【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 怎么定的問(wèn)題，更難對(duì)付的則是線下經(jīng)銷商的不滿。這些矛盾在博洋家紡前期賣庫(kù)存時(shí)就已經(jīng)產(chǎn)生了?！耙?yàn)樵瓉?lái)（與線下）沒有 區(qū)分，經(jīng)銷商每天都會(huì)投訴?！眳翘寡?。 事實(shí)上，另一個(gè)重要因素也在促使博洋家紡對(duì)電商進(jìn)行有規(guī)則的布局，就是由于用戶群的差異性，線上產(chǎn)品的特性與線下迥然不同，如果 線上和線下共用一個(gè)研發(fā)和生產(chǎn)等系統(tǒng)，那么生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品未必適合電商的需求。 “”對(duì)于博洋家紡，首先聚焦于產(chǎn)品線的打造，與線下兵分兩走。 通過(guò)對(duì)用戶群的仔細(xì)研 究，博洋家紡發(fā)現(xiàn)，線上用戶偏年輕化，集中在2535歲，對(duì)價(jià)格更為；而線下用戶則更成熟一些，年齡層主要集中在 3045歲，更講求品質(zhì)感。于是，吳給電商產(chǎn)品的定位 是，以全棉材質(zhì)為主，更注重時(shí)尚感，客單價(jià)多不超過(guò) 1000元；而原先的線下產(chǎn)品，則多采用真絲等高端材料，客單價(jià)在 1000元以上。 2023年 12月，博洋家紡為電 商渠道建立了專門的產(chǎn)品線，所生產(chǎn)的產(chǎn)品為網(wǎng)絡(luò)專供品。這意味著電商不再是單純清理庫(kù)存的平臺(tái)。而之后的電商業(yè)務(wù)，恰如吳本人的強(qiáng)勢(shì)，在淘寶上剛一登場(chǎng)就頗為搶眼，全是原 創(chuàng)性的當(dāng)季商品，由于渠道成本降低，價(jià)格也低于線下不少。 公司為此還成立了一個(gè)原創(chuàng)研發(fā)部門，以此產(chǎn)品的精細(xì)化和專業(yè)化。這個(gè)行業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的做法，更證明博洋家紡對(duì)電商 的 “ 器重 ” 。該部門擁有業(yè)內(nèi) 45位主推設(shè)計(jì)師和花版設(shè)計(jì)師，每年近百款自主創(chuàng)新產(chǎn)品的推出均出自他們之手。目前，在博洋家紡線上銷售的產(chǎn)品中， 95%以上都是網(wǎng)絡(luò)專供品， 比線下產(chǎn)品品類更多，更新速度也更快。 線上、線下以差異化取得平衡，尤其是網(wǎng)絡(luò)專供品推出之后，博洋家紡的線上業(yè)務(wù)由此開始迅速“膨脹”，吳對(duì)電商潛力的發(fā)掘也愈發(fā)有 底氣。如果說(shuō)讓電商經(jīng)營(yíng)，先期可以與傳統(tǒng)渠道齊頭并進(jìn)，那么到后期，電商必然要與傳統(tǒng)渠道融合，“未來(lái)肯定是要線上、線下聯(lián)動(dòng)的。”吳如是說(shuō)。管理 責(zé)任編輯：鄧純雅 創(chuàng)業(yè)期的電商部門，有的好處，融合也有融合的意圖 —— 可以避免受線下過(guò)多，融合則能在創(chuàng)業(yè)階段更好地與線下協(xié)同作戰(zhàn)。此案例將告訴我們“ 融合基因 ” 將如何在電商創(chuàng)業(yè)期發(fā) 揮作用。 七匹狼全渠道基因 文 /本刊記者謝丹丹 ★線上行業(yè)地位：第一名★上線年限： 5年★ 2023年線上營(yíng)收： （七匹狼男裝）★年平均增長(zhǎng)率： 130 % 傳統(tǒng)企業(yè)染指電商，看起來(lái)很美，背后卻是肅殺一片。 從 2023年 9月開始，李寧開始利用線下渠道推廣網(wǎng)上商城，線上的低價(jià)導(dǎo)致線下渠道的業(yè)績(jī)受到較大影響，經(jīng)銷 商。 2023年 1月，全國(guó)知名服裝品牌以純 “ 暫停” 了電商業(yè)務(wù)，網(wǎng)上旗艦店的衣服全部下架。以純稱：因線上、線下沖突嚴(yán)重，不得不暫停電商業(yè)務(wù)，將開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供品，以與線 下以純產(chǎn)品相區(qū)隔。 不僅僅是李寧、以純，眾多“觸電”的傳統(tǒng)企業(yè)如今都面臨著左手博右手的局面。 但是，同樣在服裝行業(yè)，那些攻城掠地的成功者是怎樣做的？來(lái)自數(shù)據(jù) 魔方的資料顯示， 2023年 “ 雙 11” ，七匹狼男裝實(shí)現(xiàn)了當(dāng)天 9300萬(wàn)元的銷售額，成交商品數(shù)近 41萬(wàn)件，位列男裝排行榜第二。其業(yè)績(jī)背后的戰(zhàn)法讓很多人頗感好奇。 2023年 4月，七匹狼董事長(zhǎng)周少雄在一個(gè)電子商務(wù)峰會(huì)上談到：電商行業(yè)全渠道的融合趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。走這條道的自然也包括七匹狼。這不禁讓人想要一探七匹狼電商全渠道 融合策略的究竟。 線上線下的互補(bǔ)之道 2023年 “ 雙 11” 前夕，七匹狼電商早早著手備貨，但這時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了麻煩。七匹狼預(yù)計(jì)銷售額為4000萬(wàn) 5000萬(wàn)元，但 按行業(yè)慣例，備貨需要備到 1億。然而電商可調(diào)配的貨為 4000萬(wàn)元左右，那么不足的貨則需要從線下進(jìn)行補(bǔ)充。除了總倉(cāng)庫(kù)的存貨，其余的貨還需要從線下直營(yíng)分公司調(diào)。 而 線下直營(yíng)分公司都有考核指標(biāo)，銷量、利潤(rùn)均要達(dá)到一定的要求。怎樣讓它們主動(dòng)讓貨呢？解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵，在利益分配上 ——電商渠道與線下直營(yíng)分公司達(dá)成協(xié)議：同樣的貨品 ，通過(guò)電商渠道，不僅能其線下毛利，還能迅速出貨。這一承諾顯然擊中其要害，備貨大戰(zhàn)告捷。 “ 雙 11” 之際，雖然大獲全勝，但更麻煩的事情還在后面，而且要解決這些麻 煩也離不開線下的支持。 “ 雙 11” 過(guò)后，線上出現(xiàn)退換貨大潮。一時(shí)間不少商家的無(wú)條件退換貨政策紛紛 “ 失靈 ” ，成為當(dāng)時(shí)天貓廣受詬病的大新聞。然而，七匹狼卻成功地抓 住了這一體現(xiàn)線上服務(wù)質(zhì)量的良機(jī)：不僅能線上退換貨， “ 雙 11” 的用戶還可升級(jí)為線下渠道的VIP客戶，享受到就近實(shí)體店進(jìn)行退換貨的服務(wù)！ 這一招讓諸多純電商企業(yè)徒 喚奈何。而這一看似給線下實(shí)體店帶去麻煩的做法，實(shí)則將線上的用戶輸送給了線下門店，用退換貨的服務(wù)產(chǎn)生連帶銷售。如此，線下渠道又何樂(lè)而不為呢？這一舉兩得的做法，既更 好地服務(wù)了消費(fèi)者，又為線下帶去了實(shí)際利益。 而早在這之前，七匹狼已經(jīng)著手打造一個(gè)打通線上、線下商品交易的平臺(tái)。該平臺(tái)允許線下經(jīng)銷商把庫(kù)存信息發(fā)布到網(wǎng)上，并能借 助網(wǎng)上渠道幫助其銷售。七匹狼借助該平臺(tái)進(jìn)行貨品的裁判和調(diào)度。未來(lái)，該平臺(tái)還可進(jìn)行多個(gè)倉(cāng)庫(kù)之間貨品的調(diào)撥。原本電商只有一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，但如果線下分銷商愿意出一部分庫(kù)存量 ，那這些貨品就可以就地折倉(cāng)，即成為電商的分倉(cāng)，全國(guó)的倉(cāng)庫(kù)都可以進(jìn)行匹配。 融合的核心即消費(fèi)者 早在 1997年，美國(guó)著名服裝品牌 GAP就開始嘗試線上銷售。 20 09年，來(lái)自其旗下電商網(wǎng)站群的銷售額已經(jīng)超過(guò)12億美元，占到公司銷售總額的 8%。 GAP很早就開始注重為顧客提供一套無(wú)縫整合并且始終一致的購(gòu)物體驗(yàn)。在 GAP的線下 實(shí)體店，不僅可以進(jìn)行退換貨服務(wù)，還可為衣服免費(fèi)做一些小修改，如調(diào)整褲長(zhǎng)等服務(wù)。 可以看出，無(wú)論線上還是線下，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)外乎是一種購(gòu)買手段。獲得良好的購(gòu) 物體驗(yàn)、隨時(shí)隨地享受到服務(wù)，這成為消費(fèi)者是否選擇這個(gè)品牌的關(guān)鍵所在。而傳統(tǒng)品牌所需要做的，不再是糾結(jié)于內(nèi)部線上、線下的相互掐架，而是要聯(lián)合線上、線下，共同面對(duì)消 費(fèi)者，為其提供一致且最佳的購(gòu)物體驗(yàn)，從而贏得整個(gè)品牌的勝利。 相比線下，線上消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的成本更低。再加上互聯(lián)網(wǎng)的信息透明性，線上服務(wù)對(duì)增加用戶黏性尤為重要。與 實(shí)體店不同，線上沒有絢麗的燈光、微笑的服務(wù)員，也沒有高檔奢華的裝修。在網(wǎng)上，盡管消費(fèi)者可以將產(chǎn)品圖片放大到極致，但對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品仍然是不可觸摸、無(wú)法的。 鑒于此，七匹狼開發(fā)了專門針對(duì)線上渠道的網(wǎng)絡(luò)專供品。這些專供品多為基本款，其款式做得盡量簡(jiǎn)潔，幾乎很少做細(xì)節(jié)化的處理。線下服裝常見的暗紋和暗扣都不見了。對(duì)消費(fèi)者而 言，這些產(chǎn)品所見即為所得。消費(fèi)者到的產(chǎn)品，就是他們買回家的東西。 同時(shí)，七匹狼旨在為線上的消費(fèi)者創(chuàng)造一種收貨時(shí)的驚喜。早在 2023年，七匹狼就已經(jīng)推出自己的產(chǎn) 品包裝盒。盡管每個(gè)盒子的成本高達(dá) ，但是七匹狼把這一做法了下來(lái)。 據(jù)七匹狼負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理江濤介紹，后來(lái)，產(chǎn)品的盒子越做越精細(xì)，精確到剛好能把衣服 固定住，這是為了衣服在運(yùn)送的過(guò)程中不發(fā)生褶皺，顧客收到衣服時(shí)是平整如新的。隨衣服贈(zèng)送的禮品也是如此，盒子中間會(huì)有一個(gè)小隔斷，禮品正好能擱進(jìn)去。根據(jù)衣服的大小和厚 薄的程度，包裝盒分為大、中、小三種類型。盒子的重量甚至精確到克。在早期做電商的傳統(tǒng)企業(yè)中，如此精美的包裝盒，還很鮮見。 未來(lái)，七匹狼將會(huì)在線上、線下進(jìn)行無(wú)縫對(duì) 接，為消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)差別的服務(wù)。七匹狼也正在致力于打通線上、線下的會(huì)員權(quán)益。未來(lái)，會(huì)員在線下實(shí)體店購(gòu)買七匹狼服裝時(shí)，所積累的積分可以在線上使用。不僅如此，消費(fèi)者在 其他各個(gè)平臺(tái)購(gòu)買的七匹狼服飾獲得的積分，都可統(tǒng)一在七匹狼商城上查詢。這也是為什么七匹狼在天貓已經(jīng)做得風(fēng)生水起時(shí)，還仍然自建平臺(tái)的原因。消費(fèi)者，為其提供線上、線下 一致的服務(wù)，才是現(xiàn)階段最為重要的布局。 正如熟悉七匹狼的資深電商人士鐘濤所言，傳統(tǒng)企業(yè)做電商，分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段為銷售型電商；第二個(gè)階段為服務(wù)型電商；第 三個(gè)階段為個(gè)性化電商。目前，七匹狼正處于第二個(gè)階段 ——服務(wù)型電商。 融合又的組織架構(gòu) 實(shí)現(xiàn)線上、線下融合，不僅表現(xiàn)為商品、價(jià)格、服務(wù)等方面的融合，更深層次講 ，還包括組織架構(gòu)的融合。 與很多傳統(tǒng)企業(yè)一開始就設(shè)立于集團(tuán)公司的電商業(yè)務(wù)不同，“七匹狼電商一開始的布局就是融合，而并非設(shè)置?！辩姖劦?。這既能保持電商業(yè)務(wù)的性 ，又能公司統(tǒng)一的品牌，同時(shí)能夠利用公司多年積累的線下資源。 看來(lái)，與博洋家居電商部門創(chuàng)業(yè)期的運(yùn)作相比，有的好處，融合也有融合的意圖 ——可以避免受到線下過(guò)多的， 而融合則能在創(chuàng)業(yè)階段更好地與線下部門協(xié)同作戰(zhàn)。具體采用何種策略開辟新戰(zhàn)場(chǎng)，則視不同企業(yè)的不同情況而定。 既融合又，這是七匹狼確定的電商部門創(chuàng)業(yè)時(shí)期與集團(tuán)公司的 關(guān)系，也是其電商組織架構(gòu)設(shè)計(jì)所遵循的原則。 2023年上半年，七匹狼電子商務(wù)部門升級(jí)為的電子商務(wù)公司。這個(gè)公司包含了完整的商品部、渠道部、運(yùn)營(yíng)部、市場(chǎng)部等部門 。之后，七匹狼電商與其他事業(yè)部一樣，實(shí)行核算。電商公司不僅要完成內(nèi)部的工作量，同時(shí)意味著可以向外去拓展業(yè)務(wù)。在電商精細(xì)化的趨勢(shì)下，效率和經(jīng)濟(jì)意識(shí)的掛鉤更加明顯， 權(quán)責(zé)也更加明晰。這不得不說(shuō)是電商帶來(lái)的由內(nèi)而外的改