第二章影響消費(fèi)者心理的主要因素(編輯修改稿)
2025-03-13 14:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 勢(shì)和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時(shí)間也門庭若市?？上Ш镁安婚L(zhǎng)， 3個(gè)月后就 “ 門前冷落鞍馬稀 ” 了。 為什么最初肯德雞在香港會(huì)失??？經(jīng)過(guò)認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國(guó)人固有的價(jià)值觀念決定了肯德基慘敗。 首先， 在世界其他地方行得通的廣告詞 “ 好味到舔手指 ” 在中國(guó)人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會(huì)去舔手指。人們甚至對(duì)這種廣告起了反感。 其次， 家鄉(xiāng)雞的味道和價(jià)格不容易被接受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國(guó)式的。用魚肉喂養(yǎng)出來(lái)的雞破壞了中國(guó)雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來(lái)說(shuō)還有點(diǎn)難以承受。 此外， 美國(guó)式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國(guó)，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國(guó)人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。 1 0年后， 肯德基帶著對(duì)中國(guó)文化的一定了解卷土重來(lái)，并大幅度調(diào)整了營(yíng)銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，廣告帶上了明顯的港味：“ 甘香鮮美之口味 ” 。經(jīng)營(yíng)者擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)面積迎合香港人的消費(fèi)習(xí)慣。市場(chǎng)定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，市場(chǎng)定位于 16歲至 39歲之間的人。 1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為 716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一多，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。 肯德基在香港市場(chǎng)上的沉浮記深刻地說(shuō)明，價(jià)值觀念決定成敗。 （ 2）風(fēng)俗習(xí)慣差異 風(fēng)俗習(xí)慣是特定社會(huì)文化區(qū)域內(nèi)，世代經(jīng)歷而 為人們所共同遵守的行為模式或規(guī)范。 中國(guó)人： ①在元宵節(jié)吃元宵、逛燈會(huì)，端午節(jié)吃粽 子、賽龍舟； ② “ 9”等則被認(rèn)為是可以帶來(lái)財(cái)運(yùn)和幸福 的吉利數(shù)字， “ 4”則是一個(gè)不吉利的數(shù)字。于是 電話號(hào)碼和車牌號(hào)碼中含有 “ 6”、 “ 8”、 “ 9”， 都會(huì)被加價(jià)出售。 ③去飯店吃飯，付錢的常常是一個(gè)人。 西方人： ① 在圣誕節(jié)時(shí)：裝飾圣誕樹、贈(zèng) 送禮品。 ② “ 星期五 ” 與 “ 13”是不吉利的數(shù) 字，因此許多酒店沒有 13房間， 樓房沒有 13層，人們不愿購(gòu)買帶 “ 星期 五 ” 和 “ 13”的商品。 ③ 去餐館進(jìn)餐，多是各自付費(fèi)。 （ 3）審美觀念差異 ① 中國(guó)的女性穿著短皮裙 ,可以較好地顯示女性曲線的美麗 ,但是在西方國(guó)家 , 女性穿短皮裙一般作為色情職業(yè)的標(biāo)志。 ② 中國(guó)人喜歡牡丹；日本人鐘愛櫻花，視其為國(guó)花；俄羅斯人則把向日葵作為國(guó)花；荷蘭人更鐘情于郁金香。 ③ 黑色在美國(guó)和歐洲象征哀悼，而日本和中國(guó)都用白色象征哀悼，在新加坡綠色代表死亡。 ④ 在美國(guó) ,以深色或稍黑一些皮膚為美，深顏色皮膚代表富裕 ,化妝品廠家的生產(chǎn)也是以深色調(diào)為主色調(diào)。日本人崇尚白色，化妝品消費(fèi)以白色為主。 （ 4）宗教信仰差異 ①佛教 公元前 6世紀(jì)至前 5世紀(jì)，由古印度的迦毗羅衛(wèi)國(guó)（今尼泊爾境內(nèi)）凈飯王之子喬達(dá)摩 悉達(dá)多創(chuàng)立。因父為釋迦族，成道后被尊稱為釋迦牟尼。釋迦牟尼是印度梵語(yǔ)音譯過(guò)來(lái)的，釋迦是仁慈的意思，牟尼是寂默的意思，也就是清凈的意思。釋迦牟尼可以理解為 “ 來(lái)自釋迦族的修行成就者 ” ， “ 釋迦族的圣人 ” 。 佛教廣泛流傳于亞洲的許多國(guó)家。東漢時(shí)傳入我國(guó)。 佛教的消費(fèi)禁忌： A 禁止殺生， 即不殺身、殺人乃至任何肉眼能見的動(dòng)物。生活中，不消費(fèi)一切動(dòng)物性食品和蔥、蒜、韭等辛香味食物。 B 禁止偷盜， 即別人不與者，我不取，包括不明盜、暗偷、詐取、惡心損毀他人物品。商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，不假冒偽劣，不偷稅、漏稅等。 C 禁止淫欲， 即斷絕一切性行為及肌膚之親。佛教徒?jīng)]有愛情消費(fèi)和婚姻消費(fèi)。 D 禁止妄語(yǔ)， 即不說(shuō)謊、不惡口、不搬弄是非。經(jīng)營(yíng)中不欺騙顧客，不做虛假?gòu)V告等。 E 禁止飲酒， 即不服用任何酒類及麻醉藥品。生活中，不消費(fèi)酒類和麻醉類商品。 F 禁止非時(shí)進(jìn)食， 即太陽(yáng)過(guò)中午（約十二點(diǎn) ）至翌日明相（天空露白之狀）出時(shí)，不再吃須嚼咀的食物及不飲用牛奶、豆奶、豆湯等，但可飲用過(guò)濾無(wú)渣的果汁。 G 禁止歌舞等， 即不有意觀賞戲?。徊恢A、香、粉等，即不以華、香、粉
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