【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略? 制定營(yíng)銷計(jì)劃? 組織執(zhí)行與控制物流與價(jià)值流? 傳統(tǒng)的物資流程－制造產(chǎn)品－銷售產(chǎn)品? 價(jià)值流程－選擇價(jià)值－提供價(jià)值－溝通價(jià)值分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)? 需求? 技術(shù)? 產(chǎn)品? 市場(chǎng)細(xì)分? 競(jìng)爭(zhēng)者 基本市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略一? 滲透型? 開(kāi)發(fā)型? 創(chuàng)新型? 多元型 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品滲透型 開(kāi)發(fā)型創(chuàng)新型 多元型目標(biāo)市場(chǎng)及供給定位產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三客戶一 客戶二 客戶三 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量低價(jià)格 高價(jià)格abcd營(yíng)銷組合? PRODUCT? PRICE? PLACE? PROMOTION營(yíng)銷計(jì)劃? 計(jì)劃概要? 目前營(yíng)銷狀況? 機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析? 目標(biāo)市場(chǎng)? 營(yíng)銷戰(zhàn)略? 行動(dòng)方案? 財(cái)務(wù)計(jì)劃? 控制與反饋營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析第三講營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析? 營(yíng)銷環(huán)境分析? 營(yíng)銷信息系統(tǒng)? 市場(chǎng)調(diào)研? 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀、中觀、微觀人口環(huán)境? 增長(zhǎng)率? 年齡結(jié)構(gòu)? 民族構(gòu)成? 教育程度? 家庭結(jié)構(gòu)? 人口流動(dòng)? 消費(fèi)特征經(jīng)濟(jì)環(huán)境? 增長(zhǎng)率? 收入? 匯率? 儲(chǔ)蓄率自然環(huán)境? 環(huán)保技術(shù)環(huán)境? 技術(shù)革命? 技術(shù)革新政治環(huán)境? 政府鼓勵(lì)? 政府限制? 社會(huì)團(tuán)體文化環(huán)境? 價(jià)值觀? 風(fēng)俗? 亞文化? 文化轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析第九章產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析第九章識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者? 品牌競(jìng)爭(zhēng)? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)? 形式競(jìng)爭(zhēng)? 一般競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念? 五力分析法? 產(chǎn)業(yè)及地域的決定? 五種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)： 完全壟斷 無(wú)差異寡頭壟斷 差異寡頭壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完全競(jìng)爭(zhēng) 驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量潛在加入者供應(yīng)方 購(gòu)買方替代品產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對(duì)手新加入者的威脅替代品的威脅供方議價(jià)能力 買方議價(jià)能力四種層次的競(jìng)爭(zhēng)? 品牌競(jìng)爭(zhēng)? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)? 形式競(jìng)爭(zhēng)? 通常競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略? 戰(zhàn)略群體識(shí)別? 競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)識(shí)別? 競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)評(píng)估? 競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式估計(jì)? 情報(bào)系統(tǒng)選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者? 強(qiáng)對(duì)弱? 近對(duì)遠(yuǎn)? 好對(duì)壞平衡顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向? 產(chǎn)品導(dǎo)向? 顧客導(dǎo)向? 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向? 市場(chǎng)導(dǎo)向微觀分析? 細(xì)分市場(chǎng)分析? 具體產(chǎn)品分析? 具體營(yíng)銷業(yè)務(wù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)查為什么要調(diào)研? 主動(dòng)性調(diào)研? 被動(dòng)性調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研? 全球市場(chǎng)－ 90億美元 39％－ 10家； 51％－ 25家；余 49％－1000家? 美國(guó)市場(chǎng)－ 46億美元 59％－ 10家； 72％－ 20家； 79％－ 30家? 中國(guó)？市場(chǎng)調(diào)研例子? 上海的寵物? 剃毛的女人? 吃快餐的人? 越洋飛行頭等倉(cāng)的旅客? 誰(shuí)愛(ài)用優(yōu)惠券? 快遞客戶的需求? 美國(guó)嬰兒潮與新嬰兒潮? 家庭旅游? 男大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研例子? 上海的寵物 100萬(wàn)只，平均月消費(fèi)食物 50元，年消費(fèi) 10億元。? 1973年 8360萬(wàn) 30歲以上美國(guó)婦中 6490萬(wàn)人定期剃毛， 4000萬(wàn)人用電動(dòng)和脫毛劑， 2023多萬(wàn)人用男用剃須刀，年消費(fèi)7500萬(wàn)美元（眉筆和眼影 6300萬(wàn)）? 美國(guó)快餐：地理位置－ 26％，男性 31％，女性 23％；質(zhì)量－ 25％；速度－ 12％；價(jià)格－ 8％；孩子影響－ 3％概念和組成? 收集 /整理 /分析 /評(píng)價(jià) /傳遞 有用 /適時(shí) /準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息之系統(tǒng)? 組成：內(nèi)部檔案 /市場(chǎng)情報(bào) /市場(chǎng)調(diào)查 /分析報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程? 營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)? 生成調(diào)研設(shè)計(jì)? 選擇調(diào)研方法? 選擇抽樣程序? 收集數(shù)據(jù)? 分析數(shù)據(jù)? 撰寫并提交報(bào)告? 跟蹤反饋內(nèi)部檔案市場(chǎng)調(diào)查情報(bào)系統(tǒng)分析發(fā)布評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)部檔案系統(tǒng)? 訂單 /銷售額 /價(jià)格（毛利） /庫(kù)存 /應(yīng)收款 /應(yīng)付款? 用戶類別 /用戶規(guī)模 /區(qū)域分布 /營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)? 公開(kāi)出版物? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料? 專門報(bào)告? 市場(chǎng)調(diào)查公司? 專有人員市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)? 調(diào)查公司? 調(diào)查范圍? 調(diào)查過(guò)程? 調(diào)查分析營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)? 數(shù)據(jù)? 系統(tǒng)? 工具? 技術(shù)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第七章消費(fèi)者行為模式? 購(gòu)買者? 購(gòu)買對(duì)象? 購(gòu)買目的? 購(gòu)買組織? 購(gòu)買行動(dòng)? 購(gòu)買時(shí)間? 購(gòu)買地點(diǎn)影響購(gòu)買行為的主要因素? 文化因素：文化、亞文化、階層；? 社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色與地位；? 個(gè)人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)、生活方式、個(gè)性；? 心理因素：動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度；購(gòu)買決策過(guò)程? 購(gòu)買角色：首倡者、影響者、決策者、 購(gòu)買者、使用者；? 購(gòu)買行為的類型： 復(fù)雜的購(gòu)買行為 尋求平衡的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 尋求變化的購(gòu)買行為購(gòu)買決策過(guò)程的各個(gè)階段? 確認(rèn)需要? 信息收集? 方案評(píng)價(jià)? 購(gòu)買決策? 購(gòu)買后行為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第八章產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買特點(diǎn)? 目標(biāo)多樣化? 需求較為復(fù)雜? 參與者多? 限制與要求多? 交易成本高? 交易過(guò)程長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)? 誰(shuí)在市場(chǎng)中? 如何購(gòu)買? 誰(shuí)參與? 影響因素? 決策程序? 中國(guó)特色？市場(chǎng)需求測(cè)量預(yù)測(cè)第十章主要概念? 市場(chǎng)需求的測(cè)量方法? 測(cè)量什么市場(chǎng)? 需求測(cè)量術(shù)語(yǔ)判斷目前的需求? 總市場(chǎng)潛量? 地區(qū)市場(chǎng)潛量? 判斷行業(yè)銷售與市場(chǎng)份額判斷未來(lái)需求? 宏觀預(yù)測(cè)? 行業(yè)預(yù)測(cè)? 公司預(yù)測(cè)? 三種信息：曾做、所做、所想宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)方法? 專家意見(jiàn)? 趨勢(shì)推斷? 趨勢(shì)相關(guān)? 經(jīng)濟(jì)模型? 交差影響分析? 多種前景? 需求－意外預(yù)測(cè)需求預(yù)測(cè)? 購(gòu)買者意圖調(diào)查法? 銷售人員意見(jiàn)綜合法? 專家意見(jiàn)法? 試銷法? 時(shí)間序列分析法? 統(tǒng)計(jì)需求分析法識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)第四講問(wèn)題? 6個(gè) P的另外兩個(gè)是什么？? 擴(kuò)散偏好? 產(chǎn)品專門化? 市場(chǎng)專門化? STP? LGD? DKS問(wèn)題? 你是人民群眾嗎？? 那么你是什么人？? 你有一個(gè)好產(chǎn)品，有 100個(gè)客戶，怎么銷售？? 散彈與來(lái)福槍營(yíng)銷觀念? 產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功? 廣告是最有效的行銷工具? 最好的產(chǎn)品就有最大的市場(chǎng)占有率? 只要營(yíng)銷做得好，什么樣的產(chǎn)品都能賣掉? 大眾營(yíng)銷失敗率達(dá) 80％? 你去年買的東西有多少是受廣告影響？大眾營(yíng)銷的例子? 吉列剃須刀? 可口可樂(lè)名詞? Mass marketing? Mass selling? Responsive marketing? Anticipative marketing? Needshaping marketing? Marketdriven pany? Marketdriving panyNeedshaping Marketing? 創(chuàng)造市場(chǎng) —— 本來(lái)無(wú)需求? CNN? SONYWALKMAN? BOD SHOD? IKEARESPONSIVE MARKETING? 回應(yīng)市場(chǎng) —— 本來(lái)有需求? 洗衣機(jī)? 洗碗機(jī)ANTICIPATING MARKETING? 預(yù)測(cè)推斷? 家用水? 抗憂郁藥? 避孕藥品? 運(yùn)動(dòng)器材名詞? SegmentationFragmentation? Subsegmentation? Niche? Market cell? Customized marketing? Localized marketing? Segmenting? Targeting? PositioningSTP步驟? S T P1，確定細(xì)分