【文章內(nèi)容簡介】 別墅產(chǎn)品以及公寓產(chǎn)品比例相當(dāng)，未來同質(zhì)化競爭激烈。 ?從目前市場所了解東方維羅納項(xiàng)目將主要定位于首臵型客戶，其中據(jù)了解該項(xiàng)目將會打造蘇州首席 90㎡別墅產(chǎn)品，更體現(xiàn)了該項(xiàng)目面向首臵型的總體定位。 ?從儲備用地項(xiàng)目與本案相似度評比來看， 招商項(xiàng)目相似度最高，該項(xiàng)目將是未來本案的最大的綜合競爭對手。 與本案相似度 評分標(biāo)準(zhǔn)：品牌、資源、距離、指標(biāo)、規(guī)模 一級競爭板塊（產(chǎn)品戶型）：公寓產(chǎn)品主打中小戶型，面向園區(qū)首次臵業(yè)的年輕一族，附加值有限；別墅亦以中小型經(jīng)濟(jì)別墅為主 248㎡ 241㎡ 芭堤蘭灣 君地上郡 ?目前在售公寓產(chǎn)品戶型以中小戶型為主，主要面向首次置業(yè)的年輕一族，戶型方向?yàn)楹唵螌?shí)用，但贈(zèng)送面積較小，產(chǎn)品附加值沒有顯現(xiàn)； ?別墅產(chǎn)品以 200280為主，面向園區(qū)自住客戶，因此也主要是中小型別墅為主。 88㎡ 一級競爭板塊（建筑風(fēng)格）：從公寓到別墅建筑風(fēng)格多樣化，異域建筑風(fēng)格成為現(xiàn)板塊主流 ?建筑外立面雖然風(fēng)格各異，但品質(zhì)屬中流，從而項(xiàng)目價(jià)值及檔次被拉低。 ?園林設(shè)計(jì)方面，由于棟距較小，無法形成規(guī)模景觀，視野被分割，從而使整體設(shè)計(jì)流于形式化。 ?對項(xiàng)目而言，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品打造上的劣勢無疑給項(xiàng)目提供了一個(gè)絕佳展示的機(jī)會。 上郡 芭堤蘭灣 青湖語城 觀瀾麗宮 金色湖濱 臨湖壹號 本案占據(jù)一級競爭板塊內(nèi)的最佳地塊； 本案綜合樓板價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在售以及即將推售的項(xiàng)目； 源于板塊 ,高于板塊 做板塊的領(lǐng)導(dǎo)者，是本項(xiàng)目必由之路。 一級競爭板塊啟示： 二級競爭板塊深析（公寓）：該板塊將是未來項(xiàng)目所在板塊的最有力競爭板塊，該板塊內(nèi)品牌開放商云集，交通資源是該板塊的核心競爭力 中海國際社區(qū) 在售項(xiàng)目 儲備用地 二級 一級 ?現(xiàn)代大道東板塊，目前處于園區(qū)向東發(fā)展的第三階段，也是園區(qū)湖東居住規(guī)劃的東邊緣地帶。 ?目前該板塊也正處于起步階段，居住氛圍以及生活配套尚未形成。且目前規(guī)劃中尚未有板塊集中性商業(yè)，而以社區(qū)內(nèi)配套商業(yè)為主。板塊無自然生態(tài)資源，但市政生活休閑資源相對豐富。 ?交通的便捷性特別是輕軌一號線的即將開通，是該板塊最大賣點(diǎn)，未來潛質(zhì)巨大。 ?該板塊，品牌開發(fā)商云集，在售項(xiàng)目居住密度偏高，產(chǎn)品品質(zhì)以中檔為主，板塊前期同樣以首臵產(chǎn)品打開市場。 二級競爭板塊 (項(xiàng)目簡況） :各項(xiàng)目體量較大，多數(shù)項(xiàng)目處于開發(fā)銷售的中前期，未來對本案存在長期競爭 ?公寓產(chǎn)品以 90140㎡首改產(chǎn)品為主，板塊內(nèi)公寓價(jià)格變化較大，目前在售公寓價(jià)格集中在在 80008500之間（毛坯）。 ?該板塊尚處于起步階段，在已公寓產(chǎn)品先行的市場背景下，目前該板塊內(nèi)的別墅產(chǎn)品較少，且以聯(lián)排別墅為主，其中白塘一號雙拼別墅面積為 388平米，價(jià)格為元 20230/㎡，中海國際社區(qū)聯(lián)排別墅集中在 260平米左右，價(jià)格為1202313000元 /㎡。 二級競爭板塊（產(chǎn)品配比及去化）：以首臵型產(chǎn)品打開市場后，首改型產(chǎn)品立即占據(jù)板塊市場的主力，各項(xiàng)目整體去化較為理想 ?億城新天地屬于該板塊的第一個(gè)項(xiàng)目，首置型產(chǎn)品占總項(xiàng)目的近七成，目前該項(xiàng)目處于三期開發(fā)的初期，前兩期產(chǎn)品去化率達(dá) 97%。 ?太陽城項(xiàng)目，是今年 5月份面市的新項(xiàng)目，從該項(xiàng)目目前所推的產(chǎn)品來看，首置及首改產(chǎn)品各占一半，所推產(chǎn)品整體去化率達(dá)九成。 ?中海國際社區(qū)項(xiàng)目，從目前所推出的產(chǎn)品來看，公寓類首改型產(chǎn)品占近 9成，而聯(lián)排別墅則以經(jīng)濟(jì)型為主，所推產(chǎn)品全部售罄。 ?水墨三十度 項(xiàng)目，是今年 5月份面市的新項(xiàng)目，從目前所推出的產(chǎn)品來看，首改型產(chǎn)品占一半，目前該項(xiàng)目處于開發(fā)銷售的前期，預(yù)計(jì)改善型產(chǎn)品在中后期的產(chǎn)品比例中將繼續(xù)加大。 ?白塘一號項(xiàng)目，是今年 10月份面市的新項(xiàng)目，從項(xiàng)目目前雖推出的產(chǎn)品來看，該項(xiàng)目是目前該板塊內(nèi)相對高端項(xiàng)目，產(chǎn)品以改善型及高端為主。 續(xù)上表： 近期推出產(chǎn)品，去化狀況尚未體現(xiàn)。 生態(tài)資源是本案所在板塊的核心資源； 交通資源是二級公寓競爭板塊的核心資源； 同處園區(qū)近郊板塊 做改善型創(chuàng)新公寓、高端公寓 是市場發(fā)展的必然 二級公寓競爭板塊啟示： 將是 資源差異性的同等級競爭板塊 而該競爭板塊正在向改善型、高端公寓市場的轉(zhuǎn)化進(jìn)程中 啟示 二級競爭板塊深析 (別墅項(xiàng)目簡況）：城市配套和自然資源的均衡性較本案有一定優(yōu)勢，在售別墅項(xiàng)目以及儲備用地項(xiàng)目都以聯(lián)排別墅 在售 即將入市 競爭地塊 二級競爭板塊聯(lián)排別墅之間的戶型面積差距不大，一般都集中在240— 350平米之間。 伴隨著未來低密度住宅市場的限制，園區(qū)別墅愈加稀缺，價(jià)格上升空間依然較大。 隨著市場的進(jìn)一步成熟和消費(fèi)者需求的提升，中大戶型的度假別墅將會成為未來需求熱點(diǎn)，也是本項(xiàng)目未來市場突破口之一。 100 200 300 400 面積 水巷鄰里 御湖熙岸 本岸 星島仁恒 榮域 聯(lián)排 雙拼 疊加 聯(lián)排為主，主力面積區(qū)間為 240350 二級競爭板塊深析 (別墅項(xiàng)目產(chǎn)品）：聯(lián)排別墅未來同質(zhì)化競爭激烈，而獨(dú)棟別墅極為稀缺，目前聯(lián)排別墅的總價(jià) 3001000萬 /套，且價(jià)格還處于快速上揚(yáng)的通道中 城市資源與自然資源的均衡性是二級別墅競爭板塊的核心優(yōu)勢； 原生態(tài)自然資源與板塊的未來潛質(zhì)，是本案核心優(yōu)勢； 做比聯(lián)排別墅產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越，而總價(jià)相近的產(chǎn)品是本案的突破方向 二級競爭板塊（環(huán)金雞湖別墅區(qū)）啟示： 競爭板塊獨(dú)棟別墅極少，該產(chǎn)品成為市場可望而不可及的空白點(diǎn) 啟示 獨(dú)棟 聯(lián)排產(chǎn)品未來競爭激烈，未來大量產(chǎn)品的同期入市，勢必將形成價(jià)格戰(zhàn)，項(xiàng)目利潤從而無法突破 項(xiàng)目核心問題點(diǎn) 2 做什么樣的產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目走高端路線？ 公寓：改善型、高端、創(chuàng)新產(chǎn)品 別墅：獨(dú)棟 公寓競爭市場啟示 別墅競爭市場啟示 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目核心問題點(diǎn) 1 政策及市場運(yùn)行 板塊價(jià)值深析 項(xiàng)目核心問題點(diǎn) 2 競爭市場深析 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目核心問題點(diǎn) 3 產(chǎn)品規(guī)劃建議 項(xiàng)目核心問題點(diǎn) 3 2是 ？（設(shè)定獨(dú)棟別墅容積率為 ） 2犧牲容積率做獨(dú)棟，利潤率是否有支撐？ 獨(dú)棟 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目核心問題點(diǎn) 1 政策及市場運(yùn)行 板塊價(jià)值深析 項(xiàng)目核心問題點(diǎn) 2 競爭市場深析 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目核心問題點(diǎn) 3 產(chǎn)品規(guī)劃建議 ?項(xiàng)目地塊的自身經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ?項(xiàng)目各個(gè)地塊的價(jià)值最大化 ?項(xiàng)目擁有的稀缺生態(tài)資源價(jià)值最大化 ?現(xiàn)板塊發(fā)展階段，以及板塊未來發(fā)展?jié)撡|(zhì) ?現(xiàn)有以及未來的競爭市場態(tài)勢 產(chǎn)品定位的幾點(diǎn)思考： 產(chǎn)品定位思考結(jié)論： 本司建議本項(xiàng)目產(chǎn)品為： 獨(dú)棟別墅 +小高層 （其中 2地塊為獨(dú)棟別墅區(qū)； 4地塊為高品質(zhì)公寓區(qū)） ?結(jié)合項(xiàng)目核心問題的疏導(dǎo) —— 定價(jià)思考 —— 根據(jù)市場發(fā)展階段的不同，高檔住宅定價(jià)的方法也將有所不同，具體我們將其歸為兩類市場下的定價(jià)方法：成熟型市場下的定價(jià)與成長型市場下的定價(jià) 成熟型市場下的定價(jià) 當(dāng)一個(gè)城市的價(jià)格天頂接近到一個(gè)極限，其上升空間有限時(shí)， 我們將其視為 “ 成熟型 ” 市場，如發(fā)達(dá)國家的某些城市。 在這樣的市場環(huán)境下，市場大勢不變情況下，高端產(chǎn)品的單價(jià)將很難有所突破。更多地是在已有的價(jià)值體系下尋找自身的細(xì)分市場。 VS 成長型市場下的定價(jià) 在現(xiàn)階段，蘇州的城市屬于成長型市場，城市的價(jià)格“ 天頂 ” 不斷被新的高端項(xiàng)目所突破。 在這樣的市場環(huán)境下，根據(jù)項(xiàng)目的目標(biāo)不同，可以歸為板塊領(lǐng)導(dǎo)者占位下的高端定價(jià)法與板塊跟隨著占位下的高端項(xiàng)目定價(jià)法。 尋找市場的領(lǐng)導(dǎo)者，對于領(lǐng)導(dǎo)者在本項(xiàng)目入市之際的價(jià)格與狀況進(jìn)行預(yù)估，從而得出市場的價(jià)格天頂。 對項(xiàng)目所在區(qū)域的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)判，并根據(jù)此對本項(xiàng)目入市時(shí)，本區(qū)域正常情況下的公寓價(jià)格進(jìn)行預(yù)估，而這就構(gòu)成了本項(xiàng)目的入市底價(jià)。 跟隨者的占位 成為高端項(xiàng)目 領(lǐng)導(dǎo)者的占位 成為高端項(xiàng)目 項(xiàng)目定位為高端的一個(gè)必要條件：項(xiàng)目稀缺性的明確！ —— 定價(jià)思考 —— 公寓產(chǎn)品靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)計(jì)算 根據(jù)項(xiàng)目自身的特征，我們選取了部分項(xiàng)目，通過市場比較法估算項(xiàng)目的靜態(tài)價(jià)格 公寓靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià) 通過靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)的測算，項(xiàng)目公寓產(chǎn)品靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)為 8473元 /平米 現(xiàn)在入市價(jià)格 別墅產(chǎn)品靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)計(jì)算 根據(jù)項(xiàng)目自身的特征，我們選取了部分項(xiàng)目，通過市場比較法估算項(xiàng)目的靜態(tài)價(jià)格 通過靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)的測算，項(xiàng)目獨(dú)棟別墅靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)為 26161元 /㎡ 別墅靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià) 現(xiàn)在入市價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格定位建議 因采用市場比較確定均價(jià)必然因參考項(xiàng)目屬性差異而產(chǎn)生誤差，所以引入 K（調(diào)差）值，并通過臵信度綜合修正參數(shù)進(jìn)行估值修正；同時(shí)溢價(jià)因素之間往往相互影響，各因素增長空間的簡單疊加將會導(dǎo)致多種因素的重復(fù)計(jì)算，因此引入 M（多因素協(xié)調(diào)值）（且 M1），對多種因素溢價(jià)的增長空間進(jìn)行修正。 ?? ??? ?6543210 1M1 ?????? ??????????? nn PKP估算參數(shù)表： 公寓產(chǎn)品售價(jià) ?[9000,15000]（單位：元 /㎡ ） 獨(dú)棟別墅售價(jià) ?[30000,50000]（ 單位：元 /㎡ ） 2023年下半年入市價(jià)格 項(xiàng)目核心問題點(diǎn) 3 2降低容積率做獨(dú)棟，利潤率是否有支撐？ 初步測算： PS:假設(shè) 聯(lián)排，聯(lián)排價(jià)格按照市場經(jīng)驗(yàn)以及比較法得出約為 20230元 /㎡測算，而獨(dú)棟別墅則按照保守價(jià) 32023測算 居住品質(zhì)提升型 70萬以下 剛性需求型 生態(tài)生活向往型 自然資源占有型 100— 200 200— 300 300萬以上 公寓客戶選擇：項(xiàng)目自身指標(biāo)和擁有的資源為項(xiàng)目成為高端項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)，市場需求和購買力為項(xiàng)目產(chǎn)品提供了可能，因此項(xiàng)目公寓客戶鎖定中高端客戶 中端客戶 中高端客戶 高端 頂端 承受總價(jià)軸 公寓客戶的行為共性及區(qū)域來源確定 我們認(rèn)為在項(xiàng)目提供的不可替代的價(jià)值下，其行為特征會發(fā)生某些變化，這些變化我們理解為共性，主要表現(xiàn)為如下 ?對項(xiàng)目距離沒有抗性； ?對區(qū)域配套現(xiàn)狀能承受一段時(shí)間 ?對項(xiàng)目外部環(huán)境比較敏感 ?對板塊發(fā)展前景非常看好 按照我司對相似項(xiàng)目的研究，根據(jù)園區(qū)發(fā)展實(shí)際情況，以及項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，我們認(rèn)為客戶主要來源于如下區(qū)域： 首改型客戶： ?園區(qū) 再改型客戶： ?園區(qū) ?中心城區(qū) ?新區(qū) ?相城 高端型客戶： ?園區(qū) ?中心城區(qū)、新區(qū)、相城 ?上海等地 比例遞減 比例遞減 公寓客源構(gòu)成細(xì)分： 別墅客源定位原則（項(xiàng)目價(jià)值與客戶需求屬性配對研究） 資源： 生態(tài)資源，不可復(fù)制 產(chǎn)品： 城市稀缺，區(qū)域名片 價(jià)格： 市場巔峰，身份殊榮 物以稀為貴 資源占有 社會認(rèn)可 空間不可將就 新銳 變革 蘇州典型高端項(xiàng)目客源特征剖析 —— 平門府客戶構(gòu)成分析 ?根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，平門府現(xiàn)有的 55組成交客戶中，以古城區(qū)客戶為主，約占 85%，而平江區(qū)客戶比例更是獨(dú)占鰲頭。同時(shí) 對于平江區(qū)客戶而言，大多來自北寺塔附近的老蘇州人，對北寺塔、拙政園、觀前街、中式園林等元素都具有相當(dāng)濃厚的地緣古文化情結(jié)。 ?園區(qū)的客戶相對而言，比例較少， 原因主要有以下兩點(diǎn)： 1，區(qū)域所代表的時(shí)代文化不同。 根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，園區(qū)客戶通常善于將本岸、晉合水巷鄰里花園和中茵皇冠這三個(gè)項(xiàng)目與平門府進(jìn)行對比，但未能成交的園區(qū)客戶首要原因均是具有強(qiáng)烈的金雞湖文化情結(jié)而非平門府的古城園林情結(jié)； 客戶的個(gè)性標(biāo)簽不同。 園區(qū)客戶在個(gè)性標(biāo)簽方面略顯顯性，偏愛現(xiàn)代尊貴感的張揚(yáng)，而古