第二單元國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的計(jì)劃管理-rstp-3(編輯修改稿)
2025-03-13 14:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?個(gè)性和自我概念。 個(gè)人因素 心理因素 需求 動(dòng)機(jī) 感受 態(tài)度 學(xué)習(xí) 需求 消費(fèi)需求的層次 馬斯洛 的需要層次倫：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要 和自我實(shí)現(xiàn)的需要 赫茨伯格的雙因素論：滿意因素和不滿意因素 馬斯洛的需要層次論 1 生理需要 3 社會(huì)需要 2 安全需要 4 5 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 心理因素 ?動(dòng)機(jī) ： 行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的 ?特征：迫切性、內(nèi)隱性 ?多變性、模糊性、矛盾性 ?類型： ? 感情動(dòng)機(jī)： ? 理智動(dòng)機(jī)： ? 惠顧動(dòng)機(jī)： 心理因素 知覺 ： ? 知覺的選擇性： 選擇性注意、 選擇性扭曲、 選擇性保留 心理因素 學(xué)習(xí)： ? 學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對(duì)建立固定聯(lián)系的過程；當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)，這種過程就是學(xué)習(xí)；學(xué)習(xí)是信息處理的過程 心理因素 ?信念和態(tài)度 ： 態(tài)度具有一致性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)，態(tài)度可以改變 ? 廣告印象、品牌形象、心理定勢(shì)、暈輪效應(yīng) 消費(fèi)者購買決策過程★★★★★★ 過程內(nèi)容： ? 需求確認(rèn)： 加強(qiáng)產(chǎn)品策略 溝通策略 （企業(yè)對(duì)策） ? 信息收集： 加強(qiáng)溝通渠道設(shè)計(jì)（企業(yè)對(duì)策） ? 產(chǎn)品評(píng)估： 加強(qiáng)產(chǎn)品營銷組合設(shè)計(jì)（企業(yè)對(duì)策） ? 購買決策 ： 加強(qiáng)談判策略（企業(yè)對(duì)策） ? 購買后感受： 加強(qiáng)售后服務(wù)和滿意度（企業(yè)對(duì)策） 消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟 前面的思考題 ：店面營銷中，針對(duì)成群的顧客，店老板、店長(zhǎng)、營業(yè)員分別應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注什么？ 他人態(tài)度 意外因素 消費(fèi)者購買決策過程 （參見教材 P86— 87） 引起需要 產(chǎn)品評(píng)估 購買決策 信息收集 購后行為 經(jīng)驗(yàn)來源 人際來源 公眾來源 商業(yè)來源 他人態(tài)度 意外因素 預(yù)期風(fēng)險(xiǎn) 購買決策 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評(píng)價(jià)模式 —— → 搶占顧客心智 購后評(píng)價(jià)口碑 購買角色：倡議者 /影響者 /決策者 /購買者 /使用者 媒體渠道 促銷方式 產(chǎn)品規(guī)劃 品牌塑造 促銷方式 品牌塑造 產(chǎn)品規(guī)劃 促銷 倡議者 影響者 決定者 購買者 使用者 參與購買的角色 倡議者 —— 第一個(gè)想到或提議購買某一商品者。 影響者 —— 對(duì)最終購買商品有直接或間接影響者。 決策者 —— 對(duì)整個(gè)或部分購買決策有最后決定權(quán)者。 購買者 —— 購買決策的實(shí)際執(zhí)行者。 使用者 —— 所購商品的使用或消費(fèi)者 案例一：消費(fèi)者購買行為分析 ? 實(shí)例分析 ? Hanson，男， 31歲，已婚，工商管理碩士，大學(xué)講師。家中已有一臺(tái)配置較好的計(jì)算機(jī)，但由于經(jīng)常打印的不便，打算添置一臺(tái)打印機(jī)。 ? Hanson希望自己成為一個(gè)學(xué)術(shù)型的成功者，自信、效率、物質(zhì)享受。 ? 由于經(jīng)常上課，其講義均為手書， Hanson希望能是打印稿，這樣看起來漂亮，正規(guī)，有助于其形象的完美和表現(xiàn)對(duì)其所從事的職業(yè)的責(zé)任（ 虛榮心？） ? Hanson處于社會(huì)的中上層，有穩(wěn)定的職業(yè)和“有希望的職業(yè)前途”，大學(xué)教師由于接觸社會(huì)頻繁，收入有所增加，使其心理階層與收入階層基本吻合，關(guān)心孩子教育和培養(yǎng)并為此不惜花費(fèi) ? 他周圍的一些同事已擁有計(jì)算機(jī)和打印機(jī)，并有少數(shù)同事已注冊(cè)上網(wǎng)，這對(duì)他影響很大 , Hanson希望自己也成為其中的一員，在名片上印有自己的 Email.
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