【文章內(nèi)容簡介】 確定目標(biāo)市場的活動(dòng)。這一概念包括以下方面： – 細(xì)分的 客觀依據(jù) 是現(xiàn)實(shí)及潛在受眾對(duì)某種產(chǎn)品 需求的差異 。 – 細(xì)分的 對(duì)象 是對(duì)某一特定產(chǎn)品有現(xiàn)實(shí)和潛在需求的顧客群體 ，而不是產(chǎn)品。 – 子消費(fèi)群體稱為細(xì)分市場或子市場，是整體市場的一部分 。 – 細(xì)分市場的 目的 在于幫助企業(yè)發(fā)展并 評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì) ，以正確選擇和確定目標(biāo)市場。 市場細(xì)分 （ 2） ? 細(xì)分市場的依據(jù) 變量類別 具體細(xì)分變量 1 人口統(tǒng)計(jì)變量 性別、年齡、民族、國籍、收入、文化程度、職業(yè)、宗教、家庭、家庭生命周期等 2 地理變量 地區(qū)（國際、國內(nèi)、城市、鄉(xiāng)村等）、地理方位、城市規(guī)模 3 心理變量 生活方式、社會(huì)階層、個(gè)性編好等 4 行為變量 購買者類型、購買行為類型、追求的利益、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)品牌的忠誠度、購買時(shí)機(jī)、購買準(zhǔn)備階段、使用率、支付方式等 市場定位（ 1） ? 市場定位（ positioning)的概念由 RiseTrout提出，他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 ? 科特勒認(rèn)為定位就是對(duì)公司的供應(yīng)產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。 ? 定位就是要解決這樣一個(gè)問題： 公司在細(xì)分市場后，想在這些市場中取得什么樣的地位 。 市場定位（ 2） ? 市場定位戰(zhàn)略 –對(duì)抗定位 ?《楚天都市報(bào)》 《武漢晚報(bào)》， ?《新京報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《 法制晚報(bào)》 –補(bǔ)缺定位 ?《每周質(zhì)量報(bào)告》 –側(cè)翼定位 ?《南方都市報(bào)》與《廣州日?qǐng)?bào)》 市場定位（ 3） ? 市場定位的步驟 –識(shí)別 可能 的 競爭優(yōu)勢 ?產(chǎn)品差異、人員差異、服務(wù)差異、形象差異 –選擇 合適的 競爭優(yōu)勢 ?定位過寬、過窄、定位混亂與定位懷疑 –市場定位的 有效傳送與營銷組合 ?傳播有關(guān)信息、傳送具體感受 市場營銷主要理論方法 市場營銷主要理論方法 ? 市場營銷組合： 4P 理論 (Marketing Mix: 4 Ps) ? 整合營銷傳播（ Integrated Marketing Communication) 4P 理論 ? 4P理論產(chǎn)生于 20世紀(jì)中期的美國。 1953年，尼爾 博登在美國市場營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（ Marketing mix）這一術(shù)語，其意是指 市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。 為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。 ? 杰羅姆 麥卡錫于 1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些要素一般地概括為 4類： 產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion）， 即著名的 4Ps。 ? 1967年，菲利普 科特勒在《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以 4Ps為核心的營銷組合方法 。 4P模型 整合營銷傳播 (IMC) ? 1992年， 舒爾茨 提出整合營銷傳播的概念。 ? 整合營銷傳播 IMC的核心思想是 將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化 。 ? 整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、 CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營銷傳播也被稱為 Speak With One Voice（用一個(gè)聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。 整合營銷傳播理論的定義 ? 美國廣告公司協(xié)會(huì) American Association of Advertising Agencies,4As）給整合營銷傳播的定義是： –“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段 ——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系 ——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！? 整合營銷傳播的要素 ? 4C挑戰(zhàn) 4P – Consumer wants and needs – Cost – Convenience – Communication ? 5R理論 – Relevance – Receptivity – Responsive – Relationship – Recognition ? 核心為從交易走向關(guān)系，為建立與顧客的關(guān)系 整合營銷傳播的兩個(gè)特性 ? 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。 戰(zhàn)略的導(dǎo)向性 強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。 ? 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 – 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對(duì)該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。 整合營銷傳播的兩個(gè)特性 ? 戰(zhàn)略的導(dǎo)向性 – 戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場份額及利潤目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)，信息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須通過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)考慮來對(duì)其進(jìn)行選擇。 從不同方面看待 IMC ? 從廣告主的角度看 IMC –以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象； ? 從媒體機(jī)構(gòu)上看 IMC –大型的媒體公司在 80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)； 從不同方面看待 IMC ? 從廣告公司的角度看 IMC –不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)； ? 從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看 IMC –使用資料庫，以爭取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。 整合營銷傳播的未來發(fā)展 ? 整合營銷傳播的開展，是 20世紀(jì) 90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。 ? 整合營銷傳播理論是隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。一直以來，整合營銷傳播實(shí)踐者、營銷資源提供者和營銷效果評(píng)價(jià)者以各種方式，從不同的角度來對(duì)整合營銷傳播進(jìn)行不斷的研究。 傳媒管理體制 ? 傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制是管理體制的一部分。 –管理體制是指根據(jù)管理權(quán)限劃分所設(shè)置的各級(jí)傳媒機(jī)構(gòu)所形成的組織系統(tǒng)以及所確定的管理制度和管理體系。 ? 傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制有雙重內(nèi)涵： –從宏觀角度來看：國家對(duì)整個(gè)傳媒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)體制。 –從微觀層面來看：傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部的管理體制。 傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制與媒介所有制形式 ? 從宏觀來看：傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制與媒介所有制形式密切聯(lián)系。 –目前三種主要媒介所有制形式包括： ?私營傳媒：以美國為代表的媒介私有制形式 ?公營傳媒：以英國為 代表的西歐國家媒介公有制 ?國有傳媒：以中國為代表的媒介國有制 傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制 ? 從微觀來看：傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制指傳媒組織中為規(guī)范領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)而制定的傳媒領(lǐng)導(dǎo)權(quán)限及相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的制度體系。它包含兩層含義： – 1. 傳媒內(nèi)部的權(quán)限劃分機(jī)制； – 2. 傳媒內(nèi)部的制度安排。 傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制的構(gòu)成要素 ? 決策中心 – 商業(yè)媒體為董事會(huì)、公共媒體為理事會(huì)、國有媒體為政府主管部門 ? 咨詢反饋中心 – ABC咨詢委員會(huì)、媒介咨詢機(jī)構(gòu)（ Nielsen)、央視索福瑞 ? 執(zhí)行機(jī)構(gòu) – 編輯部與經(jīng)營部 ? 監(jiān)督機(jī)構(gòu) – 美國 FCC， 英國 ITC, IFCOM, 日本 NHK, 德國 ZDF等 傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制類型 ? 傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制類型是指傳媒領(lǐng)導(dǎo)組織機(jī)構(gòu)的具體形式，尤其是傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制內(nèi)部各部門之間的職權(quán)配置以及權(quán)限劃分的模式。 –一體制與分離制 –集權(quán)制與分權(quán)制 –層級(jí)制與職能制 傳媒組織結(jié)構(gòu) Media Organizational Structure 傳媒組織結(jié)構(gòu) Media Organizational Structure 組織結(jié)構(gòu)學(xué)原理 ? 組織結(jié)構(gòu)（ Organization structure）描述組織的框架體系。組織也是由結(jié)構(gòu)來決定其形狀。組織結(jié)構(gòu)可以被分解為三種成分：復(fù)雜性、正規(guī)化和集權(quán)化。 – 復(fù)雜性（ Complexity）指的是組織分化的程度。 – 正規(guī)化（ Formalization）是指組織依靠規(guī)則和程序引導(dǎo)員工行為的程度。 – 集權(quán)化（ Centralization）考慮決策制定權(quán)力的分布。在一些組織中，決策是高度集中的；而在另外的一些組織中，決策權(quán)力被授予下層人員，這被稱作分權(quán)化（ Decentralization