【文章內容簡介】 系管理 第二章 幾家公司對其客戶終身價值的預測 可口可樂公司預測 :其一位忠誠客戶 50年能給 公司帶來的收益是 萬寶路公司預測 :其一個忠誠的煙民 30年能給 公司帶來的收益是 AT＆ T公司預測 :其一位忠誠客戶 30年能給 公司帶來的收益是 客戶關系管理 第二章 案例客戶價值的體現 徐先生是一家電子產品銷售公司的老總，經過徐先生及其團隊的共同努力，公司的業(yè)務蓬勃發(fā)展。隨著公司的發(fā)展，老客戶越來越多，公司名氣也越來越大，甚至經常有新客戶慕名打電話來咨詢業(yè)務。一時間，公司上上下下忙得不亦樂乎，但是有些重要客戶卻抱怨公司的響應太慢，服務不及時，并將訂單轉向了其他廠商。為此，徐先生決定加大投入，招聘了更多的銷售及服務人員，來應付忙碌的業(yè)務。 一年辛苦下來，徐先生滿以為利潤不錯?？晒矩攧战浝斫o出的年終核算報告，利潤居然比去年還少！經過仔細分析，徐先生終于發(fā)現了其中的癥結所在：原來雖然不斷有新的客戶出現，但是銷售額卻不大，而這些客戶帶給銷售和服務部門的工作量卻不小，甚至部分新客戶還嚴重拖欠款項。與此同時，一些對利潤率貢獻比較大的老客戶，因在忙亂中無暇顧及，已經悄悄流失。 客戶關系管理 第二章 【案例】客戶價值的體現 為此，徐先生改進了公司的工作方法：首先梳理客戶資料，根據銷售額、銷售量、欠款額、采購周期等多角度權衡，從中選出 20%的優(yōu)質客戶，針對這 20%的客戶制定特殊的服務政策，進行重點跟蹤和培育，確保他們的滿意度。同時，針對已經流失的重點客戶，采用為其提供個性化的采購方案和服務保障方案等手段，盡量爭取客戶回歸，針對多數的普通客戶，采用標準化的服務流程，降低服務成本。經過半年的時間，在財務經理再次給出的半年核算報告中，利潤額已經令徐先生笑逐顏開了！ 客戶關系管理 第二章 ?根據對客戶價值內容的研究分析，客戶終生價值的組成公式如下所示： ? CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 ? CLV1：初次購買 ? CLV2：重復購買 ? CLV3：交叉銷售 ? CLV4：服務成本降低 ? CLV5：推薦收益 ? CLV6：客戶忠誠帶來的價值 2023/3/14 53 客戶關系管理 第二章 ? ? ?，并作好記錄 ? ? 5招讓他做終身客戶 ? 時間長短 ? 貼現率 ? 客戶的維系率 ? 產品被提及率 ? 客戶的收入變化 ? 客戶關系的維系成本 ? 營銷費用 ? 其它 （二）、 影響顧客盈利率的因素 客戶關系管理 第二章 ? 國外學者在 20世紀 80～ 90年代就提出了“客戶資產”的概念。例如， SAS航空公司的前首席執(zhí)行官 Jan Carlson認為：在公司資產負債表的資產欄，記錄了十億的飛機價值，僅僅只有這些是不夠的，還應該在資產欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠的客戶；因為企業(yè)唯一能得到的資產是對企業(yè)的服務滿意并愿意再次成為客戶的客戶。 ? 所謂客戶資產，就是指企業(yè)當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內，企業(yè)現有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產生盈利的折現價值之和。 2023/3/14 56 五、客戶資產 客戶關系管理 第二章 2023/3/14 57 客戶關系管理 第二章 客戶關系管理 第二章 ? 客戶資產是企業(yè)客戶終身價值之和，即： “客戶資產 =單個客戶的終身價值 客戶基礎” ? 下圖為客戶資產與客戶終身價值的一個結構模型。 2023/3/14 59 客戶關系管理 第二章 ? 1）實施客戶基礎管理 ? 2）實施客戶終身價值管理 ? 3）建設以客戶需求為導向的差異化渠道 ? 4）以客戶為導向的內部業(yè)務流程重組 ? 5）利用數據挖掘技術進行數據庫動態(tài)管理 2023/3/14 60 客戶關系管理 第二章 “某地 ATM機取 400吐 4000，銀行叫市民還錢。收到回信： 請在規(guī)定時間取，早 7到 8點，晚 7到 9點。 我家后取號，在樓梯間等待叫號，在我房門黃線外等待。 提供有效證件，領取申請表，填好簽名蓋章。 支付查詢費一筆 2元。 提供單位證明。 交納取款手續(xù)費每筆 4元， 20日後來取。當然，來領取時重復 3步驟” 一個微博上的笑話 客戶關系管理 第二章 ? 1）實施客戶基礎管理 ? 2）實施客戶終身價值管理 ? 3）建設以客戶需求為導向的差異化渠道 ? 4）以客戶為導向的內部業(yè)務流程重組 ? 5）利用數據挖掘技術進行數據庫動態(tài)管理 2023/3/14 62 第三節(jié) 提升顧客價值的途徑 一、根據顧客讓渡價值理論，提高顧客讓渡價值的途徑如下： 增加總顧客價值 減少總顧客成本 既增加總顧客價值，又降低總顧客成本 。 二、企業(yè)給顧客創(chuàng)造價值空間途徑如下： 效用價值空間 質量 量身 打造 創(chuàng)新 價格價值空間 目標成本 精益運營 個人化價值空間 容易 接近 培養(yǎng) 關系 迅速回應 三、企業(yè)提升顧客價值要點總結： 按顧客價值細分市場，精心篩選盈利顧客 。 了解顧客期望，重視目標市場顧客的需求，尤其是其最重視的需求。 以創(chuàng)新的方式為顧客創(chuàng)造價值，給顧客提供滿足其需求的產品和服務。 第四節(jié) 顧客價值細分 小客戶 80% 主要客戶 4% VIP1% 普通客戶 15% 客戶關系管理 第二章 客戶細分是 20世紀 50年代中期由美國學者溫德爾 史密斯提出的 ， 其理論依據主要有兩點 。 （ 1） 顧客需求的異質性 并不是所有顧客的需求都相同 ， 只要存在兩個以上的顧客 ，需求就會不同 。 由于顧客需求 、 欲望及購買行為是多元的 ， 所以顧客需求滿足呈現差異 。 （ 2） 企業(yè)有限的資源和有效的市場競爭 任何一個企業(yè)不能單憑自己的人力 、 財力和物力來滿足整個市場的所有需求 ， 這不僅緣于企業(yè)自身條件的限制 ， 而且從經濟效應方面來看也是不足取的 。 因為 ， 企業(yè)應該分辨出它能有效為之服務的最具有吸引力的細分市場 ， 集中企業(yè)資源 ， 制定科學的競爭策略 ， 以取得和增強競爭優(yōu)勢 第四節(jié) 顧客價值細分 客戶關系管理 第二章 1. 客戶細分的含義 ? 客戶細分是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務模式和特定的市場中 ， 根據客戶的屬性 ， 行為 ， 需求 ， 偏好以及價值等因素對客戶進行分類 ， 并提供有針對性的產品 ， 服務和銷售模式 。 比如說 ， 在企業(yè)的客戶數據庫中將客戶信息按照年齡段 (20以下 、 20～ 30～ 40～ 50、 50以上等不同的區(qū)隔 )的不同來組織分析 ， 這樣一個簡單的工作就是客戶細分 。 第四節(jié) 顧客價值細分 客戶關系管理 第二章 第四節(jié) 顧客價值細分 2. 客戶細分的目的 客戶細分可讓企業(yè)從一個較高的層次來分析整個數據庫中的客戶信息 ， 同時客戶細分也使得企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)間的客戶 ， 這是客戶細分的意義所在 。 客戶細分的結果 ， 指出了客戶是誰 、 客戶是什么樣的 、 客戶與客戶之間是如何不同的 ， 以及他們將被如何區(qū)別對待 。 客戶關系管理 第二章 第四節(jié) 顧客價值細分 3. 客戶細分的依據 一般來說 ， 細分可以根據三個方面的考慮來進行 . ? 外在屬性 ? 內在屬性 ? 消費行為 客戶關系管理 第二章