【文章內(nèi)容簡介】 更易于銷售量的提升，因此新天應(yīng)該加大促銷活動的投入 重點市場為主非重點市場為輔；同時重視餐場和大賣場 15 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 新天的目標(biāo)消費群 ? 中國中高檔葡萄酒消費者可以分成 5大類目標(biāo)消費群 ? 家庭型 : 3049歲 。 國企職工，中低收入 ? 商務(wù)型 : 3049歲 。 外企職員、專業(yè)人士和私營企業(yè)主，收入高 ? 保健型 : 50歲以上；以離退休人員為主，中低收入 ? 娛樂型 : 18－ 29歲的年輕人；中等收入 ? 公務(wù)型 : 30－ 49歲；政府公務(wù)人員，中等收入 ? 5大目標(biāo)消費群存在共性和個性 ? 共性：葡萄酒認(rèn)知度、購買決定因素、媒體、促銷方式 ? 個性：飲用行為、品牌意識、飲用場所和飲用動因 ? 商務(wù)型消費人群是相對的重度消費群，是營銷戰(zhàn)略的重點目標(biāo)市場。 ? 娛樂型消費人群是具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場。 ? 保健型消費人群是相對較為成熟和穩(wěn)定的目標(biāo)市場。 16 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 5大目標(biāo)消費群行為特征 娛樂型 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 保健型 人群特征 飲酒行為 認(rèn)知程度 品牌意識 購買決定因素 飲用場所 飲用動因 媒體 促銷 ?30歲以下青年人 ?中等收入為主 ?無明顯職業(yè)特征 ?50歲以上老年人 ?中低收入為主 ?無明顯職業(yè)特征 ?3049歲壯年人 ?中等收入水平 ?政府事業(yè)單位 公務(wù)人員 ?3049歲壯年人 ?收入水平較高 ?多從事商業(yè)活動 ?3049歲壯年人 ?中低收入為主 ?無特殊工作內(nèi)容 ?飲用次數(shù)少 ?每次飲用量大 ?飲用次數(shù)多 ?每次飲用量少 ?飲用次數(shù)較多 ?每次飲用量中等 ?飲用次數(shù)中等 ?每次飲用量中等 ?飲用量中等 ?每次飲用量較大 ?認(rèn)知程度低 ?較為關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認(rèn)知程度低 ?一般關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認(rèn)知程度低 ?很關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認(rèn)知程度低 ?較為關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認(rèn)知程度低 ?較為關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?一般關(guān)注品牌 ?一般關(guān)注品牌 ?比較關(guān)注品牌 ?一般關(guān)注品牌 ?很關(guān)注品牌 ?口感 ?價格 ?品牌 ?口感 ?價格 ?品牌 ?口感 ?價格 ?品牌 ?口感 ?價格 ?品牌 ?口感 ?價格 ?品牌 ?中檔餐廳 ?酒吧 ?夜場 ?家中 ?中高檔餐廳 ?家中 ?中低檔餐廳 ?中高檔餐廳 ?夜場 ?口味好 ?品位高雅 ?口味好 ?保健 ?保健作用 ?口感好 ?品位高雅 ?口味好 ?口味好 ?保健 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報紙 ?買一送一 ?打折 ?免費品嘗 ?買一送一 ?打折 ?免費品嘗 ?買一送一 ?打折 ?免費品嘗 ?買一送一 ?打折 ?免費品嘗 ?買一送一 ?打折 ?免費品嘗 17 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 5大目標(biāo)消費群推廣策略概述 娛樂型 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 保健型 品位高雅 文化概念 保健功能 價值取向 價值取向 天倫之樂 浪漫情懷 品位高雅 特定地點的 推拉策略 特定地點的 推策略 大賣場的 推策略 特殊傳媒途徑的拉策略 團(tuán)購 品 牌 策 略 強勢拉動 初步建立企業(yè)形象和品牌認(rèn)知度 推 推 推 推 拉 拉 18 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 針對家庭型消費人群，在其葡萄酒的主要購買場所 超市進(jìn)行強有力的推動策略 人群特征 市場策略 推動策略 ? 價值取向型消費人群，購買葡萄酒的主要場所為超市。 ? 飲酒行為與尋求天倫之樂相結(jié)合。 ?人群分布彌散，無特殊的人口統(tǒng)計和工作性質(zhì)上的特征，很難找到切合的 接觸點。 ? 不主張采用拉動策略，容易迷失作用點，無法控制營銷效果。 ? 采用在大賣場中進(jìn)行的針對價值取向和具有心理暗示作用的終端推動策略。 ? 超市內(nèi)的降價促銷 買一送一，打折等。 ? 同時配合針對家庭型的 POP，使消費者受到心理暗示后產(chǎn)生沖動購買。 您的這個周末想怎樣度過？想到過一瓶口味獨特、酒香醇厚的葡萄酒嗎 ？新天葡萄酒，伴您全家一個溫馨和暖的周末傍晚。 新天葡萄酒，全面上市，買一送一，熱情回報消費者 19 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 針對商務(wù)型消費人群，在特定場所進(jìn)行推拉策略，樹立新天葡萄酒的高檔形象 ? 多在高檔餐廳飲用葡萄酒。 ? 價格敏感度低 , 是最看中品牌的人群。 ? 飲用次數(shù)較多，每次飲用量較小，是比較理性的消費人群。 ? 產(chǎn)品品位和產(chǎn)品的精神享受是他們的訴求點。酒類產(chǎn)品背后深邃的文化概念對他們更具影響力。 ? 作為社會中成功者的象征，他們是來自家庭和單位的意見領(lǐng)袖。 ? 采取有高度針對性的特定場所的推拉策略。 ? 在各種大型商務(wù)會議上，提供免費贈品，在適當(dāng)?shù)膱龊舷拢瑪[放宣傳小冊子介紹新天葡萄酒的特殊原料和釀造工藝，以一個高檔次葡萄酒的形象呈現(xiàn)出其品質(zhì)出眾，個性獨特的一面。 ? 在長期接待各種大型商務(wù)會議的酒店和賓館房間里放置宣傳小冊子，在酒店和賓館的用餐場所鋪貨。 ? 在飛機上的雜志里做新天高檔葡萄酒廣告，在商務(wù)人員心中樹立高檔酒形象。 人群特征 市場策略 拉動策略 推動策略 ? 在各種高檔餐廳設(shè)立密集的促銷小姐，提供優(yōu)良的服務(wù)，感性的傳播葡萄酒文化，積極主動的介紹產(chǎn)品個性和品牌個性。 20 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 針對保健型人群，采用獨特的社區(qū)傳媒拉動消費 人群特征 市場策略 拉動策略 ? 老年消費群體，思想相對保守，關(guān)注產(chǎn)品注釋，必須理性說服。 ? 人群內(nèi)口碑傳媒更為重要，意見領(lǐng)袖具有號召力。 ? 飲用葡萄酒的動因多基于葡萄酒的保健功能。 ? 價值取向型，看中產(chǎn)品的功效和價格。 ? 飲酒次數(shù)多，每次飲用量少，消費行為穩(wěn)定。 ? 尋求人群接觸點，傳播葡萄酒的鑒別、飲用和保健知識，介紹新天葡萄酒的制造工藝，以紙張傳媒為主。 ? 只采用拉動策略，其推動策略由針對家庭型消費者的推動策略函蓋。 ? 印制精美的介紹葡萄酒的鑒別、飲用和保健知識的小冊子，解釋葡萄酒對老年人獨特的保健功效，指出新天產(chǎn)品在保健意義上的獨特性。 發(fā)放地點； 發(fā)放方式 老年大學(xué)（老年人中的意見領(lǐng)袖）、晨煉場所、居委會、社區(qū)管理處。 自愿領(lǐng)取，但必須年齡超過 50歲。 刺激方式： 宣傳小冊子中附有葡萄酒知識的問卷，返回問卷參加抽獎，刺 激他們閱讀信息，有參與感，加強品牌印象。 21 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 針對娛樂型消費人群，在夜場采用推動策略促進(jìn)消費 人群特征 市場策略 推動策略 ? 青年人消費群體。 ? 飲用葡萄酒次數(shù)少，但每次飲用量大，是一個潛在的葡萄酒消費市