體驗(yàn)營銷的管理理念(編輯修改稿)
2025-03-13 13:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 帶 , 它包括體驗(yàn)定位、體驗(yàn)價(jià)值承諾、全面實(shí)施主題。體驗(yàn)定位描述了企業(yè)的品牌代表什么 , 它與傳統(tǒng)的管理和營銷的定位概念相同 , 但是它以有洞察力和有用的、多感官的戰(zhàn)略內(nèi)容代替了模糊的定位。 體驗(yàn)價(jià)值承諾表明顧客將得到什么體驗(yàn) , 企業(yè)必須完成這個(gè)承諾 , 否則顧客就會(huì)失望。全面實(shí)施主題意指企業(yè)預(yù)先設(shè)定一個(gè)“主題” , 從這個(gè)主題出發(fā)將所有的體驗(yàn)服務(wù)圍繞這個(gè)主題展開 , 使顧客在體驗(yàn)營銷人員精心設(shè)計(jì)的主題下 , 獲得期望的體驗(yàn)價(jià)值。 18 Google Confidential and Proprietary 體驗(yàn)平臺(tái)是聯(lián)系企業(yè)定位、品牌與產(chǎn)品的紐帶 , 它包括體驗(yàn)定位、體驗(yàn)價(jià)值承諾、全面實(shí)施主題。體驗(yàn)定位描述了企業(yè)的品牌代表什么 , 它與傳統(tǒng)的管理和營銷的定位概念相同 , 但是它以有洞察力和有用的、多感官的戰(zhàn)略內(nèi)容代替了模糊的定位。 體驗(yàn)價(jià)值承諾表明顧客將得到什么體驗(yàn) , 企業(yè)必須完成這個(gè)承諾 , 否則顧客就會(huì)失望。全面實(shí)施主題意指企業(yè)預(yù)先設(shè)定一個(gè)“主題” , 從這個(gè)主題出發(fā)將所有的體驗(yàn)服務(wù)圍繞這個(gè)主題展開 , 使顧客在體驗(yàn)營銷人員精心設(shè)計(jì)的主題下 , 獲得期望的體驗(yàn)價(jià)值。 19 Google Confidential and Proprietary 伯德 施密特將五種不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K (SEMs) ,以此來形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架。它們分別為 : 1. 感官 (Sense) 感官營銷的目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺 ,包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。 2. 情感 (Feel) 情感營銷目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn) ,它的運(yùn)作需要的是真正了解什么刺激可以引起某種情緒 ,以及能使消費(fèi)者自然的受到感染 ,并融入這種情景中來。 20 Google Confidential and Proprietary (Think) 思考營銷訴求的是以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考 ,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。在許多產(chǎn)業(yè)中 ,思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通。 (Act) 行動(dòng)營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營銷通過增加身體體驗(yàn) ,指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng) ,豐富用戶的生活。而用戶生活形態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的 ,且也有可能是由偶像角色引起的 (例如 ,影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等 ) 。 21 Google Confidential and Proprietary (Relate) 關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性 ,加上“個(gè)人體驗(yàn)” ,而且與個(gè)人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營銷的訴求對應(yīng)的是馬斯洛需求中的社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng) (一種亞文化、一個(gè)群體等 ) 產(chǎn)生關(guān)聯(lián) ,從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好 ,同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。 22 Google Confidential and Proprietary 基于顧客資源的體驗(yàn)營銷架構(gòu) : 基于顧客資源的體驗(yàn)營銷 , 就是以顧客利益最大化、獲取顧客資源為目標(biāo) , 對顧客體驗(yàn)全過程實(shí)施顧客體驗(yàn)管理的營銷模式。 所謂顧客體驗(yàn)管理 , 就是戰(zhàn)略性地管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程。該過程包括對顧客體驗(yàn)世界的分析 , 構(gòu)建顧客體驗(yàn)平臺(tái) , 以及在新 4P組合策略的作用下 ,對顧客感知體驗(yàn)價(jià)值的衡量與控制。 23 Google Confidential and Proprietary 分析顧客體驗(yàn)世界 : 體驗(yàn)營銷架構(gòu)應(yīng)以分析顧客的體驗(yàn)世界為起點(diǎn) , 根據(jù)顧客的體驗(yàn)需求特征 , 將顧客資源區(qū)隔化 , 最終精選出有價(jià)值的顧客資源。 在體驗(yàn)營銷模式下 , 顧客的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為均呈現(xiàn)出極大的差異。顧客對有形產(chǎn)品的關(guān)注日漸減弱 , 而將其視為傳遞體驗(yàn)的載體與線索 , 借助它們的支持去觸摸無形的體驗(yàn)。然而 , 顧客體驗(yàn)又可依據(jù)來自不同方面的多種感受價(jià)值 ,分為多個(gè)層次。 24 Google Confidential and Proprietary 根據(jù)伯思德 H施密特對體驗(yàn)類型的界定 ,體驗(yàn)可以區(qū)分為感覺、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五種類型 ,因而企業(yè)可以從這五個(gè)方面對顧客資源進(jìn)行區(qū)隔 : (1)
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