【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 據(jù)經(jīng)銷商以及零售環(huán)節(jié)的實(shí)際 “進(jìn)銷存 ”狀態(tài)提供商品貨源。? 由于樂(lè)百氏公司尚未建立起 “進(jìn)銷存 ”數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，來(lái)支持供貨決策；可以考慮采用分步式的配貨原則，以減少各環(huán)節(jié)的存貨。（參閱圖 10，附件 14《長(zhǎng)沙儲(chǔ)運(yùn)現(xiàn)狀及措施》第 147頁(yè)）? 說(shuō)服批發(fā)商加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理，控制零批庫(kù)存結(jié)構(gòu)與總量，不要盲目申請(qǐng)訂貨，以加速資金周轉(zhuǎn)；在完成樂(lè)百氏公司目標(biāo)銷售任務(wù)的同時(shí)，增加經(jīng)銷品種，提高綜合毛利水平。? 對(duì)樂(lè)百氏公司來(lái)說(shuō)，除競(jìng)爭(zhēng)策略的需要外，如鎖定渠道與旺季囤貨，在正常情況下不盲目對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨。 71圖 10 分步式供貨方式示意圖樂(lè)百氏庫(kù)批發(fā)商庫(kù)零售商庫(kù)前配送 后配送銷售購(gòu)買申請(qǐng)補(bǔ)貨 申請(qǐng)補(bǔ)貨5，加強(qiáng)價(jià)格決策功能? 價(jià)格不是調(diào)節(jié)樂(lè)百氏與經(jīng)銷商利益關(guān)系的杠桿，也不是調(diào)控物流的杠桿。盲目調(diào)價(jià)會(huì)引發(fā)竄貨，損害經(jīng)銷商利益。價(jià)格是展開競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的策略手段。? 樂(lè)百氏與經(jīng)銷商的利益關(guān)系，或者說(shuō)與經(jīng)銷商的利益結(jié)合點(diǎn)是商品的 “流量 ”與 “流速 ”，以及毛利水平或綜合毛利水平。（參閱《總論》第 ⑶ 點(diǎn) 第 8頁(yè)）? 因此，必須根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 “價(jià)格策略 ”調(diào)整價(jià)格，與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)。必須關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)，進(jìn)行有效的營(yíng)銷組合，制約對(duì)手。（參閱附件 1《長(zhǎng)沙分公司經(jīng)驗(yàn)》第 95頁(yè)，表 20，表 201）? 當(dāng)我們不能有效地控制渠道中的存貨時(shí)，就會(huì)盲目地依靠?jī)r(jià)格或減價(jià)出貨，規(guī)避存貨風(fēng)險(xiǎn)，損害價(jià)值鏈的利益。73表 20 酸奶的提價(jià)及新價(jià)格體系表 20—1 礦泉水提價(jià)通知表6，加強(qiáng)渠道促銷功能? 深度分銷不只是建立零批通道，其還有掌控與接近終端的 “渠道促銷 ”功能?？梢酝ㄟ^(guò)接近客戶、接近終端消費(fèi)者，把握實(shí)際需求，有的放失地展開促銷活動(dòng)，提高分銷力，減少環(huán)節(jié)存貨。（參閱圖 11，附件 15《上海小學(xué)校、幼兒園促銷方案》第 151頁(yè)）? 加強(qiáng)對(duì)售點(diǎn)的理貨與促銷活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)理貨或陳列商品的規(guī)范管理，提高銷量，減少存貨。（參閱表 21，表 21—1 ，表 21—2 ，表 213）? 不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并加強(qiáng)分公司之間經(jīng)驗(yàn)的傳播，共享成功。要制定專門的制度，來(lái)傳播好的和行之有效的經(jīng)驗(yàn)。（參閱表 22） 76注意 決定確信比較欲望聯(lián)想興趣看見(jiàn) 發(fā)生興趣旋風(fēng)蓋小燕子幾種口味幾種顏色新品種包裝鮮艷購(gòu)買R是知名品牌成本高質(zhì)量好服務(wù)意識(shí)濃口味獨(dú)特放心，值！W價(jià)位品質(zhì)R價(jià)位品質(zhì)太子奶其它品牌R可能中獎(jiǎng)R質(zhì)量好R口味獨(dú)特產(chǎn)生欲望還想喝孩子還要電視廣告宣傳畫可兌獎(jiǎng)商場(chǎng)促銷小學(xué)校促銷幼兒園促銷陳列有人介紹過(guò)看人喝過(guò)自己喝過(guò)自己買過(guò)圖 11 消費(fèi)者購(gòu)買心理與促銷機(jī)能分解圖（長(zhǎng)沙）表 21 特殊陳列門店一覽表表 21—1 商場(chǎng)例行促銷記錄表促銷員： 填表日期：表 212 理貨專用報(bào)表時(shí)間： 年 月 日巡訪店名： 到達(dá)時(shí)間： 店址： 店級(jí)：表 213 理貨專用報(bào)表表 22 促銷特案匯總表第三部分：控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用第三部分：控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用第三部分：控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用? 一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，取決于三項(xiàng)指標(biāo)，即 “利潤(rùn) ”、 “資金利潤(rùn)率 ”與 “現(xiàn)金流量 ”。這三項(xiàng)指標(biāo)與 “有效出貨 ”、 “降低存貨 ”，以及 “控制費(fèi)用 ”直接相關(guān)?？刂七\(yùn)營(yíng)費(fèi)用，就是要控制費(fèi)用成本的主要驅(qū)動(dòng)因素。在減少或控制 “存貨 ”的基礎(chǔ)上，還必須控制兩項(xiàng)費(fèi)用，即：1，控制宣傳促銷費(fèi)用；2，控制人員相關(guān)費(fèi)用。841，控制宣傳促銷費(fèi)用? 深度分銷的意義，以及業(yè)務(wù)人員的存在價(jià)值，就在于減少宣傳促銷費(fèi)用；換言之，通過(guò)深度分銷展開有組織的努力，不斷提高業(yè)務(wù)員訪問(wèn)顧客的數(shù)量與質(zhì)量，進(jìn)而，不斷提高分銷能力。? 通過(guò)有組織的努力，不斷減少存貨上的 “多與不足 ”的現(xiàn)象，以此減少宣傳促銷上的開支。? 非品牌提升上的宣傳投入，一定要降低到最低限度；單純意義上的宣傳促銷，屬于純粹的費(fèi)用開支，一定要力圖避免。? 在難以避免的情況下，必須通過(guò)程序與管理規(guī)范，進(jìn)行有效控制，提高整體運(yùn)行的效率，提高樂(lè)百氏價(jià)值鏈的盈利能力。（參閱表 23～表 26，以及附件 16《促銷方案申請(qǐng)書》第 155頁(yè)） 85廣東樂(lè)百氏集團(tuán)上海有限公司簽呈（直營(yíng)）編號(hào)：第一聯(lián)銷售部部門 申請(qǐng)人 促銷時(shí)間主旨主要內(nèi)容：預(yù)計(jì)銷售額 費(fèi)用來(lái)源費(fèi)用預(yù)算與投入比例（ %）營(yíng)企簽認(rèn) 年 月 日推廣科簽認(rèn)年 月 日審核 年 月 日核準(zhǔn)年 月 日備注表 23 促銷申請(qǐng)表執(zhí)行項(xiàng)目名稱執(zhí)行區(qū)域執(zhí)行時(shí)間執(zhí)行場(chǎng)地（店名）品種 酸奶 水 牛奶 果凍銷售量 銷售額 宣傳品使用 競(jìng)品促銷情況消費(fèi)者反映 表 24 促銷員日?qǐng)?bào)表（長(zhǎng)沙）表 25 宣傳品使用情況表（長(zhǎng)沙）表 26 年度促銷費(fèi)用來(lái)源、支出情況表2，控制人員相關(guān)費(fèi)用? 要改變用人的基本政策，精干高效，高待遇，高強(qiáng)度。招聘錄用有潛質(zhì)的人員，使之在高待遇高收入的引誘下，接受我嚴(yán)格的管理，不斷地提高承擔(dān)責(zé)任的意愿，提高承擔(dān)責(zé)任的能力。進(jìn)而不斷地推動(dòng)這支隊(duì)伍向 “客戶顧問(wèn) ”轉(zhuǎn)化。? 以 “省人化 ”為原則，不斷思考三個(gè)問(wèn)題：第一，每用一個(gè)人，能否帶來(lái)一百萬(wàn)的銷售收入，或是否會(huì)降低人均銷售收入。? 第二，該新員工兩年后還能干什么，有無(wú)潛力，能否向職業(yè)的客戶顧問(wèn)轉(zhuǎn)化，能否適應(yīng)我樂(lè)百氏公司長(zhǎng)期發(fā)展的需要。? 第三，各類員工的 “職務(wù) ”開支是多少，每用一個(gè)人的實(shí)際成本開支與費(fèi)用是多少。通常情況下，職務(wù)成本是工資的三、四倍。90第四部分：改善系統(tǒng)管理第四部分：改善系統(tǒng)管理第四部分：改善系統(tǒng)管理? 深度分銷是一個(gè)系統(tǒng)，上下左右，前方后方，必須按爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求展開協(xié)同；必須按有效出貨，減少存貨以及控制費(fèi)用的要求展開協(xié)同。? 改善系統(tǒng)管理的第一個(gè)問(wèn)題就是，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于老產(chǎn)品，要加強(qiáng)產(chǎn)品系列的整合，明確一個(gè)時(shí)期的主打品種，一波一波，有節(jié)奏地沖擊市場(chǎng)；同時(shí)要在質(zhì)量、外觀包裝以及定價(jià)上，要強(qiáng)似對(duì)手。? 對(duì)于新產(chǎn)品的開發(fā)，要突破原有的思維定勢(shì)，尋求創(chuàng)新；同時(shí)，加強(qiáng)新品推出市場(chǎng)的系統(tǒng)策劃，以及有計(jì)劃地展開市場(chǎng)推廣。? 改善系統(tǒng)管理的第二個(gè)問(wèn)題就是，加強(qiáng)市場(chǎng)信息的反饋，92改善系統(tǒng)管理（續(xù) 1）加強(qiáng)一線 “進(jìn)銷存 ”數(shù)據(jù)的采集、整理、傳遞與統(tǒng)計(jì)分析。依靠數(shù)據(jù)制定生產(chǎn)與供貨計(jì)劃，有效地銜接 “產(chǎn)銷期量 ”，減少產(chǎn)銷矛盾，減少商品供應(yīng)上的 “多與不足 ”的矛盾。? 改善系統(tǒng)管理的第三個(gè)問(wèn)題就是，強(qiáng)化高層專業(yè)職能部門的功能，確保計(jì)劃、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、配送與人力資源等子系統(tǒng)運(yùn)行的順暢。? 尤其要強(qiáng)化總體策略制定的功能，確保有限的經(jīng)營(yíng)資源配置在產(chǎn)生成果的方向上，與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)。? 改善系統(tǒng)管理的第四個(gè)問(wèn)題就是，要展開系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進(jìn)行組織與制度性創(chuàng)新，確保組織的活力。93第五部分：附件第五部分：附件 1～～ 16附件 1 ：長(zhǎng)沙分公司經(jīng)驗(yàn)? 對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行考核，考核月目標(biāo)任務(wù)，鋪貨率。? 對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理，要求制定計(jì)劃，并按計(jì)劃完成銷售任務(wù)，以及回款。要求對(duì)下線進(jìn)行及時(shí)送貨與補(bǔ)貨。? 品牌的維護(hù)與提升。二批商與零售商對(duì) R的產(chǎn)品興趣不大。廣告宣傳要為深度分銷的推進(jìn)區(qū)域服務(wù)，形成一個(gè)拉動(dòng)市場(chǎng)的外勢(shì)。廣告宣傳要有一定的密度與持續(xù)時(shí)間，在一定的期間內(nèi)持續(xù)積累外勢(shì)的厚度。完成從收視率、知名度，到實(shí)際需求量提升的轉(zhuǎn)化。? 選擇一個(gè)好的經(jīng)銷商，市場(chǎng)就成功一半。? 在水資源緊張的時(shí)候，或在提供優(yōu)價(jià)水的時(shí)候，不能讓大戶囤貨居奇，要把水資源分散到渠道的終端，或分段囤貨，分散囤貨風(fēng)險(xiǎn)。95附件 1 ：長(zhǎng)沙分公司經(jīng)驗(yàn)（續(xù) 1）? 內(nèi)部管理的經(jīng)驗(yàn)是，明確目標(biāo)任務(wù)，落實(shí)到人員與客戶。不斷檢查落實(shí)，并與工資以及年終獎(jiǎng)金掛鉤。? 對(duì)過(guò)程進(jìn)行管理與控制，檢查計(jì)劃完成情況，基礎(chǔ)工作的改善情況，客情拜訪情況與鋪貨率等等。? 引入規(guī)范化管理，制定《促銷申請(qǐng)表》，《促銷結(jié)算表》，《二批拜訪表》，《直銷匯總表》，《促銷匯總表》等等。? 用《經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)報(bào)》的形式，指導(dǎo)業(yè)務(wù)員。分公司經(jīng)理要完成系統(tǒng)思考，全方位進(jìn)行指導(dǎo)。? 經(jīng)銷商的素質(zhì)，普遍適應(yīng)不了深度分銷的要求，需要加強(qiáng)管理與教育。96附件 1 ：長(zhǎng)沙分公司經(jīng)驗(yàn)（續(xù) 2）? 在鋪貨率普遍不高的情況下，要抓好商場(chǎng)，量販商，連鎖超市，批零兼營(yíng)商與主要或旺銷的零售店。? 在弱勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)行鋪貨，要 “下決心，找方法 ”。岳陽(yáng)每個(gè)業(yè)務(wù)員每天平均鋪貨 30箱，最高紀(jì)錄 156箱。? 為了避免批發(fā)商向小二批，零售商壓貨，轉(zhuǎn)嫁庫(kù)存壓力，以及 W降價(jià)導(dǎo)致批發(fā)商對(duì)我提出相應(yīng)的降價(jià)要求，因此，對(duì)二批商實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨。? 1箱舊批號(hào)貨，換 1箱、進(jìn) 2箱新貨。舊貨進(jìn)超市搞促銷，幾百箱舊貨，搞促銷，日出或 20—30 箱，半月消化完畢。? 對(duì)鋪貨率進(jìn)行檢查，關(guān)鍵是掌握零批渠道的地理分布。要做詳盡的調(diào)查。97附件 2 ：山東分公司經(jīng)驗(yàn)? 針對(duì)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略。在城市重點(diǎn)加強(qiáng)了對(duì)二批商和商場(chǎng)賣點(diǎn)的管理、輔導(dǎo)與服務(wù)，從而對(duì)終端客戶的掌控和影響能力大為提高，單是濟(jì)南市場(chǎng)的二批商控制率就達(dá)到了 60％。? 同時(shí)，強(qiáng)化周邊市場(chǎng)的開發(fā)與監(jiān)控力度，推行規(guī)范化管理，在配送方面狠下功夫，迄今為止，全省共新開拓了 30多個(gè)縣區(qū)，個(gè)別縣區(qū)的銷售額已達(dá)到了三、四百萬(wàn)元。? 在營(yíng)銷過(guò)程中注重對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（主要是 W）的情況進(jìn)行深入全面的分析，強(qiáng)化市場(chǎng)的運(yùn)作的速度和效率。 “快速、及時(shí)、準(zhǔn)確、彈性 ”是山東公司市場(chǎng)運(yùn)作的一大特點(diǎn)。在對(duì)一線業(yè)務(wù)人員進(jìn)行考核與管理時(shí)，公司要求其在其工作周報(bào)中突出對(duì)手的情況分析。例如，對(duì)手的促銷、價(jià)格、壓貨、斷貨情況，與經(jīng)銷商的矛盾等。98附件 2 ：山東分公司經(jīng)驗(yàn)（續(xù) 1）? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，快速靈活地采取相應(yīng)措施，擾亂對(duì)方的市場(chǎng)，最大限度地?cái)U(kuò)大我方銷量。如，在對(duì)手?jǐn)嘭洉r(shí)，我方猛搞促銷活動(dòng)，加大樂(lè)百氏產(chǎn)品的推廣與銷售；在春節(jié)期間，以滾動(dòng)式的促銷活動(dòng)迫使對(duì)手壓貨。? 今年 4月份，當(dāng)對(duì)手決定在全省停貨一個(gè)月時(shí)，我方又反其道行之，搞訂貨會(huì)，開拓深化與經(jīng)銷商的關(guān)系，有效地遏制了對(duì)手的市場(chǎng)活力。直至今日， W還在整頓價(jià)格，整頓渠道，與我方相比，市場(chǎng)地位十分被動(dòng)。? 能否根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，預(yù)期階段性的市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，把握好出貨節(jié)奏是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。山東公司對(duì)火候的把握可以說(shuō)是張弛有度，恰到好處。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)嘭洉r(shí)，一輪接一輪地搞促銷，使得對(duì)手毫無(wú)還手之力。99附件 2 ：山東分公司經(jīng)驗(yàn)（續(xù) 2）? 在我方資源有限情況下，則由分公司總經(jīng)理直接出面控貨，掌控貨物數(shù)量，減少庫(kù)存。一般說(shuō)來(lái)，經(jīng)銷商與分公司庫(kù)存之間存在一種 “此消彼漲 ”的關(guān)系，即：當(dāng)分公司庫(kù)存少時(shí)，經(jīng)銷商搶貨；而庫(kù)存多時(shí)，經(jīng)銷商銷貨的速度隨之放慢。通過(guò)對(duì)控貨節(jié)奏的把握，山東公司較好地實(shí)現(xiàn)了盈缺調(diào)劑。? 例如，山東公司在 5月 20日左右就開始控貨，加大促銷力度，在 6月 1日之前使樂(lè)百氏公司的銷售上了一個(gè)新臺(tái)階。反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于沒(méi)有做好控貨工作，盲目進(jìn)貨，致使其 6月 1日期間出現(xiàn)了全國(guó)性的壓貨。? 控貨的關(guān)鍵是要做好市場(chǎng)預(yù)期，把握市場(chǎng)趨勢(shì)圖，減少市場(chǎng)泡沫。此外，飲料行業(yè)受天氣狀況的影響比較大，因此，也100附件 2 ：山東分公司經(jīng)驗(yàn)（續(xù) 3）需要做好對(duì)氣溫、降雨、降雪的預(yù)測(cè)工作。山東公司在這方面推出了 “營(yíng)銷市場(chǎng)技術(shù)分析 ”的概念，即抓住影響銷售的關(guān)鍵要素，如天氣狀況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、銷售反轉(zhuǎn)點(diǎn)等參數(shù)，結(jié)合市場(chǎng)研究和經(jīng)驗(yàn)分析以及實(shí)證調(diào)研 ,在銷售量和關(guān)鍵要素之間建立函數(shù)關(guān)系，提前預(yù)期，較好地把握了出貨時(shí)機(jī)。 例如：? F（銷量）＝ f（ W， C1， C2， P1， P2， R…… ）其中： W＝天氣狀況C1＝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況C2＝消費(fèi)者偏好P1＝促銷手段101附件 2 ：山東分公司經(jīng)驗(yàn)（續(xù) 4）P2=價(jià)格S＝對(duì)零售商、二批商的支持與服務(wù)R＝銷售反轉(zhuǎn)點(diǎn)（指根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)得出的銷售起落極值點(diǎn)對(duì)應(yīng)的時(shí)機(jī)）? 要求