手機(jī)全國(guó)市場(chǎng)整合推廣方案(編輯修改稿)
2025-03-11 15:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 晰、保密性強(qiáng)、容量大，機(jī)號(hào)分離方便，增值服務(wù)多，覆蓋面廣。 GSM缺點(diǎn)：話(huà)音有失真現(xiàn)象。 B、大量應(yīng)用的 GSM 23 CDMA (長(zhǎng)城網(wǎng) )。 90年代中期在中國(guó)出現(xiàn) 特點(diǎn)：大覆蓋，大容量，頻率的高利用率（可降低營(yíng)運(yùn)成本，建網(wǎng)成本） CDMA優(yōu)點(diǎn)：更大的通話(huà)容量，通話(huà)質(zhì)量更高，保密性更強(qiáng)，延長(zhǎng)用戶(hù)通話(huà)時(shí)間。 CDMA缺點(diǎn)：覆蓋面積小。 手機(jī)特點(diǎn)：良好的話(huà)音質(zhì)量，軟切換帶來(lái)的低掉線率，被譽(yù)為“綠色手機(jī)”的低功率發(fā) 射， 電池壽命長(zhǎng)，體積小，外形美觀。 供應(yīng)商：摩托羅拉 ，朗訊，三星， LG，高通，北電，愛(ài)立信。 C、前景看好的 CDMA 24 中國(guó)電信是中國(guó)第一家經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)的企業(yè)。是電信產(chǎn)業(yè)的老大哥，一度占有壟斷地位。 ●優(yōu)勢(shì)：擁有 13 13 13 13 139等數(shù)字網(wǎng)， 還有 9字頭號(hào)的模擬網(wǎng)，模擬網(wǎng)已覆蓋到地市縣。 中國(guó)聯(lián)合通信有限公司，是中國(guó)第二家經(jīng)營(yíng)電信基本業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的國(guó)有電信企業(yè)。 只有數(shù)字網(wǎng)： 130 ●優(yōu)勢(shì)：入網(wǎng)費(fèi)便宜。 它們的數(shù)字網(wǎng)采用同樣的 GSM系統(tǒng)，通話(huà)質(zhì)量不會(huì)有太大區(qū)別。 二、控制手機(jī)入網(wǎng)的兩大集團(tuán) 中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通。 25 一種手機(jī)型號(hào)從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)大致可分為四個(gè)階段： ●上市期 (約 12月 )：新產(chǎn)品上市，價(jià)格較高。適合追求高品位且對(duì)價(jià)格不敏感的用戶(hù)，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)豐厚。 ●成長(zhǎng)期 (約上市兩個(gè)月后到半年的時(shí)間 ):價(jià)格下調(diào)較快。用戶(hù)不斷增多，成為潮流趨向的時(shí)尚機(jī)型。 ●成熟期：價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，有改良機(jī)型，性?xún)r(jià)比協(xié)調(diào)。 ●衰退期：價(jià)格猛跌，并有各種促銷(xiāo)活動(dòng)，機(jī)型過(guò)時(shí)，但價(jià)格很便宜。 三、手機(jī)的市場(chǎng)周期 26 ●廠家指定經(jīng)銷(xiāo)店或?qū)I(yíng)店：主要經(jīng)營(yíng)某品牌的手機(jī)，系列全、配件也全，服務(wù)水平專(zhuān)業(yè)。 普通零售商：經(jīng)營(yíng)各種品牌的手機(jī)，品種全、價(jià)格低，但有少數(shù)的普通零售商經(jīng)營(yíng)“水貨”手機(jī)。 ●電信、聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳：除了使用電信和聯(lián)通的名義外，在經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售上沒(méi)什么特點(diǎn)。 四、幾類(lèi)手機(jī)銷(xiāo)售場(chǎng)所 27 第一品牌群 ——專(zhuān)業(yè)廠商 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者： 摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信 第二品牌群 ——相關(guān)跨國(guó)制造商 ?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者： 飛利浦、三星、西門(mén)子、松下、 NEC 第三品牌群 ——多背景制造商 ?市場(chǎng)追隨者： 三菱、阿爾卡特、薩基姆、高通、博世、索尼、 LG 、京瓷、 UT斯達(dá)康 第四品牌群 ——國(guó)產(chǎn)廠商 ? 市場(chǎng)新生代： 東信、康佳、波導(dǎo)、科健、熊貓、廈華、中興、泰豐、大顯等。 五、常見(jiàn)的手機(jī)品牌 —— 現(xiàn)有的幾類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 28 手機(jī)有望從奢侈品變成大眾消費(fèi)品： 目前市場(chǎng)上的手機(jī)大致可分為低、中、高三個(gè)檔次。低檔的手機(jī)大約售價(jià)在 1500元左右；中檔的手機(jī)大約售價(jià)在 3000元左右；而高檔的手機(jī)，例如諾基亞 8810，售價(jià)在 8500元以上。 續(xù) 3月 1日中國(guó)電信資費(fèi)進(jìn)一步下調(diào)之后， 7月 26號(hào)GSM手機(jī)號(hào)碼由原來(lái)的 10位升至 11位，位數(shù)的升高意味著用戶(hù)容量的增大； 3月 1日中國(guó)電信對(duì)主要型號(hào)的 13種移動(dòng)電話(huà)機(jī)實(shí)行最高限價(jià)，移動(dòng)電話(huà)的入網(wǎng)費(fèi)也大幅度下調(diào)；另外，加上炒得火熱的“手機(jī)將實(shí)行單項(xiàng)收費(fèi)”的傳聞，都預(yù)示著今年手機(jī)價(jià)格會(huì)進(jìn)一步降低。 最新動(dòng)態(tài)： 5月 1日起，中國(guó)電信入網(wǎng)費(fèi)降至 620元！ 六、我們的機(jī)會(huì)和獲利空間在那里？ 29 個(gè)性化： 專(zhuān)為某種特定族群量身訂造，如“隨心換”彩殼，卡通圖案顯示，自編鈴聲等 智能 化：雙頻甚至三頻，復(fù)合 PDA 、 WAP功能， 小型化： 輕巧小薄依然是未來(lái)走向 多樣化：多功能與簡(jiǎn)單配置的手機(jī)兩極分化 市場(chǎng)趨向 —— 什么樣的手機(jī)受歡迎？ 個(gè)性化 智能化 小型化 多樣化 30 換機(jī)對(duì)象：民營(yíng)電信起跑之前的手機(jī)持有者 對(duì)象分析：是手機(jī)使用者的先鋒，相較于現(xiàn)在新用戶(hù)先選系統(tǒng)、后選手機(jī)的邏輯，他們當(dāng)初沒(méi)得選擇，只能專(zhuān)注在選手機(jī)上，他們不僅對(duì)移動(dòng)通訊有較大的需求，長(zhǎng)久使用下來(lái)，對(duì)手機(jī)的使用及功能的了解也較高。當(dāng)然，在他們要換機(jī)時(shí)，也較了解自己的需求，自主性較強(qiáng)。 主力市場(chǎng)不容忽視： 潮流取向群、科技先導(dǎo)群、實(shí)用主義者 31 七、誰(shuí)是我們最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 三大洋品牌 洋品牌手機(jī)廠商多為世界 500強(qiáng)跨國(guó)公司，資本雄厚，不惜血本投入，先培育市場(chǎng)，以份額求持久發(fā)展： 以手機(jī)“三大巨頭”為例，摩托羅拉公司在世界 500強(qiáng)中排名第 100位，愛(ài)立信排名第 148位，諾基亞公司更是占芬蘭國(guó)內(nèi)工業(yè)總產(chǎn)值的 20%，具有雄厚的技術(shù)實(shí)力和資金優(yōu)勢(shì)，研發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，市場(chǎng)運(yùn)作成熟。 32 切入中國(guó)市場(chǎng)早，已有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)積累和品牌優(yōu)勢(shì)。 摩托羅拉公司 20世紀(jì) 90年代初即進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，愛(ài)立信稍后，諾基亞次之，整合營(yíng)銷(xiāo)推廣與人際口碑傳播使“三大巨頭”擁有較高的品牌知名度與美譽(yù)度，摩托羅拉在城市居民人口中的知名度高達(dá) 80%以上，諾基亞、愛(ài)立信亦擁有相當(dāng)高的知名度與相對(duì)忠誠(chéng)的顧客群。 33 廣告品質(zhì)出眾，攻勢(shì)鋪天蓋地。 愛(ài)立信斥巨資請(qǐng)香港天皇巨星劉德華、關(guān)之琳作為形象代言人，宣揚(yáng)“一切盡在掌握”；諾基亞強(qiáng)調(diào)“科技以人為本”；而摩托羅拉則號(hào)稱(chēng)“飛越無(wú)限”，三大品牌以精準(zhǔn)的廣告策略和出眾的創(chuàng)意表現(xiàn)及有效的媒介投放質(zhì)與量贏得不同消費(fèi)群體的青睞。 34 促銷(xiāo)手法推陳出新，層出不窮。 諾基亞的彩殼“隨心換”正是抓住消費(fèi)者把手機(jī)不僅僅當(dāng)作工具更當(dāng)作一種時(shí)尚的心理，摩托羅拉“掌中寶”在促銷(xiāo)中亦有異曲同工之妙，各種巡回展示、名人推廣、事件行銷(xiāo)、贊助公關(guān)更是輪番上演。 35 36 質(zhì)量好，外觀設(shè)計(jì)考究。 摩托羅拉 V998與諾基亞 8810的雍容華貴、愛(ài)立信 788的小巧精致、諾基亞 6110人性化流線型設(shè)計(jì)，都在市場(chǎng)上引起一陣陣銷(xiāo)售“熱潮”。 37 “三大巨頭”產(chǎn)品價(jià)位高中低檔都有，低
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