【文章內(nèi)容簡介】 檔，市面上沒有利樂包、復(fù)合膜產(chǎn)品 ?低檔鮮奶的競爭剛剛開始，隨著市場進(jìn)一步擴(kuò)大，競爭將加劇 ?高檔奶市場不佳，沒有形成趨勢，銷量較小 50 臨汾市場目前的酸奶市場幾乎全部被外地品牌把持，競爭十分激烈，高檔奶市場全部被外地知名廠商控制，中檔空缺。 低檔酸奶三鹿30%京華30%維仕佳10%其它30%高檔酸奶其它33%優(yōu)酸乳33%其它34%?臨汾整體的酸奶銷量近年來發(fā)展迅速，預(yù)計(jì)還會快速增長 ?三鹿進(jìn)入市場 5個(gè)月，就占據(jù)了 30％的市場份額 ?三鹿四聯(lián)杯的銷售看好 ?高檔酸奶利潤豐厚，在酒店及賣場銷售 51 臨汾乳品銷售的渠道中，奶攤渠道不發(fā)達(dá)，送奶入戶渠道空白，冷飲渠道順暢 基本情況 運(yùn)作方式 產(chǎn)品 銷量 零售 奶攤 64個(gè)，總量偏少，需進(jìn)一步增加數(shù)量，并開發(fā)其它渠道 廠家提供奶攤費(fèi)用，攤主自己購買三輪車，“回歸”奶攤專銷回歸奶 袋裝鮮奶 袋裝酸奶 7噸 酒店 中高檔酒店 40多家，伊利是主導(dǎo)產(chǎn)品，妙士第二 換貨，送貨有保證，利潤率高 屋頂包 約 噸 賣場 超市 7個(gè)，其中 A類店 5個(gè)， B類店 2個(gè) 廠商幾乎都是通過經(jīng)銷商進(jìn)入，并配有專門理貨員 利樂包鮮奶 利樂包酸奶 其他 冷飲 冷飲渠道主要銷售 125克袋酸奶，尚沒有其它產(chǎn)品 利用冷飲成熟的批發(fā)零售渠道，鋪貨迅速，范圍廣 52 銷售目標(biāo) 鮮奶 160噸、杯酸奶 、袋酸奶 ，合計(jì) 240噸 銷售策略 產(chǎn) 品 袋酸奶 （ 230克） 袋鮮奶 （ 250） 杯酸奶 (125 4) 定 價(jià) 零售： 零售： 零售： 渠 道 ? 零售渠道：開發(fā)網(wǎng)點(diǎn) 70 ? 賣場渠道： 7個(gè)（ 1/3的份額） ? 初步選定經(jīng)銷商：欣達(dá)，只有一輛車，希望贈車 廣 告 促 銷 ? 電視廣告：陽泉臺 20： 00 15秒 3 /月 ? 公交車廣告： /6月 .1輛車單面 4輛 2面 ? 零售攤條幅長期懸掛 70條 1－ 7－ 10元 ? 宣傳手冊附獎品卡，中獎率 50％ 陽泉銷售處銷售目標(biāo)及策略 53 陽泉市場總體狀況評價(jià) 市場 容量 ? 鮮奶市場容量： 5－ 6噸，本地產(chǎn)品為 3－ 4噸。低檔的袋裝奶占 75％的鮮奶市場份額 ? 酸奶市場約 3噸，三鹿占 50％ 增長 狀況 ? 近兩年來乳制品銷售看好，鮮奶以年 10％－ 20％的幅度遞增。 ? 由于全年天氣寒冷時(shí)間較長，酸奶市場增幅不明顯。 地理 劃分 ? 市區(qū)消費(fèi)水平較高，礦區(qū)較低，喝奶習(xí)慣剛起步 競爭 狀況 ? 當(dāng)?shù)仵r奶第一、第二位廠家分別占 40％、 20％的份額 ? 三鹿的酸奶占 50％的份額 消費(fèi)者狀況 ?人均 300元左右，收入差異大，總體水平較低 渠道 狀況 ? 零售點(diǎn)、批發(fā)點(diǎn) 70多個(gè)，銷量為超市的 3倍 ? 酒店經(jīng)營利樂包、保鮮屋，銷量很小 季節(jié)變化性 54 在陽泉市場總銷量中，零售和批發(fā)渠道的銷量占 70％，賣場渠道的銷量占 20％ 基本情況 運(yùn)作方式 產(chǎn)品 銷量 零售 繁華區(qū)有奶點(diǎn) 30個(gè)，日銷 500斤以上的有 12個(gè)，偏僻地區(qū)日銷 100斤以上的有 40個(gè) 陌生品牌售完 結(jié)帳 每天下午 3－ 5點(diǎn)送貨 袋裝鮮奶 袋裝酸奶 5－ 6噸 酒店 主要經(jīng)銷利樂包、保鮮屋 賣場 華龍 400－ 700斤 其它在 300斤左右 帳期 稅票 17％ 1..5噸 入戶 當(dāng)?shù)仄放朴?，但銷量很小 袋裝鮮奶 55 目前，陽泉市場鮮奶日消費(fèi)量為 5－ 6噸，以低檔袋裝鮮奶為主，本地品牌銷量為 4噸左右，占 75％的份額。 4 012345透明袋 復(fù)合膜 利樂包 散奶品種銷量鮮奶利樂包10%復(fù)合膜10%散奶5%透明袋75%?資料來源：廠家、經(jīng)銷商、零售商、賣場訪談 56 目前，陽泉市場酸奶日消費(fèi)量為 3－ 4噸噸左右，以零售價(jià) 元的 125 4包裝的酸奶為主（主要是君樂寶） 85105020406080100 1元以內(nèi)價(jià)格銷量酸奶?資料來源：廠家、經(jīng)銷商、零售商、賣場訪談 57 陽泉市場銷售成功的關(guān)鍵因素及公司需提供資源 銷售成功的關(guān)鍵因素 ? 經(jīng)銷商利潤的保障 ? 優(yōu)秀的銷售人員 ? 一定的廣告投放 公司需提供資源 ? 整體廣告支持 ? 品嘗品、贈品 ? 面包車或貨車一輛 58 外埠市場各城市的市場分析與銷售策略 山西省內(nèi)外埠市場分析及銷售策略選擇 河南省乳業(yè)市場分析及銷售策略選擇 河北省乳業(yè)市場分析及銷售策略選擇 59 河南市場區(qū)域銷售策略－三步走戰(zhàn)略 開發(fā)第一步 開發(fā)第二步 開發(fā)第三步 ? 鄭州 ? 洛陽 ? 焦作 ? 安陽 ? 新鄉(xiāng) ? 三門峽 ? 開封 60 銷售目標(biāo) 鮮奶 200噸、杯酸奶 40噸、袋酸奶 760噸，合計(jì) 1000噸 銷售策略 產(chǎn) 品 袋酸奶 （ 230克） 袋鮮奶 （ 250） 杯酸奶 (125 4) 定 價(jià) 零售： 零售： 零售： 渠 道 ? 組織：設(shè)業(yè)務(wù)代表處（銷售 /服務(wù) /信息 /廣告與促銷） ? 經(jīng)銷商：兩家待選 廣 告 促 銷 ? 消費(fèi)者促銷（節(jié)假日買贈、問答抽獎） ? 廣告（上市前電視廣告、公交車體廣告、公交路牌） 鄭州銷售處銷售目標(biāo)及策略 61 鄭州市場總體狀況評價(jià) 市場 容量 ? 袋裝鮮奶總量為 55天，酸奶量為 94天 增長 狀況 ? 鮮奶增長不明顯 ? 酸奶增長較快 地理 劃分 ? 銷量集中在鄭州市區(qū) 競爭 狀況 ? 花花牛占市場份額 40％，為市場領(lǐng)導(dǎo)者 ? 品牌眾多，競爭激烈 消費(fèi)者狀況 ? 平均月收入為 600－ 800元 渠道 狀況 ? 鮮奶一般是大賣場、送奶入戶和部分店，廠方有自營奶點(diǎn) ? 酸奶一般為冷飲渠道及店和店，廠方有自營奶點(diǎn) 季節(jié)變化性 ? 鮮奶：四季銷量不明顯，夏季略減 ? 酸奶：春秋季為旺季，冬夏較淡 62 在鄭州乳品銷售的渠道 基本情況 運(yùn)作方式 產(chǎn)品 銷量 零售 為主 經(jīng)過批發(fā)商進(jìn)入零售或直接進(jìn)入零售 袋裝鮮奶 袋裝酸奶 棒行酸奶 紙杯酸奶 50噸 90噸 3噸 酒店 較差 酒店以電話方式向經(jīng)銷商訂貨，經(jīng)銷商按訂單給酒店配貨 保鮮屋酸奶 不祥 賣場 丹尼斯較好，其它一般 廠商通過經(jīng)銷商進(jìn)入 超市向經(jīng)銷商發(fā)訂單 利樂包鮮奶 利樂包酸奶 其它 不祥 入戶 一般 廠方通過奶站進(jìn)入訂戶 袋裝鮮奶 袋裝酸奶 7噸 63 鄭州市場的基本銷售策略 ? 以辦事處形式對市場引導(dǎo)、促進(jìn)開發(fā) ? 選擇鄭州、洛陽為重點(diǎn)城市開發(fā) ? 前期促銷要跟上，最好提前有廣告支持 ? 力度如果夠大，直接將花花牛做為競爭對手，搶占市場份額。有利因素是供貨價(jià)格低，當(dāng)?shù)厝似放普J(rèn)知度不強(qiáng)，市場較為混亂 64 銷售目標(biāo) 鮮奶 360噸、杯酸奶 15噸、袋酸奶 285噸，合計(jì) 660噸 銷售策略 產(chǎn) 品 袋酸奶 袋鮮奶 杯酸奶 定 價(jià) 零售 /袋 零售 /袋 零售 /袋 渠 道 組織：代理商 50－ 60人，業(yè)務(wù)員分渠道 3 9人 銷售額 1300萬，其中 1000萬冷飲、300萬 零售＋賣場 總代理 擁有終端零售和賣場 1000多家 冷飲二批轉(zhuǎn)型 廣 告 促 銷 1. 公交廣告 2. 贈飲（區(qū)域促銷） 洛陽銷售處銷售目標(biāo)及策略 65 洛陽市場總體狀況評價(jià) 市場 容量 鮮奶 30噸 酸奶 30噸 增長 狀況 袋裝鮮奶銷量明顯增加，酸奶增長明顯，品種增加 地理 劃分 銷量集中在洛陽市區(qū) 競爭 狀況 巨爾是市場領(lǐng)導(dǎo)者，占 30％的份額 消費(fèi)者狀況 平均月收入為 300－ 500元 渠道 狀況 鮮奶一般是店和店，廠方有自營奶點(diǎn) 酸奶一般為店和店 季節(jié)變化性 酸奶：春秋季為旺季，冬夏較淡 66 在洛陽乳品銷售的渠道 基本情況 運(yùn)作方式 產(chǎn)品 銷量 零售 乳制品銷售的主要渠道 廠家直接進(jìn)入零售 袋裝鮮奶 袋裝酸奶 棒形酸奶 紙杯酸奶 2530噸 2530噸 1－ 2噸 1噸以下 酒店 較大 酒店以電話方式向經(jīng)銷商訂貨，經(jīng)銷商按訂單給酒店配貨 保鮮屋酸奶 不祥 賣場 大賣場較少，銷量一般 廠商通過經(jīng)銷商進(jìn)入 或直接進(jìn)入 利樂包鮮奶 利樂包酸奶 其它 1－ 2噸 2－ 3噸 入戶 原來做過，現(xiàn)在一般不做 廠方雇人加價(jià)送貨 袋裝鮮奶 袋裝酸奶 不祥 67 目前，洛陽市場鮮奶日消費(fèi)量為 30噸左右，以袋裝鮮奶為主。 210510152025散奶 透明袋 復(fù)合膜 利樂包鮮奶?資料來源：廠家、經(jīng)銷商、零售商、賣場訪談 68 目前，洛陽市場酸奶日消費(fèi)量為 30噸左右， 005101520 酸奶?資料來源：廠家、經(jīng)銷商、零售商、賣場訪談 69 外埠市場各城市的市場分析與銷售策略 山西省內(nèi)外埠市場分析及銷售策略選擇 河南省乳業(yè)市場分析及銷售策略選擇 河北省乳業(yè)市場分析及銷售策略選擇 70 銷售目標(biāo) 2鮮奶 噸、杯酸奶 、袋酸奶 ，合計(jì) 噸 銷售策略 產(chǎn) 品 袋酸奶 （ 230克） 袋鮮奶 （ 250） 杯酸奶 (125 4) 定 價(jià) － － － － － 渠 道 ?設(shè)地區(qū)總代理 1名 ?代理商在各片區(qū)設(shè)特約經(jīng)銷商，各縣市設(shè)二級代理商 ?石家莊辦事處和代理商制定促進(jìn)特約經(jīng)銷商和縣級二級代理商深度分銷政策，擴(kuò)大賣場和攤點(diǎn)市場占有率 ?辦事處和代理商協(xié)助各片區(qū)特約經(jīng)銷商和二級代理商做產(chǎn)品入戶，提高石家莊鮮奶入戶率 廣 告 促 銷 ?廣告投放，在河北電視臺城市頻道做 15秒廣告，時(shí)間一個(gè)月。在燕趙都市報(bào)做促銷廣告，共 4次， 2次 1/4版、 2次 1/8版。預(yù)計(jì)總投入 8－10萬。 ?通路促銷：分銷商及二級代理商第一個(gè)月進(jìn)貨，按 15－ 20％賣贈 ?消費(fèi)者促銷：每 30袋鮮奶或酸奶送抽獎券 1張 石家莊銷售處 200X年銷售目標(biāo)及策略 71 石家莊市場總體狀況評價(jià) 市場 容量 ? 鮮奶： 50天 ? 酸奶： 56天 ?市場較為成熟，居民對 2已認(rèn)可 增長 狀況 市場趨于成熟，增長緩慢，市場容量在增加 地理 劃分 競爭 狀況 當(dāng)?shù)匾研纬扇购褪肋_(dá)兩大競爭品牌，其中三鹿占據(jù)了 50％以上的份額。由于三鹿對經(jīng)銷商的服務(wù)不到位，經(jīng)銷商的忠誠度并不高，世達(dá)在入戶渠道上做得比三鹿好。 消費(fèi)者狀況 平均收入 500－ 600元，對價(jià)格不太敏感。品牌忠誠度高，消費(fèi)群體大。家庭成員均喝奶，對新鮮度要求高。 渠道 狀況 三鹿主要做零售點(diǎn)，世達(dá)則做入戶和零售，總體來看，入戶比例不高 季節(jié)變化性 7－ 8月銷量下降一半左右，寒暑假也有影響 72 目前，石家莊市場鮮奶日消費(fèi)量為 50噸左右，其中 2占 95％，利樂包占 3％，透明袋 2％ 1 01020304050透明袋裝 利樂包種類容量鮮奶UHT23%透明袋裝2%利樂包95%?以 250做為單價(jià)的計(jì)算基礎(chǔ) ?資料來源：廠家、經(jīng)銷商、零售商、賣場訪談 73 目前石家莊市酸奶日消費(fèi)量 35噸左右，其中透明袋 97％，利樂包 2%，保鮮屋 1% 0510152025303540透明袋 利樂包 保鮮屋種類容量酸奶保鮮屋0%利樂包2%透明袋98%74 石家莊市場銷售成功的關(guān)鍵因素及公司需提供資源 銷售成功的關(guān)鍵因素 ? 優(yōu)良穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，獨(dú)特的口