【文章內(nèi)容簡介】 確定目標市場的活動。這一概念包括以下方面： – 細分的 客觀依據(jù) 是現(xiàn)實及潛在受眾對某種產(chǎn)品 需求的差異 。 – 細分的 對象 是對某一特定產(chǎn)品有現(xiàn)實和潛在需求的顧客群體 ，而不是產(chǎn)品。 – 子消費群體稱為細分市場或子市場，是整體市場的一部分 。 – 細分市場的 目的 在于幫助企業(yè)發(fā)展并 評價市場機會 ，以正確選擇和確定目標市場。 市場細分 （ 2） ? 細分市場的依據(jù) 變量類別 具體細分變量 1 人口統(tǒng)計變量 性別、年齡、民族、國籍、收入、文化程度、職業(yè)、宗教、家庭、家庭生命周期等 2 地理變量 地區(qū)（國際、國內(nèi)、城市、鄉(xiāng)村等）、地理方位、城市規(guī)模 3 心理變量 生活方式、社會階層、個性編好等 4 行為變量 購買者類型、購買行為類型、追求的利益、對產(chǎn)品的態(tài)度、對品牌的忠誠度、購買時機、購買準備階段、使用率、支付方式等 市場定位（ 1） ? 市場定位（ positioning)的概念由 RiseTrout提出，他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 ? 科特勒認為定位就是對公司的供應產(chǎn)品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的位置的行動。 ? 定位就是要解決這樣一個問題： 公司在細分市場后，想在這些市場中取得什么樣的地位 。 市場定位（ 2） ? 市場定位戰(zhàn)略 –對抗定位 ?《楚天都市報》 《武漢晚報》， ?《新京報》、《北京晚報》、《 法制晚報》 –補缺定位 ?《每周質(zhì)量報告》 –側翼定位 ?《南方都市報》與《廣州日報》 市場定位（ 3） ? 市場定位的步驟 –識別 可能 的 競爭優(yōu)勢 ?產(chǎn)品差異、人員差異、服務差異、形象差異 –選擇 合適的 競爭優(yōu)勢 ?定位過寬、過窄、定位混亂與定位懷疑 –市場定位的 有效傳送與營銷組合 ?傳播有關信息、傳送具體感受 市場營銷主要理論方法 市場營銷主要理論方法 ? 市場營銷組合： 4P 理論 (Marketing Mix: 4 Ps) ? 整合營銷傳播（ Integrated Marketing Communication) 4P 理論 ? 4P理論產(chǎn)生于 20世紀中期的美國。 1953年，尼爾 博登在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（ Marketing mix）這一術語，其意是指 市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。 為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。 ? 杰羅姆 麥卡錫于 1960年在其《基礎營銷》一書中將這些要素一般地概括為 4類： 產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion）， 即著名的 4Ps。 ? 1967年，菲利普 科特勒在《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以 4Ps為核心的營銷組合方法 。 4P模型 整合營銷傳播 (IMC) ? 1992年， 舒爾茨 提出整合營銷傳播的概念。 ? 整合營銷傳播 IMC的核心思想是 將與企業(yè)進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化 。 ? 整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、 CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為 Speak With One Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。 整合營銷傳播理論的定義 ? 美國廣告公司協(xié)會 American Association of Advertising Agencies,4As）給整合營銷傳播的定義是： –“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段 ——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關系 ——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。” 整合營銷傳播的要素 ? 4C挑戰(zhàn) 4P – Consumer wants and needs – Cost – Convenience – Communication ? 5R理論 – Relevance – Receptivity – Responsive – Relationship – Recognition ? 核心為從交易走向關系，為建立與顧客的關系 整合營銷傳播的兩個特性 ? 戰(zhàn)術的連續(xù)性 是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯(lián)呼應。 戰(zhàn)略的導向性 強調(diào)在一個營銷戰(zhàn)術中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性。 ? 戰(zhàn)術的連續(xù)性 – 戰(zhàn)術的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰(zhàn)術中可以使用相同的口號、標簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對該機構和品牌的一貫態(tài)度，它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達成。 整合營銷傳播的兩個特性 ? 戰(zhàn)略的導向性 – 戰(zhàn)略的導向性是設計來完成戰(zhàn)略性的公司目標。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機構的戰(zhàn)略目標，例如銷售量市場份額及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)術整合的就是其戰(zhàn)略焦點，信息必須設計來達成特殊的戰(zhàn)略目標，而媒體則必須通過有利于戰(zhàn)略目標考慮來對其進行選擇。 從不同方面看待 IMC ? 從廣告主的角度看 IMC –以廣告，推銷，公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象； ? 從媒體機構上看 IMC –大型的媒體公司在 80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務； 從不同方面看待 IMC ? 從廣告公司的角度看 IMC –不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務； ? 從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看 IMC –使用資料庫，以爭取更多的消費者。從消費者立場出發(fā)進行企業(yè)活動，并構筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為，實施能夠促進與顧客良好關系的傳播活動。 整合營銷傳播的未來發(fā)展 ? 整合營銷傳播的開展，是 20世紀 90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。 ? 整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式，從不同的角度來對整合營銷傳播進行不斷的研究。 傳媒管理體制 ? 傳媒領導體制是管理體制的一部分。 –管理體制是指根據(jù)管理權限劃分所設置的各級傳媒機構所形成的組織系統(tǒng)以及所確定的管理制度和管理體系。 ? 傳媒領導體制有雙重內(nèi)涵： –從宏觀角度來看：國家對整個傳媒業(yè)的領導體制。 –從微觀層面來看：傳媒機構內(nèi)部的管理體制。 傳媒領導體制與媒介所有制形式 ? 從宏觀來看：傳媒領導體制與媒介所有制形式密切聯(lián)系。 –目前三種主要媒介所有制形式包括： ?私營傳媒：以美國為代表的媒介私有制形式 ?公營傳媒：以英國為 代表的西歐國家媒介公有制 ?國有傳媒：以中國為代表的媒介國有制 傳媒領導體制 ? 從微觀來看：傳媒領導體制指傳媒組織中為規(guī)范領導活動而制定的傳媒領導權限及相應組織機構設置的制度體系。它包含兩層含義： – 1. 傳媒內(nèi)部的權限劃分機制； – 2. 傳媒內(nèi)部的制度安排。 傳媒領導體制的構成要素 ? 決策中心 – 商業(yè)媒體為董事會、公共媒體為理事會、國有媒體為政府主管部門 ? 咨詢反饋中心 – ABC咨詢委員會、媒介咨詢機構（ Nielsen)、央視索福瑞 ? 執(zhí)行機構 – 編輯部與經(jīng)營部 ? 監(jiān)督機構 – 美國 FCC， 英國 ITC, IFCOM, 日本 NHK, 德國 ZDF等 傳媒領導體制類型 ? 傳媒領導體制類型是指傳媒領導組織機構的具體形式，尤其是傳媒領導體制內(nèi)部各部門之間的職權配置以及權限劃分的模式。 –一體制與分離制 –集權制與分權制 –層級制與職能制 傳媒組織結構 Media Organizational Structure 傳媒組織結構 Media Organizational Structure 組織結構學原理 ? 組織結構（ Organization structure）描述組織的框架體系。組織也是由結構來決定其形狀。組織結構可以被分解為三種成分：復雜性、正規(guī)化和集權化。 – 復雜性（ Complexity）指的是組織分化的程度。 – 正規(guī)化（ Formalization）是指組織依靠規(guī)則和程序引導員工行為的程度。 – 集權化（ Centralization）考慮決策制定權力的分布。在一些組織中，決策是高度集中的；而在另外的一些組織中，決策權力被授予下層人員，這被稱作分權化（ Decentralization