第二單元國際市場營銷活動的計劃管理-rstp-3(編輯修改稿)
2025-03-13 14:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ?個性和自我概念。 個人因素 心理因素 需求 動機 感受 態(tài)度 學習 需求 消費需求的層次 馬斯洛 的需要層次倫：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要 和自我實現(xiàn)的需要 赫茨伯格的雙因素論：滿意因素和不滿意因素 馬斯洛的需要層次論 1 生理需要 3 社會需要 2 安全需要 4 5 自我實現(xiàn)需要 尊重需要 心理因素 ?動機 ： 行為產(chǎn)生于動機，而動機是由未滿足的需要引起的 ?特征：迫切性、內(nèi)隱性 ?多變性、模糊性、矛盾性 ?類型： ? 感情動機： ? 理智動機： ? 惠顧動機： 心理因素 知覺 ： ? 知覺的選擇性： 選擇性注意、 選擇性扭曲、 選擇性保留 心理因素 學習： ? 學習是刺激與反應通過反復配對建立固定聯(lián)系的過程；當人們采取某種行動得到積極回報時便重復這一行動，得到消極回報時停止這一行動，這種過程就是學習；學習是信息處理的過程 心理因素 ?信念和態(tài)度 ： 態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點，態(tài)度可以改變 ? 廣告印象、品牌形象、心理定勢、暈輪效應 消費者購買決策過程★★★★★★ 過程內(nèi)容： ? 需求確認： 加強產(chǎn)品策略 溝通策略 （企業(yè)對策） ? 信息收集： 加強溝通渠道設計（企業(yè)對策） ? 產(chǎn)品評估： 加強產(chǎn)品營銷組合設計（企業(yè)對策） ? 購買決策 ： 加強談判策略（企業(yè)對策） ? 購買后感受： 加強售后服務和滿意度（企業(yè)對策） 消費者購買決策過程的主要步驟 前面的思考題 ：店面營銷中，針對成群的顧客，店老板、店長、營業(yè)員分別應該重點關注什么？ 他人態(tài)度 意外因素 消費者購買決策過程 （參見教材 P86— 87） 引起需要 產(chǎn)品評估 購買決策 信息收集 購后行為 經(jīng)驗來源 人際來源 公眾來源 商業(yè)來源 他人態(tài)度 意外因素 預期風險 購買決策 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評價模式 —— → 搶占顧客心智 購后評價口碑 購買角色：倡議者 /影響者 /決策者 /購買者 /使用者 媒體渠道 促銷方式 產(chǎn)品規(guī)劃 品牌塑造 促銷方式 品牌塑造 產(chǎn)品規(guī)劃 促銷 倡議者 影響者 決定者 購買者 使用者 參與購買的角色 倡議者 —— 第一個想到或提議購買某一商品者。 影響者 —— 對最終購買商品有直接或間接影響者。 決策者 —— 對整個或部分購買決策有最后決定權者。 購買者 —— 購買決策的實際執(zhí)行者。 使用者 —— 所購商品的使用或消費者 案例一：消費者購買行為分析 ? 實例分析 ? Hanson，男， 31歲，已婚，工商管理碩士，大學講師。家中已有一臺配置較好的計算機，但由于經(jīng)常打印的不便，打算添置一臺打印機。 ? Hanson希望自己成為一個學術型的成功者，自信、效率、物質享受。 ? 由于經(jīng)常上課，其講義均為手書， Hanson希望能是打印稿，這樣看起來漂亮，正規(guī)，有助于其形象的完美和表現(xiàn)對其所從事的職業(yè)的責任（ 虛榮心？） ? Hanson處于社會的中上層，有穩(wěn)定的職業(yè)和“有希望的職業(yè)前途”，大學教師由于接觸社會頻繁，收入有所增加，使其心理階層與收入階層基本吻合，關心孩子教育和培養(yǎng)并為此不惜花費 ? 他周圍的一些同事已擁有計算機和打印機，并有少數(shù)同事已注冊上網(wǎng)，這對他影響很大 , Hanson希望自己也成為其中的一員，在名片上印有自己的 Email.
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