【文章內(nèi)容簡介】 2）企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施和落實、企業(yè)良好形象的塑造和樹立，不能僅靠企業(yè)高層領導的意志和行為，更不能僅僅依靠企業(yè)的廣告部門和公共關系部門的對外宣傳活動，而必須通過全體員工的共同努力，才能取得成功。 企業(yè)形象策劃是一個系統(tǒng)工程 3）有關企業(yè)的理念精神、行為規(guī)范及企業(yè)標識等信息的傳播，不僅僅要借助報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告等大眾廣告宣傳媒體，而且也可以通過企業(yè)內(nèi)部的辦公用品、交通工具、服飾、辦公室內(nèi)的設計與包裝系列、企業(yè)建筑物、企業(yè)工藝活動等非大眾媒體進行傳播。 企業(yè)形象策劃是一個系統(tǒng)工程 CI戰(zhàn)略的導入必須與企業(yè)其他活動結(jié)合起來 小思考 41 ？ “企業(yè) CIS導入不是孤立的行為”？ 企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè) 成立 CI策劃委員會 （ 1）為外部專業(yè)策劃部門提供企業(yè)的有關資料； （ 2）與外部專業(yè)策劃部門共同分析和策劃； （ 3）對員工進行培訓； （ 4）組織和控制 CI戰(zhàn)略的實施等。 企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè) 外部策劃部門的職責： （ 1）根據(jù)企業(yè)的高層領導的特性及企業(yè)的原有形象的條查，幫助企業(yè)確認或確立企業(yè)獨特的理念精神； （ 2）在企業(yè)理念精神指導下，確定企業(yè)的社會定位、市場定位及產(chǎn)品定位，并制定相應的戰(zhàn)略和制度； 企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè) （ 3）設計能代表企業(yè)形象，突出企業(yè)風格的企業(yè)標識，并通過大眾媒體和非大眾媒體進行傳播； （ 4）幫助企業(yè)制定培訓和導入計劃； （ 5）對企業(yè)內(nèi)部員工進行 CIS培訓與教育，使全體員工達成共識，共同為塑造企業(yè)良好形象而努力。 企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè) 企業(yè)形象策劃造勢 首先，通過企業(yè)簡報、有關文件、資料匯編等傳播 CI的有關知識；宣傳導入 CI，塑造和提升企業(yè)形象的重要意義。 其次，通過領導講話、動員報告、各部門討論，進一步提高認識，統(tǒng)一思想，達成共識。 再次，開辦各層次的 CI知識培訓班和研討班。 企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè) 企業(yè)形象實態(tài)調(diào)查和分析 1）調(diào)查 （ 1）調(diào)查內(nèi)容 ①企業(yè)經(jīng)營環(huán)境調(diào)查 ②企業(yè)內(nèi)部情況調(diào)查 ③企業(yè)外部環(huán)境調(diào)查 企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè) （ 2）調(diào)查對象 ①企業(yè)高中層管理者 ②各類型的企業(yè)員工 ③企業(yè)的公共關系對象 ④其他社會公眾 （ 3）調(diào)查技術(shù) 企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè) 2）分析 （ 1）基本形象分析。 ①經(jīng)營者形象 ②市場形象 ③社會形象 ④內(nèi)部形象 ⑤綜合形象 企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè) （ 2）企業(yè)輔助形象分析。 （ 3）企業(yè)經(jīng)營情況分析。 企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè) 3）評價與診斷 （ 1）評價企業(yè)形象的合理性。 （ 2）評價企業(yè)形象的認知性。 （ 3）評價企業(yè)形象的競爭性。 小思考 42 1.“造勢”怎樣才能收到好的成效？ ？ 企業(yè)形象策劃的關鍵程序 CI戰(zhàn)略的策劃 1）確定企業(yè)形象策劃的目標 （ 1）鞏固現(xiàn)有的企業(yè)形象。 （ 2）改善企業(yè)形象。 （ 3）重新塑造企業(yè)形象。 企業(yè)形象策劃的關鍵程序 2）確定企業(yè)形象定位 企業(yè)形象定位 是指企業(yè)獨特的精神、文化或經(jīng)營風格在公眾心目中形成的獨特形象和地位。 它分為企業(yè)定位、市場定位和產(chǎn)品定位三個相關聯(lián)的部分。 企業(yè)形象策劃的關鍵程序 企業(yè)定位 是指企業(yè)欲在社會公眾心目中形成的總體形象和地位，它是企業(yè)根據(jù)宏觀營銷環(huán)境、競爭者的定位及企業(yè)自身的實力，選擇自身的經(jīng)營目標、經(jīng)營領域和經(jīng)營風格，為自己確定的位置，如麥當勞是為消費者提供快餐食品及其相關服務的企業(yè)，沃爾瑪是零售業(yè)中的領先者。 企業(yè)形象策劃的關鍵程序 產(chǎn)品定位 是指企業(yè)產(chǎn)品在目標顧客心目中的形象和地位，是根據(jù)目標市場消費者的需要偏好及企業(yè)自身的實力所確定的企業(yè)產(chǎn)品的獨特形象和地位。 企業(yè)形象策劃的關鍵程序 3）選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計劃及其行動方案 第一，根據(jù)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略的目標要求及定位，對 CI戰(zhàn)略的各個組成部分，特別是 BI部分，制訂出長期戰(zhàn)略和短期活動計劃。 第二，制訂企業(yè)形象計劃的實施方案和管理辦法。 第三，確定各項活動的具體活動方式，所需時間及日程表，各項活動的負責人及主辦、協(xié)助單位等。 企業(yè)形象策劃的關鍵程序 企業(yè)形象的系統(tǒng)設計 1）企業(yè)形象識別系統(tǒng)的設計 基本要素系統(tǒng)包括： （ 1）企業(yè)精神形象； （ 2）企業(yè)視覺形象； （ 3）企業(yè)投資贊助的選項原則及媒體選擇； （ 4）企業(yè)對內(nèi)、對外行為規(guī)范。 企業(yè)形象策劃的關鍵程序 應用要素系統(tǒng)包括： （ 1）辦公用品系列； （ 2）廣告用品系列； （ 3）交通工具系列； （ 4）制服系列； （ 5）辦公室內(nèi)布置系列； （ 6）包裝系列。 企業(yè)形象策劃的關鍵程序 2） CIS手冊的設計 （ 1）引進介紹 ①文字部分； ②圖片部分。 企業(yè)形象策劃的關鍵程序 （ 2） CIS基本要素系統(tǒng) ①企業(yè)名； ②企業(yè)標識； ③企業(yè)標準字體； ④企業(yè)吉祥物； ⑤標識、標準字體及吉祥物組合系統(tǒng)； ⑥企業(yè)標準色系統(tǒng)。 企業(yè)形象策劃的關鍵程序 （ 3） CIS主要應用要素系統(tǒng) ①辦公用品系列； ②廣告用品系列； ③交通工具系列； ④服飾系列； ⑤辦公室用品系列； ⑥包裝系列。 企業(yè)形象策劃的關鍵程序 小思考 43 ？ ？ 企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制 1）企業(yè) CIS的實施，貫穿于企業(yè)日常經(jīng)營活動的全過程，只需要在實施過程中不斷總結(jié)和完善。 2）企業(yè) CIS的事實過程中，必須要有專門機構(gòu)與各個部門進行溝通和協(xié)調(diào)。 3）企業(yè) CIS的實施過程中，需要對戰(zhàn)略計劃進行動態(tài)管理。 企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制 （ 1）進行溝通和培訓 ①對外進行溝通； ②對內(nèi)進行培訓。 （ 2）跟蹤管理落實和實施 CI戰(zhàn)略或送計劃 ①改善公司環(huán)境； ②規(guī)范員工行為； ③落實公益性活動、公共關系活動及廣告促銷活動計劃。 企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制 （ 3）監(jiān)督和控制 CI戰(zhàn)略的實施 ①監(jiān)督和管理 CI戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行； ②對各項或送的實施績效進行測定； ③定期檢查、評估 CI戰(zhàn)略的實施情況及實施效果； ④對 CIS進行調(diào)整和修正。 企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制 一、調(diào)研 二、策劃 三、設計 （一）企業(yè)精神形象設計 （二）企業(yè)視覺形象設計 （三）企業(yè)投資贊助的選擇原則及媒體選擇 （四）聯(lián)誼活動 企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制 （五）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之一 —— 辦公用品系列 （六）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之二 —— 廣告用品系列 （七）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之三 —— 交通工具系列 企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制 （八）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之四 —— 制服系列 （九）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之五 —— 辦公室內(nèi)布置 （十）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之六 —— 包裝系列 企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制 四、培訓、宣傳、活動 小思考 44 ？ ？ 第 5章 企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃 理念識別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心 理念識別系統(tǒng)的設計范疇 理念識別系統(tǒng)的滲透作業(yè) 理念識別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心 理念設計在企業(yè)形象策劃中的地位 營銷理念 是指企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的經(jīng)營管理實踐活動中所依據(jù)的指導思想和相位準則，是企業(yè)的經(jīng)營哲學和思維方法的體現(xiàn)。 理念識別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心 影響企業(yè)營銷理念變化的外在因素是多方面的，其中對企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢及營銷理念的設計影響較大的因素主要是： 1）科技因素。 2）產(chǎn)品市場生命周期變化的影響。 3）消費者行為的影響。 理念識別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心 （ 1）大眾化 —— 個性化； （ 2）單一化 —— 多樣化； （ 3）低消費 —— 高消費； （ 4）被動化 —— 主動化； （ 5）功能化 —— 非功能化。 理念識別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心 企業(yè)理念策劃的前提條件分析 多元化 是指不同發(fā)展階段存在不同的理念，同一發(fā)展階段也存在不同的理念。 主導性 是指一段時間內(nèi)必須有一種歷年占主導地位。 理念識別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心 小思考 51 。 ？ 理念識別系統(tǒng)的設計范疇 理念識別系統(tǒng)設計的依據(jù) 企業(yè)對理念識別系統(tǒng)的設計，一要有理論依據(jù)，二要有實踐依據(jù)。 理念識別系統(tǒng)的設計范疇 理念識別系統(tǒng)設計的內(nèi)容 1）經(jīng)營方向 經(jīng)營方向 是指企業(yè)的事業(yè)領域（業(yè)務范圍）和企業(yè)的經(jīng)營方針。 理念識別系統(tǒng)的設計范疇 表 51 企業(yè)方針使用狀況表 企業(yè)方針 使用企業(yè) 和諧 誠實 努力 信用 服務 責任 貢獻 創(chuàng)造力 安全 企業(yè)數(shù)量 548 466 380 165 126 98 81 71 70 所占比重 理念識別系統(tǒng)的設計范疇 2）經(jīng)營思想 3）經(jīng)營道德 4）經(jīng)營作風 5）經(jīng)營風格 理念識別系統(tǒng)的設計范疇 表 52 企業(yè)理念的功效調(diào)查表 調(diào)查內(nèi)容 所占比例（ %） 公司和員工之間培養(yǎng)一體的共識意念較能成功 判斷事物之際有依循的準則 在舊與新的理念間，溫故而知新是有益的 對經(jīng)營者任意的行動可以判斷得出動機 其他 理念識別系統(tǒng)的滲透作業(yè) 理念在視覺識別系統(tǒng)中的滲透 企業(yè)形象按其可視性可以劃分為有形形象和無形形象。 有形形象 是指通過人的感覺器官可以直接感知的內(nèi)容對人們產(chǎn)生作用后而形成的形象。 無形形象 是指在對有形的東西產(chǎn)生感覺、知覺的基礎上，人們的分析、判斷、綜合等心理活動形成的企業(yè)形象，它是對有形形象的抽象。 理念識別系統(tǒng)的滲透作業(yè) 理念在行為識別系統(tǒng)中的滲透 理念識別系統(tǒng)的滲透作業(yè) 企業(yè)理念的行為化 1）儀式化 2）環(huán)境化 3）楷模示范 4）培訓教育 5）象征性游戲 理念識別系統(tǒng)的滲透作業(yè) 小思考 53 ？ 。 第 6章 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)基本要素的設計 視覺符號設計的構(gòu)成原理 視覺識別系統(tǒng)的基本要素 視覺識別系統(tǒng)的設計運作 視覺符號設計的構(gòu)成原理 視覺識別西的譯解模式 視覺識別是憑借形態(tài)、色彩、文字來建構(gòu)形象的一種可視符號。 MI BI VI 基 本 要 素 企業(yè)品牌標準字體 企業(yè)、品牌標志 企業(yè)專用印刷字體 企業(yè)標準色 企業(yè)造型、象征圖案 企業(yè)精神標語、口號 企業(yè)名稱 應用 要 素 產(chǎn)品設計 事務用品 辦公設備、環(huán)境 招牌、旗幟 制服、衣著 建筑物外觀、櫥窗展示 運輸、交通工具