體驗營銷的管理理念(編輯修改稿)
2025-03-13 13:23 本頁面
【文章內容簡介】 帶 , 它包括體驗定位、體驗價值承諾、全面實施主題。體驗定位描述了企業(yè)的品牌代表什么 , 它與傳統(tǒng)的管理和營銷的定位概念相同 , 但是它以有洞察力和有用的、多感官的戰(zhàn)略內容代替了模糊的定位。 體驗價值承諾表明顧客將得到什么體驗 , 企業(yè)必須完成這個承諾 , 否則顧客就會失望。全面實施主題意指企業(yè)預先設定一個“主題” , 從這個主題出發(fā)將所有的體驗服務圍繞這個主題展開 , 使顧客在體驗營銷人員精心設計的主題下 , 獲得期望的體驗價值。 18 Google Confidential and Proprietary 體驗平臺是聯(lián)系企業(yè)定位、品牌與產品的紐帶 , 它包括體驗定位、體驗價值承諾、全面實施主題。體驗定位描述了企業(yè)的品牌代表什么 , 它與傳統(tǒng)的管理和營銷的定位概念相同 , 但是它以有洞察力和有用的、多感官的戰(zhàn)略內容代替了模糊的定位。 體驗價值承諾表明顧客將得到什么體驗 , 企業(yè)必須完成這個承諾 , 否則顧客就會失望。全面實施主題意指企業(yè)預先設定一個“主題” , 從這個主題出發(fā)將所有的體驗服務圍繞這個主題展開 , 使顧客在體驗營銷人員精心設計的主題下 , 獲得期望的體驗價值。 19 Google Confidential and Proprietary 伯德 施密特將五種不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗模塊 (SEMs) ,以此來形成體驗式營銷的構架。它們分別為 : 1. 感官 (Sense) 感官營銷的目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺 ,包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。 2. 情感 (Feel) 情感營銷目標是創(chuàng)造情感體驗 ,它的運作需要的是真正了解什么刺激可以引起某種情緒 ,以及能使消費者自然的受到感染 ,并融入這種情景中來。 20 Google Confidential and Proprietary (Think) 思考營銷訴求的是以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考 ,為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。在許多產業(yè)中 ,思考營銷也已經(jīng)使用于產品的設計、促銷和與顧客的溝通。 (Act) 行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活形態(tài)與互動。行動營銷通過增加身體體驗 ,指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動 ,豐富用戶的生活。而用戶生活形態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的 ,且也有可能是由偶像角色引起的 (例如 ,影、視、歌星或是著名的運動員等 ) 。 21 Google Confidential and Proprietary (Relate) 關聯(lián)營銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性 ,加上“個人體驗” ,而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯(lián)。關聯(lián)營銷的訴求對應的是馬斯洛需求中的社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng) (一種亞文化、一個群體等 ) 產生關聯(lián) ,從而建立個人對某種品牌的偏好 ,同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。 22 Google Confidential and Proprietary 基于顧客資源的體驗營銷架構 : 基于顧客資源的體驗營銷 , 就是以顧客利益最大化、獲取顧客資源為目標 , 對顧客體驗全過程實施顧客體驗管理的營銷模式。 所謂顧客體驗管理 , 就是戰(zhàn)略性地管理顧客對產品或公司全面體驗的過程。該過程包括對顧客體驗世界的分析 , 構建顧客體驗平臺 , 以及在新 4P組合策略的作用下 ,對顧客感知體驗價值的衡量與控制。 23 Google Confidential and Proprietary 分析顧客體驗世界 : 體驗營銷架構應以分析顧客的體驗世界為起點 , 根據(jù)顧客的體驗需求特征 , 將顧客資源區(qū)隔化 , 最終精選出有價值的顧客資源。 在體驗營銷模式下 , 顧客的消費需求與消費行為均呈現(xiàn)出極大的差異。顧客對有形產品的關注日漸減弱 , 而將其視為傳遞體驗的載體與線索 , 借助它們的支持去觸摸無形的體驗。然而 , 顧客體驗又可依據(jù)來自不同方面的多種感受價值 ,分為多個層次。 24 Google Confidential and Proprietary 根據(jù)伯思德 H施密特對體驗類型的界定 ,體驗可以區(qū)分為感覺、情感、思維、行動和關聯(lián)五種類型 ,因而企業(yè)可以從這五個方面對顧客資源進行區(qū)隔 : (1)
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1