競爭戰(zhàn)略的三角模型培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-03-13 11:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 角模式 ——適應(yīng)市場變動的競爭戰(zhàn)略 26 系統(tǒng)鎖入戰(zhàn)略定位 采用系統(tǒng)鎖入戰(zhàn)略定位的公司是在行業(yè)中享有實際權(quán)威的公司，它們受益于其他公司對其產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模投資。 全球 80％－ 90％的軟件都是為了配合微軟的個人操作系統(tǒng)（如 Windows系列）和英特爾的微處理器（如 Pentium）而設(shè)計的，二者的結(jié)合被稱為“微特爾”（ Wintel）。 顧客若想用其他軟件，就要先買微軟的操作系統(tǒng)，大多數(shù)人都不得不如此。如果應(yīng)用軟件開發(fā)商想占有更大的市場份額，就要按 Windows系統(tǒng)編寫軟件。這種良性循環(huán)大大提高了微軟公司產(chǎn)品的獨立性。 27 顯然，微軟和英特爾不是依靠低成本或差異化或顧客解決方案戰(zhàn)略來獲得成功的，它們依靠的是系統(tǒng)鎖入。蘋果公司的產(chǎn)品性能更好、摩托羅拉的處理器速度更快，然而長期占據(jù)市場主導(dǎo)地位的卻是微軟和英特爾。 需要注意的是，并不是每一種產(chǎn)品和服務(wù)都能成為專利標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)遇只在特定時期出現(xiàn)在行業(yè)的特定領(lǐng)域。微軟、英特爾和思科（ Cisco）公司非常敏銳地在各自領(lǐng)域不懈追求，鞏固成績，擴(kuò)展系統(tǒng)鎖入，創(chuàng)造了巨大的價值。 28 系統(tǒng)鎖入定位 萬事達(dá)公司設(shè)計了一種開放的信用卡系統(tǒng)（ Master Card ），該系統(tǒng)適用于所有銀行。結(jié)果創(chuàng)建了一個良性循環(huán)：顧客喜歡使用被大多數(shù)商家接受的信用卡，商家樂于接受被大多數(shù)顧客持有的信用卡。 萬事達(dá)的這一戰(zhàn)略根植于系統(tǒng)鎖入，來自于公司所贏得的專利標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在，該公司擁有流通信用卡 80％的市場。 29 小結(jié) 當(dāng)然，我們并不能因此認(rèn)為某一種戰(zhàn)略定位就比另一種戰(zhàn)略定位更好。任何競爭都會有贏家和輸家。蘋果公司當(dāng)時輸在沒有贏得操作系統(tǒng)規(guī)范的制定權(quán)。公司對戰(zhàn)略定位的正確選擇依賴于各自的能力和所處的不同環(huán)境。 30 3. 實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的四個階段 阿諾爾多 和 迪恩 認(rèn)為，實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換需要經(jīng)歷四個相互關(guān)聯(lián)的階段： ?建立主導(dǎo)設(shè)計 ?鎖入顧客 ?將競爭對手鎖在門外 ?保持專有標(biāo)準(zhǔn) 31 建立主導(dǎo)設(shè)計 顧客為某種產(chǎn)品所吸引是因為它能滿足自己的特定需要。 如果產(chǎn)品定位于低成本，則低廉的價格會帶來顧客的青睞；如果定位于差異化，則獨特的性能和服務(wù)會為公司贏得并留住顧客。 在還沒有特定產(chǎn)品設(shè)計的新興行業(yè)，不同公司會做著不同的嘗試。而產(chǎn)品的這種多樣性最終會歸于一種普遍的設(shè)計，即其性能和特色能滿足顧客的需求。 32 建立主導(dǎo)設(shè)計 主導(dǎo)設(shè)計的出現(xiàn)滿足了顧客對特定產(chǎn)品的要求，雖然它不能十分準(zhǔn)確地滿足顧客對于每一個產(chǎn)品種類的要求。 因此，主導(dǎo)設(shè)計是通用的、標(biāo)準(zhǔn)化的。采用這一設(shè)計的公司抓住了吸引顧客的第一要素，獲得了市場先機(jī)。 例如， IBM公司從其個人電腦的主導(dǎo)設(shè)計中獲利甚多 ——一個顯示器、標(biāo)準(zhǔn)磁盤驅(qū)動器和標(biāo)準(zhǔn)鍵盤、英特爾芯片、開放式構(gòu)架和微軟操作系統(tǒng)。這一設(shè)計代表了市場中理想的PC機(jī)，其他電腦廠商只能步其后塵。 33 鎖入顧客 在主導(dǎo)設(shè)計階段之后，從顧客的角度考慮，企業(yè)將獲得顯而易見的機(jī)遇，顧客將面臨更高的轉(zhuǎn)換成本： ?一是企業(yè)通過改善產(chǎn)品性能，使之更易理解，更有吸引力，贏得顧客的偏愛，進(jìn)而鎖入顧客。 ?二是利用公司擁有的 附屬資產(chǎn) ，補(bǔ)充核心產(chǎn)品。 34 利用公司附屬資產(chǎn)補(bǔ)充核心產(chǎn)品 ?通過控制分銷渠道、專業(yè)銷售人員、技術(shù)支持人員和品牌形象，公司能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的性能，對顧客更有吸引力，也使其產(chǎn)品更難仿造。 ?尤其是品牌，作為一種附屬資產(chǎn)，能加強(qiáng)顧客鎖入，特別是當(dāng)顧客對產(chǎn)品和性能不甚了解時，品牌能夠打消顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，促進(jìn)多次購買。 35 Case: National Starch Co. 美國國家膠水公司在顧客鎖入方面獨樹一幟：該公司看起來是生產(chǎn)膠水漿糊的日用品公司，但其長期以來的業(yè)績，在行業(yè)內(nèi)外可與大多數(shù)高績效公司相媲美。 該公司的成功秘訣在于出眾的技術(shù)能力和熟知所有重要顧客。其研發(fā)人員、技術(shù)服務(wù)人員和銷售經(jīng)理都非常了解顧客的需要，熟悉新產(chǎn)品開發(fā)的狀況，知道如何在提高銷售收入和控制成本的基礎(chǔ)上幫助顧客。 36 National Starch Co. 例如，該公司的一種強(qiáng)力粘合劑就是與顧客合作生產(chǎn)出來的，這種粘合劑替代了傳統(tǒng)焊接技術(shù)，可用以粘合飛機(jī)和機(jī)翼。 這種粘合劑的競爭優(yōu)勢在于，它有助于提高飛機(jī)的整體質(zhì)量，卻只占飛機(jī)成本的很小比率。這使得國家膠水公司獲得了高額的利潤。 該案例說明，通過創(chuàng)造性地建立與顧客的密切合作關(guān)系，公司可以實現(xiàn)產(chǎn)品的“非商品化”，并提供更高的產(chǎn)品效益。 37 鎖入顧客 一些定制產(chǎn)品或服務(wù)的公司，可通過個性化服務(wù)、關(guān)懷顧客甚至廣告鎖入 顧客。 在美國投資服務(wù)市場中，美林（ Merrill Lynch）公司首先引
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