h樂(lè)百氏新品溝通策略及提案(編輯修改稿)
2025-03-26 21:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “一個(gè)同學(xué)父母下崗，但成績(jī) 仍然很好，我很喜歡她“ “有人為了老師能照顧自己的 孩子，向老師送禮“ “將所有壞蛋關(guān)進(jìn)監(jiān)獄” “全部壞蛋變矮，讓所有人認(rèn)到他” “壞人都消失” 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） “買(mǎi) 1毛 1個(gè)糖 … 買(mǎi)汽水” “買(mǎi)吊墜 … 扇子 … 買(mǎi)冰紅茶” “買(mǎi)樂(lè)百氏 … 可口可樂(lè)” “沒(méi)有朋友就會(huì)很孤獨(dú)，會(huì)封閉” “有好東西要與朋友分享” “怕媽媽說(shuō)這么大還喝這個(gè)， 怕媽媽罵“ 他們是怎樣的一群：母親 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷(xiāo) 線上媒體 線下公關(guān) 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷(xiāo) 線上媒體 線下公關(guān) 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷(xiāo) 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷(xiāo) 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷(xiāo) 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估 孩子：促銷(xiāo)推動(dòng)孩子 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷(xiāo) 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估 孩子：電視廣告 保持興趣 母親：電視廣告 提醒 公關(guān)維持 知名度及 忠誠(chéng)度 孩子：促銷(xiāo)推動(dòng)孩子 溝通策略 ?電視廣告仍以吸引兒童為主， 初步建立購(gòu)買(mǎi)興趣，同時(shí) 保證母親的初步認(rèn)可。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是： 70： 30） ?通過(guò)學(xué)生刊物的平面廣告吸引學(xué)生，讓其獲取進(jìn)一步認(rèn)可 ?同時(shí)，報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步 認(rèn)可。 ?售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親 提供信息， 進(jìn)一步確定購(gòu)買(mǎi)意向。 ?促銷(xiāo)活動(dòng)刺激初次購(gòu)買(mǎi)行為，盡量吸引孩子的零用錢(qián)，化被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。 ?公關(guān)活動(dòng)保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度 溝通核心 非一般的聰明， 非一般的樂(lè)百氏 兒童 他們是愛(ài)動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的 感性吸引 +理性說(shuō)服 溝通核心 非一般的聰明， 非一般的樂(lè)百氏 喝樂(lè)百氏， 孩子聰明加分 兒童 母親 他們是愛(ài)動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的 感性吸引 +理性說(shuō)服 她們希望孩子更聰明， 成績(jī)更好 理性說(shuō)服 溝通核心 非一般的聰明， 非一般的樂(lè)百氏 喝樂(lè)百氏， 孩子聰明加分 兒童 母親 他們是愛(ài)動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的 感性吸引 +理性說(shuō)服 她們希望孩子更聰明， 成績(jī)更好 理性說(shuō)服 樂(lè)百氏 伴學(xué)齡兒童 健康成長(zhǎng) 品牌承諾 創(chuàng)意策略 ?利用這個(gè)時(shí)期的孩子喜歡動(dòng)腦筋特點(diǎn)，通過(guò)好玩，幽默的智力開(kāi)發(fā)題，吸引孩子喜愛(ài)，達(dá)到全國(guó)性的流傳的效果，從而迅速打開(kāi)知名度。 ?智力開(kāi)發(fā)題可以是腦筋急轉(zhuǎn)彎，猜謎等 孩子對(duì)這些益智的游戲是反應(yīng)： 踴躍非常，表現(xiàn)熱烈 這是他們經(jīng)常喜歡玩的游戲之一，無(wú)性別之分。 ?電視字幕兼顧母親 創(chuàng)意測(cè)試 ?座談小組，每組 6人 ?年齡分組： 612歲 男女各一半 創(chuàng)意測(cè)試 — 電視廣告 ?“飛碟篇” ?“圓周率篇” ?“愛(ài)因斯坦篇” ?“聰明加分站篇” 結(jié)果：約有 60%的孩子喜歡，但反應(yīng)不太熱烈 結(jié)果：所有孩子都喜歡，但他們大多數(shù)不知道 “圓周率”是什么 結(jié)果：大部分孩子不喜歡，不知道愛(ài)因斯坦到 底是誰(shuí) 結(jié)果：所有孩子都喜歡，反應(yīng)熱烈，可以說(shuō)出 幾個(gè)類(lèi)似故事，他們表示與朋友同學(xué)經(jīng)常 玩這樣的問(wèn)題游戲 創(chuàng)意測(cè)試 — 副品牌名 ?“加分”：“多點(diǎn)兒” ?“草莓派”：“草莓一族” 結(jié)果：所有孩子喜歡“加分” 結(jié)果：所有孩子都喜歡“草莓一族” 創(chuàng)意測(cè)試 — 廣告語(yǔ) ? “加分，為聰明加分”： “讓聰明發(fā)酵一下”： 結(jié)果：大比數(shù)通過(guò)“加分，為聰明加分” 1318歲產(chǎn)品 溝通目標(biāo) ? 塑造全新的子品牌 ? 開(kāi)拓全新的消費(fèi)群 ? 在 A、 B類(lèi)城市將新品鋪開(kāi) S ? 樂(lè)百氏的傳統(tǒng)“健康飲料”的品牌優(yōu)勢(shì) ? 樂(lè)百氏水飲品仍是他們的選擇之一 ? 樂(lè)百氏酸奶留給他們美好的印象 W ? 樂(lè)百氏酸奶已遠(yuǎn)離他們好長(zhǎng)時(shí)間，是停
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