第二章影響消費者心理的主要因素(編輯修改稿)
2025-03-13 14:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市?？上Ш镁安婚L， 3個月后就 “ 門前冷落鞍馬稀 ” 了。 為什么最初肯德雞在香港會失敗？經(jīng)過認真總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的價值觀念決定了肯德基慘敗。 首先， 在世界其他地方行得通的廣告詞 “ 好味到舔手指 ” 在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。 其次， 家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點難以承受。 此外， 美國式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。 1 0年后， 肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，廣告帶上了明顯的港味：“ 甘香鮮美之口味 ” 。經(jīng)營者擴大經(jīng)營面積迎合香港人的消費習(xí)慣。市場定價符合當(dāng)?shù)叵M，市場定位于 16歲至 39歲之間的人。 1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為 716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一多，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。 肯德基在香港市場上的沉浮記深刻地說明，價值觀念決定成敗。 （ 2）風(fēng)俗習(xí)慣差異 風(fēng)俗習(xí)慣是特定社會文化區(qū)域內(nèi)，世代經(jīng)歷而 為人們所共同遵守的行為模式或規(guī)范。 中國人： ①在元宵節(jié)吃元宵、逛燈會，端午節(jié)吃粽 子、賽龍舟； ② “ 9”等則被認為是可以帶來財運和幸福 的吉利數(shù)字， “ 4”則是一個不吉利的數(shù)字。于是 電話號碼和車牌號碼中含有 “ 6”、 “ 8”、 “ 9”， 都會被加價出售。 ③去飯店吃飯，付錢的常常是一個人。 西方人： ① 在圣誕節(jié)時：裝飾圣誕樹、贈 送禮品。 ② “ 星期五 ” 與 “ 13”是不吉利的數(shù) 字，因此許多酒店沒有 13房間， 樓房沒有 13層，人們不愿購買帶 “ 星期 五 ” 和 “ 13”的商品。 ③ 去餐館進餐，多是各自付費。 （ 3）審美觀念差異 ① 中國的女性穿著短皮裙 ,可以較好地顯示女性曲線的美麗 ,但是在西方國家 , 女性穿短皮裙一般作為色情職業(yè)的標(biāo)志。 ② 中國人喜歡牡丹；日本人鐘愛櫻花，視其為國花；俄羅斯人則把向日葵作為國花；荷蘭人更鐘情于郁金香。 ③ 黑色在美國和歐洲象征哀悼，而日本和中國都用白色象征哀悼，在新加坡綠色代表死亡。 ④ 在美國 ,以深色或稍黑一些皮膚為美，深顏色皮膚代表富裕 ,化妝品廠家的生產(chǎn)也是以深色調(diào)為主色調(diào)。日本人崇尚白色，化妝品消費以白色為主。 （ 4）宗教信仰差異 ①佛教 公元前 6世紀(jì)至前 5世紀(jì)，由古印度的迦毗羅衛(wèi)國（今尼泊爾境內(nèi)）凈飯王之子喬達摩 悉達多創(chuàng)立。因父為釋迦族，成道后被尊稱為釋迦牟尼。釋迦牟尼是印度梵語音譯過來的，釋迦是仁慈的意思，牟尼是寂默的意思，也就是清凈的意思。釋迦牟尼可以理解為 “ 來自釋迦族的修行成就者 ” ， “ 釋迦族的圣人 ” 。 佛教廣泛流傳于亞洲的許多國家。東漢時傳入我國。 佛教的消費禁忌： A 禁止殺生， 即不殺身、殺人乃至任何肉眼能見的動物。生活中，不消費一切動物性食品和蔥、蒜、韭等辛香味食物。 B 禁止偷盜， 即別人不與者，我不取，包括不明盜、暗偷、詐取、惡心損毀他人物品。商業(yè)經(jīng)營中，不假冒偽劣，不偷稅、漏稅等。 C 禁止淫欲， 即斷絕一切性行為及肌膚之親。佛教徒?jīng)]有愛情消費和婚姻消費。 D 禁止妄語， 即不說謊、不惡口、不搬弄是非。經(jīng)營中不欺騙顧客，不做虛假廣告等。 E 禁止飲酒， 即不服用任何酒類及麻醉藥品。生活中，不消費酒類和麻醉類商品。 F 禁止非時進食， 即太陽過中午（約十二點 ）至翌日明相（天空露白之狀）出時，不再吃須嚼咀的食物及不飲用牛奶、豆奶、豆湯等，但可飲用過濾無渣的果汁。 G 禁止歌舞等， 即不有意觀賞戲??；不著華、香、粉等，即不以華、香、粉
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