè)新進(jìn)入者 ?原有業(yè)務(wù)相關(guān)性差 ? 研究所文化，“酒香不怕巷子深” ? “品牌推廣只適用于消費品，投入資金不值得”觀念深 ? 銷售及市場費用預(yù)算很低，2020年不到銷售成本的 5% ? 公司的財務(wù)能力 ? 缺少品牌推廣經(jīng)驗積累 ? 缺少精通品牌運作的人才 ? 缺少銷售中品牌構(gòu)建的經(jīng)驗 ? 營銷體系不成熟 ?提高樹立品牌的意識 ?新進(jìn)入者更應(yīng)加大對品牌構(gòu)建的投入 ?積累和優(yōu)化品牌管理的方法 ?改進(jìn)營銷體系運作 對 x催化的啟示 品牌管理及投入的意識 品牌管理的資源投入 銷售中強化品牌的能力 品牌溝通的渠道 /方法 行業(yè)口碑積累 0 1 1 2 3 一體化研發(fā)是汽車零部件行業(yè)的主要趨勢，中國的二類廠商在未來幾年內(nèi)這種需求將增加 客戶關(guān)系 整車廠的一體化開發(fā)能力 產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝 技術(shù)對成本的貢獻(xiàn) 品牌 產(chǎn)能與質(zhì)量 成本控制 快速響應(yīng) 原料供應(yīng)商 三級供應(yīng)商 二級供應(yīng)商 一級供應(yīng)商 整車廠 原料供應(yīng)商 三級供應(yīng)商 二級供應(yīng)商 一級供應(yīng)商 整車 廠 整個供應(yīng)鏈前移是因為整車廠間的競爭，其將更多的研發(fā)功能交給供應(yīng)商，或需要供應(yīng)商參與 歷史上 今天 /未來 汽車零部件供應(yīng)商的角色變化 一類廠 二類廠 三類廠 一類廠 二類廠 三類廠 100% 40% ＜ 10% 100% 80% 10% 2020年 國內(nèi)整車廠一體化開發(fā)的需求將明顯增加 2020年 資料來源：外部訪談， y資料庫， y分析 在一體化開發(fā)技術(shù)上，中外廠商的差距較大， x這方面的技術(shù)力量相對薄弱 x催化與競爭對手的表現(xiàn)對比 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 決定因素 x催化 威孚力達(dá) 德爾福 評 價 ? 國外競爭對手的積累豐富， x催化在行業(yè)上的積累十分有限 ? x催化認(rèn)識到其重要性，但沒有認(rèn)識其緊迫性 ? 由于遠(yuǎn)離一二類車廠， x催化獲得與整車廠一體化開發(fā)的機(jī)會并不多 ? x催化在此方面投入的資金和人力都較少，威孚力達(dá)卻在主動尋找并加大對與整車進(jìn)行匹配試驗的投資 匹配試驗機(jī)會的獲得 一體化開發(fā)技術(shù)的資源投入 培育一體化技術(shù)的意識 行業(yè)經(jīng)驗 /技術(shù)積累 資料來源：內(nèi)外部訪談， x催化資料整理， y分析 一體化研發(fā)能力較弱深層分析及對 x催化的啟示 x催化一體化開發(fā)能力 深層原因分析 ?行業(yè)新進(jìn)入者 ?技術(shù)積累機(jī)會少 ?未培養(yǎng)或引進(jìn)相關(guān)人才 ? 前其市場操作中感覺需求不明顯 ? 對催化劑產(chǎn)品的技術(shù)依賴較大 ? 缺乏明確的規(guī)劃和預(yù)算 ? 公司的財務(wù)能力 ? 一二類廠商合作機(jī)會少 ? 行業(yè)特點，即不信任你就很少給試驗機(jī)會 ?提高一體化技術(shù)開發(fā)重要性的認(rèn)識 ?視財力逐步加大投入，和相關(guān)人才的培養(yǎng) ?盡可能地爭取合作機(jī)會 ?加大與集成商（如聯(lián)合電子）的合作 對 x催化的啟示 1 2 3 2 匹配試驗機(jī)會的獲得 一體化開發(fā)技術(shù)的資源投入 培育一體化技術(shù)的意識 行業(yè)經(jīng)驗 /技術(shù)積累 x催化在汽車催化劑產(chǎn)品方面有領(lǐng)先的技術(shù)能力， x催化自己認(rèn)為與國外廠商的技術(shù)水平接近，遠(yuǎn)高于國內(nèi)其它企業(yè) 客戶關(guān)系 整車廠的一體化開發(fā)能力 產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝 技術(shù)對成本的貢獻(xiàn) 品牌 產(chǎn)能與質(zhì)量 成本控制 快速響應(yīng) x催化自己的判斷 決定因素 x催化 威孚力達(dá) 德爾福 x催化的依據(jù) ? 催化劑產(chǎn)品開發(fā)與國內(nèi)比有明顯優(yōu)勢 ? 但與國外廠商比，市場導(dǎo)向性不強， 11個項目中，與新市場開發(fā)直接相關(guān)的只有 2 個 ? 在涉及適應(yīng)汽車零部件開發(fā)的能力經(jīng)驗不足 工藝技術(shù) 催化劑產(chǎn)品開發(fā) 貴金屬及催化劑基礎(chǔ)研發(fā) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ? 國內(nèi)最強：九五汽車尾氣凈化的項目都是屬于公司 ? 公司股東擁有 100多項貴金屬方面的專利 ? 世界三大貴金屬研究機(jī)構(gòu)之一 ? 工藝技術(shù)含量高，基本上取得與國際競爭對手同等條件 ? 工藝配方是我們的核心能力 資料來源：內(nèi)部訪談， x催化資料整理 然而外部對 x催化產(chǎn)品技術(shù)能力的看法與 x自己的判斷有較大的差異，但可以證實 x在國內(nèi)廠商中技術(shù)是領(lǐng)先的 外部專家的判斷 決定因素 x催化 威孚力達(dá) 德爾福 生產(chǎn)工藝技術(shù) 催化劑產(chǎn)品開發(fā) 貴金屬及催化劑基礎(chǔ)研發(fā) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 整車廠技術(shù)人員感覺 x催化 威孚力達(dá) 德爾福 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 資料來源：外部訪談 x催化自己的判斷 x催化 威孚力達(dá) 德爾福 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 內(nèi)外部對于 x催化產(chǎn)品技術(shù)能力評價差異的原因分析及對 x的啟示 15%20%40%25%?不斷分析自己的差距，尤其是市場導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù) ?加強技術(shù)方面的宣傳量和宣傳技巧 ?尋找收集可證明自己實力的方法和數(shù)據(jù) ?與權(quán)威第三方合作 對 x催化的啟示 外部評價較低的可能的原因 資料來源： y分析 x催化確有差距 ? x高估了技術(shù)能力，尤其是產(chǎn)品開發(fā)和工藝能力 ? x自己未能充分比較差距 不了解 x催化 ?不了解 x催化的能力，無從判斷 ?從直覺認(rèn)為中外的差距不在一個檔次上 x無有力依據(jù)證明自己 ?不相信 x的判斷，無 8萬里老化依據(jù) ?沒有大量使用的數(shù)據(jù)支撐 很難做出對比判斷 ?僅能從產(chǎn)品在市場上的反饋情況來比較 ?可直接參照對經(jīng)方面太少 x催化認(rèn)為通過技術(shù)降低成本是自己的核心能力之一，遠(yuǎn)高于國內(nèi)的競爭對手，甚至超過國外對手 客戶關(guān)系 整車廠的一體化開發(fā)能力 產(chǎn)品研發(fā)和工藝 技術(shù)對成本的貢獻(xiàn) 品牌 產(chǎn)能與質(zhì)量 成本控制 快速響應(yīng) x催化自己的判斷 決定因素 x催化 威孚力達(dá) 德爾福 x催化的依據(jù) ? x催化有多年的研究實力，國家級的研究力量 三種貴金屬配方技術(shù) 降低貴金屬含量技術(shù) 二次回收的原料獲取技術(shù) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ? 中國唯一的二次回收技術(shù)研究機(jī)構(gòu)，國家級的研究項目 ? 不落后于國外的對手 ? 擁有獨創(chuàng)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，可以減少產(chǎn)品生產(chǎn)時間，降低成本 生產(chǎn)工藝技術(shù)降低成本 ? x催化有多年的研究實力，國家級的研究力量 ? 國內(nèi)廠商很少能做到 資料來源：內(nèi)部訪談， y分析 x認(rèn)為自己的總成為低于國外競爭對手 20%，技術(shù)的貢獻(xiàn)是關(guān)系因素之一，但外部完全不認(rèn)同這種優(yōu)勢 + 55% + 55% ＋ 20% x催化產(chǎn)品成本 載體成本 貴金屬成本 ＊ 技術(shù)因素降低成本 國外競爭對手成本 人工等成本 ＊ 貴金屬成本－包括二次回收和商務(wù)關(guān)系二方面降低成本 資料來源：內(nèi)外部訪談， x資料整理， y分析 5－ 8% 10－ 15% 2－ 3% 10－12% 技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)達(dá)到15－ 20% x催化對于成本比較的判斷 20%60%20%外部人員 ＊＊ 對此的看法 不可能 不清楚 宣傳的需 要 ＊＊＊ ＊＊ 外部人員包括外部專家和整車廠的技術(shù)、采購人員 ＊ ＊＊ 宣傳的需要－－國內(nèi)廠商的成本降低都是以降低 產(chǎn)品的性能為代價的 外部對于 x催化技術(shù)降低成本的能力不認(rèn)同的原因分析及對 x的啟示 20%40%40%?對比并強化自己的優(yōu)勢，并轉(zhuǎn)化成為市場層面的競爭力 ?加強技術(shù)方面的宣傳量和宣傳技巧 ?尋找收集可證明自己實力的方法和數(shù)據(jù) ?與權(quán)威第三方合作 對 x催化的啟示 外部不認(rèn)同的可能的原因 資料來源： y分析 x催化的確沒有優(yōu)勢 ? x高估了技術(shù)能力，尤其是工藝技術(shù)上的能力 ?能高于國內(nèi)的競爭對手，但與國外競爭對手混淆 不了解 x催化 ?不了解 x催化的能力，無從判斷 ?直覺上感覺中國的技術(shù)不可能超過國外 很難判斷 ? x催化的產(chǎn)品應(yīng)用太少，難以真正比較 ?貴金屬收回沒有真正實現(xiàn)，也不應(yīng)屬于 x催化技術(shù) y基本認(rèn)同 x催化在產(chǎn)能和質(zhì)量控制方面的能力，即現(xiàn)階段與國外競爭對手相差不大，在國內(nèi)廠商中領(lǐng)先 客戶關(guān)系 整車廠的一體化開發(fā)能力 產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝 技術(shù)對成本的貢獻(xiàn) 品牌 產(chǎn)能與質(zhì)量 成本控制 快速響應(yīng) x催化自己的判斷 決定因素 x催化 威孚力達(dá) 德爾福 x催化的依據(jù) ? 在線檢測 ? 最終檢測所有產(chǎn)品 質(zhì)量控制方法 產(chǎn)能 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ? x催化目前生產(chǎn)能力能滿足 50萬升 /年的需求 ? 在增加投資不多的情況可以迅速增加到 100萬升 /年， ? 并且預(yù)留了 300萬升 /年的空間 ? 通過了 ISO9000，正在準(zhǔn)備 16969 ? 公司自己建立一套有效的質(zhì)量保證管理體系 質(zhì)量控制設(shè)備 質(zhì)保管理 /認(rèn)證 制造柔性 ? x催化一直致力于柔性制造，公司的生產(chǎn)線柔性良好 ? 最新進(jìn)口檢測設(shè)備，世界范圍內(nèi)都領(lǐng)先 資料來源：內(nèi)部訪談， x資料整理， y分析 但如果產(chǎn)能迅速增加，必然給生產(chǎn)管理和質(zhì)量控制上帶來壓力，x催化需要有充分準(zhǔn)備 產(chǎn)能迅速加大的影響 對 x催化的啟示 40 2002 2020E ＋ 1110% 萬升 ? 生產(chǎn)的復(fù)雜性大大增加 ? 管理的復(fù)雜性增加 ? 管理與協(xié)調(diào)的不可預(yù)測性增加 ? 在規(guī)模生產(chǎn)時，還能保證有條理的生產(chǎn)和供貨嗎？ ? 公司的生產(chǎn)柔性能支持大量的要求不一的復(fù)雜訂單嗎？ ? 大規(guī)模生產(chǎn)時還能實現(xiàn)全部檢測嗎？在線檢測還能保證？ ? 幾年后的檢測設(shè)備更新？ ? 大規(guī)模生產(chǎn)時，我們的質(zhì)量保證體系能支撐公司的質(zhì)量要求嗎？ 在產(chǎn)品制造成本方面， x認(rèn)為比國外和國內(nèi)廠商都有優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在貴金屬的成本上 客戶關(guān)系 整車廠的一體化開發(fā)能力 產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝 技術(shù)對成本的貢獻(xiàn) 品牌 產(chǎn)能與質(zhì)量 成本控制 快速響應(yīng) x催化自己的判斷 決定因素 x催化 威孚力達(dá) 德爾福 x催化的依據(jù) ? 人工成本遠(yuǎn)小于國外的廠商 人工成本 載體采購 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ? 載體采購上，與國內(nèi)廠商成本接近，高于國外廠商 ? 公司的運營效率低于國外的公司 其它制造費用 運營效率降低的成本 貴金屬采購 ? x催化的二次回收和商務(wù)上的關(guān)系，在貴金屬采購方面有明顯的優(yōu)勢 ? 在折舊未攤銷前，其它制造費用也有較有優(yōu)勢 資料來源：內(nèi)部訪談， x資料整理， y分析 結(jié)合技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)度分析， y