第九講營銷渠道與供應(yīng)鏈管理(編輯修改稿)
2025-03-13 14:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品和服務(wù)的生產(chǎn)者日漸繞過中間商而直接面對最終消費(fèi)者，或者是強(qiáng)勢的新型渠道中間商的出現(xiàn)取代了原有的中間商。 例： 新加坡航空公司開始在分銷渠道中逐步取消零售商 而直接向最終客戶銷售、惠普開設(shè)自己的三個(gè)直銷網(wǎng)站（ Shopping Village、 HP Commerce Center、 Electronic Solution Now) 5) 改變渠道組織 營銷渠道是整個(gè)顧客價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)的一部分，公司不僅要權(quán)衡滿足顧客需要的可行性和滿足這些需要的成本，同時(shí)也要考慮到顧客的價(jià)格偏好。 四、渠道設(shè)計(jì)決策 1) 分析顧客需求 公司應(yīng)將營銷渠道目標(biāo)表述為服務(wù)的目標(biāo)產(chǎn)出水平。 渠道目標(biāo)的設(shè)置同時(shí)還受到公司的性質(zhì)、產(chǎn)品、營銷中間商、公司的競爭對手以及環(huán)境的影響。 2) 設(shè)定渠道目標(biāo) 依據(jù)中間商類型、中間商數(shù)量和每個(gè)渠道成員的責(zé)任這三個(gè)因素來確定主要的渠道選擇方案。 ?中間商類型 公司應(yīng)該能識別出能夠承擔(dān)其渠道任務(wù)的可供選擇的渠道成員的類型。 ?中間商數(shù)量 密集性分銷 (intensive distribution): 適用于便利性商品和普通原材料； 專營性分銷 (exclusive distribution)：適用于新款汽車和知名品牌的服裝； 選擇性分銷 (selective distribution): 適用于電視、家具及小的家用電器。 3) 識別主要的渠道選擇方案 ?渠道成員的責(zé)任 公司和中間商必須就每個(gè)渠道成員的權(quán)利和責(zé)任達(dá)成共識，應(yīng)該在價(jià)格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)利以及各方應(yīng)提供的具體服務(wù)等方面取得一致。 例：麥當(dāng)勞給予特許經(jīng)銷商提供促銷支持、數(shù)據(jù)記錄系統(tǒng)、在漢堡大學(xué)的培訓(xùn)以及一般性的管理幫助。 公司需要用經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對每種選擇方案進(jìn)行評估。 全球的營銷者通常都必須使他們的渠道戰(zhàn)略同現(xiàn)有的目標(biāo)國家的市場和渠道結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。 在某些市場中，分銷體系由許多層級和大的中間商構(gòu)成，復(fù)雜而難以滲透。例：日本 4) 對主要的渠道選擇方案進(jìn)行評估 5) 在其他國家中設(shè)計(jì)分銷渠道 品牌越強(qiáng)大，公司就越容易聚合渠道成員。 例：豐田、寶馬 在選擇中間商時(shí)，公司將會評估每個(gè)中間商的經(jīng)營的時(shí)間長短、經(jīng)銷過的其他產(chǎn)品、成長和利潤記錄、合作情況以及聲譽(yù)。 五、渠道管理決策 1) 選擇渠道成員 公司不應(yīng)僅僅是通過中間商進(jìn)行銷售，同時(shí)還應(yīng)該向中間商進(jìn)行銷售并同它們一起進(jìn)行銷售，實(shí)施強(qiáng)有力的合作伙伴關(guān)系管理 (PRM)以同渠道成員打造長期的合作伙伴關(guān)系。 例：寶潔公司在中國市場上召集并幫助發(fā)展起來的一大批新的分銷商。 2) 管理與激勵(lì)渠道成員 制造商必須要定期對渠道商的銷售定額、平均存貨水平、客戶交付速度、損毀及丟失產(chǎn)品的處理、對公司促銷和培訓(xùn)項(xiàng)目的配合以及售合服務(wù)等方面進(jìn)行檢查，以確定他們在這些方面符合標(biāo)準(zhǔn)。 3) 評估渠道成員 五種信號標(biāo)志著渠道需要?jiǎng)?chuàng)新或存在創(chuàng)新的可能 1． 不滿意的最終用戶 不滿意的用戶通常難以覺察到 ， 特別是整個(gè)行業(yè)都經(jīng)營不善 ， 比如說當(dāng)問題普遍存在時(shí) 。 在電腦行業(yè) ， 戴爾正是由于有了從電腦知識比它更少的分銷商購買電腦的不愉快經(jīng)歷后 ， 才創(chuàng)造了電腦直接銷售模式 ， 開創(chuàng)了個(gè)人電腦業(yè)的神話 。 人們對分銷系統(tǒng)要求越來越高 ， 不合格的分銷渠道將會使越來越多的最終用戶不滿意 。 讓最終用戶滿意是對分銷渠道的最低要求 。 2． 有許多未被使用的分銷渠道 新的分銷渠道會給企業(yè)帶來全新的顧客期望值 ， 并且可以重新定義分銷成本或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 。 由于消費(fèi)者眾多，并且消費(fèi)水平參差不齊，任何單一的渠道都難以達(dá)到理想的效果，多渠道策略是提升業(yè)績和降低費(fèi)用的良好手段。 不同的分銷渠道服務(wù)于不同的細(xì)分市場，這就意味著如果企業(yè)放棄一種分銷渠道，就有可能錯(cuò)過整個(gè)細(xì)分市場，造成市場覆蓋中的空白，盡管在自己的分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋之下，仍存在嚴(yán)重的空白。目前市場的分銷渠道已經(jīng)逐步趨于完善，僅零售環(huán)節(jié)就有：大型零售
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