【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 彈性較大，因此可以看出，消費(fèi)者追求的不同利益將成為營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場(chǎng)的主要細(xì)分變量。 消費(fèi)者特征： 從年齡上看，液態(tài)奶的主要消費(fèi)人群為學(xué)生、兒童、老人和病患者；從收入上看，隨著生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，一部分工薪族也逐漸加入消費(fèi)主流群體，改變過(guò)去牛奶是有錢人消費(fèi)的狀況；從性別上看，女性飲用液態(tài)奶的比例要高于男性，特別是年輕單身族（見圖 3）。 0%20%40%60%80%100%學(xué)生 老人 兒童 病患者 成年人 青年人圖 3 液態(tài)奶的主要消費(fèi)群體 中國(guó)乳業(yè)營(yíng)銷的十大問(wèn)題 認(rèn)識(shí)消費(fèi)需求是首要的營(yíng)銷目標(biāo) 要尋找品牌定位的依據(jù) 要通過(guò)整合營(yíng)銷來(lái)突出品牌個(gè)性 重新確定市場(chǎng)細(xì)分的變量 送奶上門何時(shí)變?yōu)閿?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 風(fēng)味應(yīng)該成為主要的訴求點(diǎn) 本地化真的有效嗎？ 乳品如何做深度分銷？ 如何開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)？ 要重視零售終端的管理 三、中國(guó)乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 2023年中國(guó)乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 政府對(duì)乳業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力和影響力越來(lái)越強(qiáng)； 乳業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增幅將保持在 10%以上； 乳品消費(fèi)將穩(wěn)步增長(zhǎng)； 市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格，乳品企業(yè)壓 力加大； 乳制品進(jìn)口持續(xù)增加； 行業(yè)內(nèi)兼并重組步伐加快； 奶粉在城鎮(zhèn)市場(chǎng)逐步萎縮，國(guó)產(chǎn)奶粉競(jìng)爭(zhēng)力薄弱； 優(yōu)質(zhì)奶源短缺，但局部將出現(xiàn)奶源低水平過(guò)剩現(xiàn)象。 中國(guó)乳業(yè)正處于高速增長(zhǎng)期。 2023年，牛奶總產(chǎn)量比 1998 年增加 165萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了 25%。 據(jù)中國(guó)奶業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略研究課題組分析，這種高速增長(zhǎng)的主要原因有四點(diǎn)： 成本下降，收購(gòu)價(jià)格上升，效益提高。 1997年以后，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格大幅度下降，玉米價(jià)格由 1995年高峰期的 /公斤，下跌到 1997年末的 /公斤，使奶牛的飼養(yǎng)成本下降； 1996年到 2023年，全國(guó)奶牛平均分別為 、 、 元、 /公斤，穩(wěn)中有長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)效益的提高，刺激了農(nóng)民飼養(yǎng)奶牛的積極性。 兩年間，奶牛的單產(chǎn)由 1550公斤增加到 1690公斤，奶牛飼養(yǎng)總頭數(shù)由 426萬(wàn)頭增加到 488萬(wàn)頭。 中國(guó)乳業(yè)高速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿σ蛩? 國(guó)家系列奶類消費(fèi)計(jì)劃的出臺(tái) 隨著國(guó)家對(duì)城鄉(xiāng)居民和中小學(xué)生身體素質(zhì)的重視，開始制訂和實(shí)施一系列奶類消費(fèi)計(jì)劃，如 1999年開始著手進(jìn)行試點(diǎn)工作、 2023年正式出臺(tái)的學(xué)生奶計(jì)劃，對(duì)奶類消費(fèi)起到了重要的推動(dòng)作用。據(jù)測(cè)算，今后每年僅學(xué)生奶的需求及可增加 150萬(wàn)噸。 行業(yè)中大型企業(yè)日漸成熟 國(guó)內(nèi)大型乳品企業(yè)逐漸發(fā)育成熟，奶制品消費(fèi)宣傳 力度不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)開拓能力大大增強(qiáng)，市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)日臻 完善，奶類消費(fèi)更加便利。 制造技術(shù)進(jìn)步 先進(jìn)的加工手段的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了鮮奶制品的全年均 衡供應(yīng)，使奶類銷量迅速增長(zhǎng)。 加入 WTO對(duì)我國(guó)乳業(yè)的影響 （一）與乳業(yè)有關(guān)的 WTO的農(nóng)業(yè)協(xié)定 包括乳品在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品是受各國(guó)貿(mào)易保護(hù)最重、貿(mào)易壁壘最為森嚴(yán)的領(lǐng)域。 19861993年所舉行的關(guān)貿(mào)總協(xié)定的烏拉圭回合的全球貿(mào)易談判中，農(nóng)產(chǎn)品第一次被納入其中，并達(dá)成了“烏拉圭回合農(nóng)業(yè)協(xié)定”。 該協(xié)定主要內(nèi)容和我國(guó)在中美談判中的承諾有以下四方面： 擴(kuò)大市場(chǎng)準(zhǔn)入。 減少農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)支持（ AMS）。從 19861988年 的平均水平基礎(chǔ)上減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的國(guó)內(nèi)補(bǔ)貼。 限制農(nóng)產(chǎn)品的出口補(bǔ)貼。 統(tǒng)一衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。 表 2：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn) 和貿(mào)易承諾 平均降低 AMS指標(biāo)降低 出口補(bǔ)貼額降低 24% 13% 24% 36% 20% 36% 關(guān)稅 國(guó)內(nèi)支持 出口補(bǔ)貼 19952023年 19952023年 發(fā)展中國(guó)家 發(fā)達(dá)國(guó)家 資料來(lái)源：《中國(guó)乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》 表 3：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國(guó)乳制品關(guān)稅 減讓承諾 10% 50% 酸奶 30% 50% 奶酪 15% 50% 鮮奶酪 20% 50% 乳清粉等 25% 2023年平均關(guān)稅（ %） 奶和奶油 6% 6% 乳清 20% 2023年降低至（ %） 資料來(lái)源：《中國(guó)乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》 表 3：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國(guó)乳制品關(guān)稅 減讓承諾（續(xù)） 1% 25% 其他 30% 50% 黃油 25% 50% 甜奶粉 40% 50% 淡奶粉 50% 2023年平均關(guān)稅（ %） 乳糖 45% 19% 冰激凌 12% 2023年降低至（ %） 資料來(lái)源：《中國(guó)乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》 （二）加入 WTO對(duì)我國(guó)乳業(yè)發(fā)展的有利影響 加入 WTO，無(wú)疑會(huì)加快我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，加 速我國(guó)乳業(yè)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化步伐。 加入 WTO使我國(guó)乳品貿(mào)易主體多元化，也擴(kuò)大了乳 品貿(mào)易的內(nèi)涵。 進(jìn)一步開放乳品市場(chǎng)，降低關(guān)稅，我國(guó)乳品（特別 是進(jìn)口乳品）價(jià)格將會(huì)有所降低，對(duì)消費(fèi)者無(wú)疑是 有利的。 有利于加強(qiáng)乳業(yè)的技術(shù)合作和科學(xué)交流，促進(jìn)出我 國(guó)乳業(yè)技術(shù)發(fā)行和管理水平的提高。 有利于企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。 為我國(guó)乳業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)提供了良好條件。 有利于擴(kuò)大利用外資和促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化。 有利于進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品出口和擴(kuò)大我國(guó)在世界乳制品市場(chǎng)上的份額，特別是一些具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)乳制品。對(duì)鮮奶和保鮮奶，將不會(huì)形成沖擊。 有利于企業(yè)的科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新。可以促進(jìn)乳制品制造業(yè)技術(shù)、質(zhì)量、勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高。加快行業(yè)的改造和重組，促進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)和知名品牌的形成。 將促進(jìn)冷凍飲品行業(yè)的發(fā)展，使冷飲市場(chǎng)加速擴(kuò)大。 （三）加入 WTO對(duì)我國(guó)乳業(yè)發(fā)展的不利影響 大幅度削減乳品關(guān)稅，將會(huì)造成乳品進(jìn)口量的進(jìn)一 步增加，加劇我國(guó)乳品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，影響民族乳業(yè) 的發(fā)展速度和規(guī)模。 根據(jù)《協(xié)議》我國(guó)加入 WTO以后就不對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出 口進(jìn)行補(bǔ)貼，停止增加并減少扭曲貿(mào)易的國(guó)內(nèi)支持。 我們與發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)內(nèi)支持方面的不平衡，將限制 政府對(duì)乳業(yè)的支持力度。 《協(xié)議》規(guī)定對(duì)中國(guó)出口農(nóng)產(chǎn)品使用“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 國(guó)家”傾銷標(biāo)準(zhǔn)和“特殊”的特定產(chǎn)品保障措施。 奶牛業(yè)將受到?jīng)_擊。 中國(guó)乳制品業(yè)將全方位地敞開大門，將在技術(shù)、管理、銷售等多方面受到?jīng)_擊。 奶粉將是受到?jīng)_擊最嚴(yán)重的產(chǎn) 品，入關(guān)后奶粉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不存在。 酸奶將進(jìn)一步受到?jīng)_擊。 UHT奶也會(huì)受一定的沖擊， 1999年我國(guó)進(jìn)口的 UHT奶價(jià)格已經(jīng)略低于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品價(jià)格。 干酪、黃油等中國(guó)目前毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品可能會(huì)受到毀滅性的打擊。 加入 WTO，有利有弊，但利大于弊。對(duì)一部分地區(qū)和企業(yè)將會(huì)帶來(lái)極大沖擊和壓力，甚至導(dǎo)致一批中小企業(yè)破產(chǎn)；但在總體上必將進(jìn)一步推動(dòng)乳業(yè)的深化改革，加快乳業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)的調(diào)整。 在 WTO架構(gòu)下加快我國(guó)乳業(yè)發(fā)展的對(duì)策 （一）打破封閉乳業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)思維，建立全球乳 業(yè)一體化新理念。 （二）持續(xù)在開發(fā)國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)市場(chǎng)上做文章。 （三）加快國(guó)內(nèi)乳業(yè)的資產(chǎn)重組和現(xiàn)代化改造。 （四）積極開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，努力增加出口。 （五）加強(qiáng)奶牛業(yè)建設(shè)，下功夫在原料奶質(zhì)量控制 上做文章。 國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”的巨大作用 全國(guó)奶類和乳制品總產(chǎn)量分別比 1979年增長(zhǎng) 5倍和 11倍 以上。近年來(lái)，技術(shù)裝備水平明顯提高，因此，我國(guó)實(shí)施 “國(guó)家學(xué)生奶飲用奶計(jì)劃”已具備良好的基礎(chǔ)和條件。 目前，全國(guó)約有 100萬(wàn)中小學(xué)生飲用“學(xué)生奶”。到 2023 年，全國(guó)將有至少 2億中小學(xué)生每人每天飲用不少于 200毫升。 目前全國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量 ，尚能滿足學(xué)生的消費(fèi)需 求。但是，到 2023年，規(guī)劃的 200萬(wàn)噸產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到 800 萬(wàn)噸的需求。因此， 在今后兩三年內(nèi)奶牛業(yè)和乳制品制造業(yè) 將超常規(guī)發(fā)展，出現(xiàn)歷史性的機(jī)遇。 “國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃” 的實(shí)行，預(yù)示著我國(guó)食品消費(fèi)“白色時(shí)代”的到來(lái)。在未來(lái) 10 年中，世界上再找不出第二個(gè)這樣潛 力巨大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)。 中國(guó)乳業(yè)： 繁榮背后 潛在的危機(jī) 政府力量作用下，乳業(yè)發(fā)展已出現(xiàn)過(guò)熱傾向，正在 透支未來(lái)需求； 加入 WTO，奶粉企業(yè)全面衰退，元?dú)獯髠? 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，價(jià)格戰(zhàn)提前開打； 應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)、預(yù)測(cè)中國(guó)市場(chǎng)潛力上限； （以日本為例，東方飲食文化和生活型態(tài)使牛奶市場(chǎng)規(guī)模并不會(huì)完全等同于歐美）。 市場(chǎng)潛力并不會(huì)馬上轉(zhuǎn)化為有效需求。 乳業(yè)現(xiàn)狀： 發(fā)展趨勢(shì)： 第二部分：中國(guó)乳業(yè)主流企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 一、中國(guó)乳品主流企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)兩大軍團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈 壟斷區(qū)域市場(chǎng)，與中央軍 尋求合作 發(fā)展趨勢(shì) 直銷 營(yíng)銷模式 家庭直銷和零售網(wǎng)點(diǎn) 核心通路 第一梯隊(duì)代表 (本省及省會(huì)城市第一品牌 ) 輝山、佳寶、衛(wèi)崗、燕塘、友芝友 第二梯隊(duì)代表 (本省第二品牌 )： 綠健、揚(yáng)子江、天天陽(yáng)光、得益 巴氏殺菌奶 核心產(chǎn)品 地 方 軍 團(tuán) 品牌擴(kuò)張，合資兼并， 加速本地化和根據(jù)地建設(shè) 發(fā)展趨勢(shì) 外埠 :自行運(yùn)作終端 +配送商 根據(jù)地 :直營(yíng)終端、自建終端 營(yíng)銷模式 商超 核心通路 第一梯隊(duì)： 光明、伊利 第二梯隊(duì)： 三元、三鹿、蒙牛 第三梯隊(duì)： 完達(dá)山、帕瑪拉特、夏進(jìn) 高溫滅菌牛奶、 中高檔巴氏殺菌奶 核心產(chǎn)品 中 央 軍 團(tuán) 中國(guó)液態(tài)奶連續(xù) 4年以 45%的速度發(fā)展，而世界乳品每年平均遞增速度為 7%，中國(guó)乳品業(yè)正步入超高速發(fā)展的軌道。 2023年中國(guó)乳業(yè)總銷售收入將突破 300億元， 2023年為 190億元。 年銷售收入 30億以上的 1家 光明 年銷售收入 20億以上的 2家 伊利、三鹿 年銷售收入 10億以上的 1家 雀巢 年銷售收入 5億以上的 3家 三元、蒙牛、完達(dá)山 中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 2023年?duì)顩r