【文章內(nèi)容簡介】 計營銷戰(zhàn)略? 制定營銷計劃? 組織執(zhí)行與控制物流與價值流? 傳統(tǒng)的物資流程－制造產(chǎn)品－銷售產(chǎn)品? 價值流程－選擇價值－提供價值－溝通價值分析市場機會? 需求? 技術? 產(chǎn)品? 市場細分? 競爭者 基本市場發(fā)展戰(zhàn)略一? 滲透型? 開發(fā)型? 創(chuàng)新型? 多元型 現(xiàn)有市場 新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品滲透型 開發(fā)型創(chuàng)新型 多元型目標市場及供給定位產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三客戶一 客戶二 客戶三 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量低價格 高價格abcd營銷組合? PRODUCT? PRICE? PLACE? PROMOTION營銷計劃? 計劃概要? 目前營銷狀況? 機會與問題分析? 目標市場? 營銷戰(zhàn)略? 行動方案? 財務計劃? 控制與反饋營銷機會分析第三講營銷機會分析? 營銷環(huán)境分析? 營銷信息系統(tǒng)? 市場調(diào)研? 消費者市場與購買行為市場營銷環(huán)境分析宏觀、中觀、微觀人口環(huán)境? 增長率? 年齡結(jié)構(gòu)? 民族構(gòu)成? 教育程度? 家庭結(jié)構(gòu)? 人口流動? 消費特征經(jīng)濟環(huán)境? 增長率? 收入? 匯率? 儲蓄率自然環(huán)境? 環(huán)保技術環(huán)境? 技術革命? 技術革新政治環(huán)境? 政府鼓勵? 政府限制? 社會團體文化環(huán)境? 價值觀? 風俗? 亞文化? 文化轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)與競爭者分析第九章產(chǎn)業(yè)與競爭者分析第九章識別公司的競爭者? 品牌競爭? 行業(yè)競爭? 形式競爭? 一般競爭產(chǎn)業(yè)競爭觀念? 五力分析法? 產(chǎn)業(yè)及地域的決定? 五種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)： 完全壟斷 無差異寡頭壟斷 差異寡頭壟斷 壟斷競爭 完全競爭 驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的力量潛在加入者供應方 購買方替代品產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對手新加入者的威脅替代品的威脅供方議價能力 買方議價能力四種層次的競爭? 品牌競爭? 行業(yè)競爭? 形式競爭? 通常競爭識別競爭者的戰(zhàn)略? 戰(zhàn)略群體識別? 競爭者目標識別? 競爭者優(yōu)勢評估? 競爭者反應模式估計? 情報系統(tǒng)選擇要攻擊和回避的競爭者? 強對弱? 近對遠? 好對壞平衡顧客導向與競爭者導向? 產(chǎn)品導向? 顧客導向? 競爭者導向? 市場導向微觀分析? 細分市場分析? 具體產(chǎn)品分析? 具體營銷業(yè)務分析市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)查為什么要調(diào)研? 主動性調(diào)研? 被動性調(diào)研市場調(diào)研? 全球市場－ 90億美元 39％－ 10家； 51％－ 25家；余 49％－1000家? 美國市場－ 46億美元 59％－ 10家； 72％－ 20家； 79％－ 30家? 中國？市場調(diào)研例子? 上海的寵物? 剃毛的女人? 吃快餐的人? 越洋飛行頭等倉的旅客? 誰愛用優(yōu)惠券? 快遞客戶的需求? 美國嬰兒潮與新嬰兒潮? 家庭旅游? 男大學生市場調(diào)研例子? 上海的寵物 100萬只，平均月消費食物 50元，年消費 10億元。? 1973年 8360萬 30歲以上美國婦中 6490萬人定期剃毛， 4000萬人用電動和脫毛劑， 2023多萬人用男用剃須刀，年消費7500萬美元（眉筆和眼影 6300萬）? 美國快餐：地理位置－ 26％，男性 31％，女性 23％；質(zhì)量－ 25％；速度－ 12％；價格－ 8％；孩子影響－ 3％概念和組成? 收集 /整理 /分析 /評價 /傳遞 有用 /適時 /準確的市場信息之系統(tǒng)? 組成：內(nèi)部檔案 /市場情報 /市場調(diào)查 /分析報告市場調(diào)研過程? 營銷調(diào)研目標? 生成調(diào)研設計? 選擇調(diào)研方法? 選擇抽樣程序? 收集數(shù)據(jù)? 分析數(shù)據(jù)? 撰寫并提交報告? 跟蹤反饋內(nèi)部檔案市場調(diào)查情報系統(tǒng)分析發(fā)布評估市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷經(jīng)理 市場營銷環(huán)境內(nèi)部檔案系統(tǒng)? 訂單 /銷售額 /價格（毛利） /庫存 /應收款 /應付款? 用戶類別 /用戶規(guī)模 /區(qū)域分布 /營銷情報系統(tǒng)? 公開出版物? 競爭對手資料? 專門報告? 市場調(diào)查公司? 專有人員市場調(diào)查系統(tǒng)? 調(diào)查公司? 調(diào)查范圍? 調(diào)查過程? 調(diào)查分析營銷決策支持系統(tǒng)? 數(shù)據(jù)? 系統(tǒng)? 工具? 技術消費者市場購買行為分析第七章消費者行為模式? 購買者? 購買對象? 購買目的? 購買組織? 購買行動? 購買時間? 購買地點影響購買行為的主要因素? 文化因素：文化、亞文化、階層；? 社會因素：參照群體、家庭、角色與地位；? 個人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟、生活方式、個性；? 心理因素：動機、感覺、學習、信念與態(tài)度；購買決策過程? 購買角色：首倡者、影響者、決策者、 購買者、使用者；? 購買行為的類型： 復雜的購買行為 尋求平衡的購買行為 習慣性的購買行為 尋求變化的購買行為購買決策過程的各個階段? 確認需要? 信息收集? 方案評價? 購買決策? 購買后行為產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析第八章產(chǎn)業(yè)市場購買特點? 目標多樣化? 需求較為復雜? 參與者多? 限制與要求多? 交易成本高? 交易過程長產(chǎn)業(yè)市場? 誰在市場中? 如何購買? 誰參與? 影響因素? 決策程序? 中國特色？市場需求測量預測第十章主要概念? 市場需求的測量方法? 測量什么市場? 需求測量術語判斷目前的需求? 總市場潛量? 地區(qū)市場潛量? 判斷行業(yè)銷售與市場份額判斷未來需求? 宏觀預測? 行業(yè)預測? 公司預測? 三種信息：曾做、所做、所想宏觀環(huán)境預測方法? 專家意見? 趨勢推斷? 趨勢相關? 經(jīng)濟模型? 交差影響分析? 多種前景? 需求－意外預測需求預測? 購買者意圖調(diào)查法? 銷售人員意見綜合法? 專家意見法? 試銷法? 時間序列分析法? 統(tǒng)計需求分析法識別細分市場與目標市場第四講問題? 6個 P的另外兩個是什么？? 擴散偏好? 產(chǎn)品專門化? 市場專門化? STP? LGD? DKS問題? 你是人民群眾嗎？? 那么你是什么人？? 你有一個好產(chǎn)品，有 100個客戶，怎么銷售？? 散彈與來福槍營銷觀念? 產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功? 廣告是最有效的行銷工具? 最好的產(chǎn)品就有最大的市場占有率? 只要營銷做得好，什么樣的產(chǎn)品都能賣掉? 大眾營銷失敗率達 80％? 你去年買的東西有多少是受廣告影響？大眾營銷的例子? 吉列剃須刀? 可口可樂名詞? Mass marketing? Mass selling? Responsive marketing? Anticipative marketing? Needshaping marketing? Marketdriven pany? Marketdriving panyNeedshaping Marketing? 創(chuàng)造市場 —— 本來無需求? CNN? SONYWALKMAN? BOD SHOD? IKEARESPONSIVE MARKETING? 回應市場 —— 本來有需求? 洗衣機? 洗碗機ANTICIPATING MARKETING? 預測推斷? 家用水? 抗憂郁藥? 避孕藥品? 運動器材名詞? SegmentationFragmentation? Subsegmentation? Niche? Market cell? Customized marketing? Localized marketing? Segmenting? Targeting? PositioningSTP步驟? S T P1，確定細分