【文章內(nèi)容簡介】 系管理 第二章 幾家公司對其客戶終身價值的預(yù)測 可口可樂公司預(yù)測 :其一位忠誠客戶 50年能給 公司帶來的收益是 萬寶路公司預(yù)測 :其一個忠誠的煙民 30年能給 公司帶來的收益是 AT＆ T公司預(yù)測 :其一位忠誠客戶 30年能給 公司帶來的收益是 客戶關(guān)系管理 第二章 案例客戶價值的體現(xiàn) 徐先生是一家電子產(chǎn)品銷售公司的老總，經(jīng)過徐先生及其團隊的共同努力，公司的業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。隨著公司的發(fā)展，老客戶越來越多，公司名氣也越來越大，甚至經(jīng)常有新客戶慕名打電話來咨詢業(yè)務(wù)。一時間，公司上上下下忙得不亦樂乎，但是有些重要客戶卻抱怨公司的響應(yīng)太慢，服務(wù)不及時，并將訂單轉(zhuǎn)向了其他廠商。為此，徐先生決定加大投入，招聘了更多的銷售及服務(wù)人員，來應(yīng)付忙碌的業(yè)務(wù)。 一年辛苦下來，徐先生滿以為利潤不錯?？晒矩攧?wù)經(jīng)理給出的年終核算報告，利潤居然比去年還少！經(jīng)過仔細(xì)分析，徐先生終于發(fā)現(xiàn)了其中的癥結(jié)所在：原來雖然不斷有新的客戶出現(xiàn)，但是銷售額卻不大，而這些客戶帶給銷售和服務(wù)部門的工作量卻不小，甚至部分新客戶還嚴(yán)重拖欠款項。與此同時，一些對利潤率貢獻比較大的老客戶，因在忙亂中無暇顧及，已經(jīng)悄悄流失。 客戶關(guān)系管理 第二章 【案例】客戶價值的體現(xiàn) 為此，徐先生改進了公司的工作方法：首先梳理客戶資料，根據(jù)銷售額、銷售量、欠款額、采購周期等多角度權(quán)衡，從中選出 20%的優(yōu)質(zhì)客戶，針對這 20%的客戶制定特殊的服務(wù)政策，進行重點跟蹤和培育，確保他們的滿意度。同時，針對已經(jīng)流失的重點客戶，采用為其提供個性化的采購方案和服務(wù)保障方案等手段，盡量爭取客戶回歸，針對多數(shù)的普通客戶，采用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，降低服務(wù)成本。經(jīng)過半年的時間，在財務(wù)經(jīng)理再次給出的半年核算報告中，利潤額已經(jīng)令徐先生笑逐顏開了！ 客戶關(guān)系管理 第二章 ?根據(jù)對客戶價值內(nèi)容的研究分析，客戶終生價值的組成公式如下所示： ? CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 ? CLV1：初次購買 ? CLV2：重復(fù)購買 ? CLV3：交叉銷售 ? CLV4：服務(wù)成本降低 ? CLV5：推薦收益 ? CLV6：客戶忠誠帶來的價值 2023/3/14 53 客戶關(guān)系管理 第二章 ? ? ?，并作好記錄 ? ? 5招讓他做終身客戶 ? 時間長短 ? 貼現(xiàn)率 ? 客戶的維系率 ? 產(chǎn)品被提及率 ? 客戶的收入變化 ? 客戶關(guān)系的維系成本 ? 營銷費用 ? 其它 （二）、 影響顧客盈利率的因素 客戶關(guān)系管理 第二章 ? 國外學(xué)者在 20世紀(jì) 80～ 90年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。例如， SAS航空公司的前首席執(zhí)行官 Jan Carlson認(rèn)為：在公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)欄，記錄了十億的飛機價值，僅僅只有這些是不夠的，還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠的客戶；因為企業(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對企業(yè)的服務(wù)滿意并愿意再次成為客戶的客戶。 ? 所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和。 2023/3/14 56 五、客戶資產(chǎn) 客戶關(guān)系管理 第二章 2023/3/14 57 客戶關(guān)系管理 第二章 客戶關(guān)系管理 第二章 ? 客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價值之和，即： “客戶資產(chǎn) =單個客戶的終身價值 客戶基礎(chǔ)” ? 下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的一個結(jié)構(gòu)模型。 2023/3/14 59 客戶關(guān)系管理 第二章 ? 1）實施客戶基礎(chǔ)管理 ? 2）實施客戶終身價值管理 ? 3）建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道 ? 4）以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組 ? 5）利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理 2023/3/14 60 客戶關(guān)系管理 第二章 “某地 ATM機取 400吐 4000，銀行叫市民還錢。收到回信： 請在規(guī)定時間取，早 7到 8點，晚 7到 9點。 我家后取號，在樓梯間等待叫號，在我房門黃線外等待。 提供有效證件，領(lǐng)取申請表，填好簽名蓋章。 支付查詢費一筆 2元。 提供單位證明。 交納取款手續(xù)費每筆 4元， 20日後來取。當(dāng)然，來領(lǐng)取時重復(fù) 3步驟” 一個微博上的笑話 客戶關(guān)系管理 第二章 ? 1）實施客戶基礎(chǔ)管理 ? 2）實施客戶終身價值管理 ? 3）建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道 ? 4）以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組 ? 5）利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理 2023/3/14 62 第三節(jié) 提升顧客價值的途徑 一、根據(jù)顧客讓渡價值理論，提高顧客讓渡價值的途徑如下： 增加總顧客價值 減少總顧客成本 既增加總顧客價值，又降低總顧客成本 。 二、企業(yè)給顧客創(chuàng)造價值空間途徑如下： 效用價值空間 質(zhì)量 量身 打造 創(chuàng)新 價格價值空間 目標(biāo)成本 精益運營 個人化價值空間 容易 接近 培養(yǎng) 關(guān)系 迅速回應(yīng) 三、企業(yè)提升顧客價值要點總結(jié)： 按顧客價值細(xì)分市場，精心篩選盈利顧客 。 了解顧客期望，重視目標(biāo)市場顧客的需求，尤其是其最重視的需求。 以創(chuàng)新的方式為顧客創(chuàng)造價值，給顧客提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。 第四節(jié) 顧客價值細(xì)分 小客戶 80% 主要客戶 4% VIP1% 普通客戶 15% 客戶關(guān)系管理 第二章 客戶細(xì)分是 20世紀(jì) 50年代中期由美國學(xué)者溫德爾 史密斯提出的 ， 其理論依據(jù)主要有兩點 。 （ 1） 顧客需求的異質(zhì)性 并不是所有顧客的需求都相同 ， 只要存在兩個以上的顧客 ，需求就會不同 。 由于顧客需求 、 欲望及購買行為是多元的 ， 所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異 。 （ 2） 企業(yè)有限的資源和有效的市場競爭 任何一個企業(yè)不能單憑自己的人力 、 財力和物力來滿足整個市場的所有需求 ， 這不僅緣于企業(yè)自身條件的限制 ， 而且從經(jīng)濟效應(yīng)方面來看也是不足取的 。 因為 ， 企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細(xì)分市場 ， 集中企業(yè)資源 ， 制定科學(xué)的競爭策略 ， 以取得和增強競爭優(yōu)勢 第四節(jié) 顧客價值細(xì)分 客戶關(guān)系管理 第二章 1. 客戶細(xì)分的含義 ? 客戶細(xì)分是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和特定的市場中 ， 根據(jù)客戶的屬性 ， 行為 ， 需求 ， 偏好以及價值等因素對客戶進行分類 ， 并提供有針對性的產(chǎn)品 ， 服務(wù)和銷售模式 。 比如說 ， 在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段 (20以下 、 20～ 30～ 40～ 50、 50以上等不同的區(qū)隔 )的不同來組織分析 ， 這樣一個簡單的工作就是客戶細(xì)分 。 第四節(jié) 顧客價值細(xì)分 客戶關(guān)系管理 第二章 第四節(jié) 顧客價值細(xì)分 2. 客戶細(xì)分的目的 客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個較高的層次來分析整個數(shù)據(jù)庫中的客戶信息 ， 同時客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)間的客戶 ， 這是客戶細(xì)分的意義所在 。 客戶細(xì)分的結(jié)果 ， 指出了客戶是誰 、 客戶是什么樣的 、 客戶與客戶之間是如何不同的 ， 以及他們將被如何區(qū)別對待 。 客戶關(guān)系管理 第二章 第四節(jié) 顧客價值細(xì)分 3. 客戶細(xì)分的依據(jù) 一般來說 ， 細(xì)分可以根據(jù)三個方面的考慮來進行 . ? 外在屬性 ? 內(nèi)在屬性 ? 消費行為 客戶關(guān)系管理 第二章