【文章內(nèi)容簡介】 激烈，價格大戰(zhàn)此起彼伏。在成熟期后期出現(xiàn)的供過于求的現(xiàn)象，少數(shù)實力較弱的企業(yè)開始退出市場。衰退期 是指產(chǎn)品開始老化過時，銷售量有明顯下降趨勢，產(chǎn)品轉(zhuǎn)入更新?lián)Q代的階段。 這一階段的特點 是產(chǎn)品的銷售已開始出現(xiàn)負增長，產(chǎn)品的價格因競爭而不斷下降，而成本卻在不斷上升，因而企業(yè)的利潤也開始下降甚至虧損。在這一階段，新產(chǎn)品和替代品已比較廣泛地出現(xiàn)并為人們認同。 第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策 （教材第五章）三、產(chǎn)品壽命周期各階段的經(jīng)營策略研究產(chǎn)品壽命周期的目的，就是使工商企業(yè)在經(jīng)營活動中，能根據(jù)市場和產(chǎn)品的變化，在不同的產(chǎn)品壽命階段采取不同的經(jīng)營策略。在各階段采取的經(jīng)營策略的具體內(nèi)容有：1．在產(chǎn)品壽命周期的投入期，由于產(chǎn)量低、成本高、廣告費支出多，因而大多是不盈利的。所以，必須設法縮短投入期，為此可以采取增加廣告宣傳，請用戶試用等策略。企業(yè)應該特別重視早期用戶的示范作用。2．在產(chǎn)品壽命周期的成長期，由于產(chǎn)品已經(jīng)定型并批量生產(chǎn)銷售，顧客大為增加，競爭者見有得可圖，紛紛效仿。為了應付競爭，企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)名牌上下功夫，特別是應該增加新的型號、款式，使產(chǎn)品具有一定的特色。注意提高售后服務質(zhì)量和增加增值服務、配套服務也是應付競爭的有力措施。企業(yè)應密切注視銷售增長緩慢情況出現(xiàn)的信號。在這一時期廣告宣傳的重點應由宣傳產(chǎn)品轉(zhuǎn)為宣傳商標的信譽。經(jīng)營策略的重點是盡可能占領較多的市場，擴大市場占有率。第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策 （教材第五章）三、產(chǎn)品壽命周期各階段的經(jīng)營策略 3．在產(chǎn)品進入成熟期后，競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量也改進提高了，競爭激烈而需求量的增長已經(jīng)降低。這時，領先的生產(chǎn)企業(yè)首先要在降低產(chǎn)品成本上下功夫，其次要在花大力氣加強推銷的同時，修改產(chǎn)品的樣式，改進包裝，尋求產(chǎn)品的新用途，開拓新市場。比領先企業(yè)實力稍差的企業(yè)可以采取強化產(chǎn)品的特色。這一時期，企業(yè)要密切注意市場上新產(chǎn)品和替代產(chǎn)品的變化情況和信息，及時作好新產(chǎn)品的開發(fā)研制工作。4．當產(chǎn)品進入衰退期后，最好的策略就是預測到衰退期的到來的征兆，停止生產(chǎn)，降價銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，迅速有序地把資金、設備和推銷力量轉(zhuǎn)移到發(fā)展剛剛投入市場的新產(chǎn)品上去。第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策 （教材第五章）四、產(chǎn)品壽命周期的延長產(chǎn)品壽命周期是可以延長的。其原因是一種型號或一種牌子的產(chǎn)品過時了，但消費者對這類產(chǎn)品仍然會有一些需求。有時某種產(chǎn)品在某一地方過剩了，在其他地方可能正在熱銷。有時人們的需求會發(fā) “復古 ”現(xiàn)象，這也為產(chǎn)品壽命周期的延長提供了機會，不過這種 “復古 ”必須將原產(chǎn)品在一定程度上升級改進。因此，企業(yè)必須研究采用什么樣的經(jīng)營手段來刺激消費者對該產(chǎn)品的需求，以延長產(chǎn)品的壽命周期。第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策 （教材第五章）四、產(chǎn)品壽命周期的延長一般來說，延長產(chǎn)品壽命周期主要是延長產(chǎn)品的成熟期，其方法主要有兩大類：一是改進現(xiàn)有產(chǎn)品，一時改變市場營銷策略。1．改進產(chǎn)品的方法（ 1）改進產(chǎn)品的外觀與包裝裝潢。（ 2）改變產(chǎn)品質(zhì)量。（ 3）改變產(chǎn)品的功能，擴大產(chǎn)品用途。產(chǎn)品的功能和用途擴大了，它所面臨的市場范圍也就擴大了，既增加了新的消費者，也滿足了原有消費者的需求。2．改變市場營銷策略的方法（ 1）轉(zhuǎn)移市場。一種產(chǎn)品在原來的市場上處于衰退期，而在另一個市場上，可能還處于成熟期，甚至成長期，于是就可以較低的價格進入這些新的市場。（ 2）尋求新的用途。（ 3）改變市場營銷組合策略。結(jié)合產(chǎn)品本身的改變，同時也改變價格策略、廣告策略、銷售渠道策略和銷售組織策略，改變產(chǎn)品的市場定位，往往也會使產(chǎn)品壽命周期延長。 第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策 （教材第五章）五、產(chǎn)品的技術儲備與更新?lián)Q代產(chǎn)品壽命周期原理所闡述的重要觀點是，任何產(chǎn)品不論其生命力有多強，終究要被淘汰出市場的，采取延長產(chǎn)品壽命周期的措施只是權宜之計，沒有從根本上解決產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律的問題。而實際上，在經(jīng)營活動中，要真正解決的問題是產(chǎn)品儲備和產(chǎn)品更新?lián)Q代的問題。這是任何產(chǎn)品不可替代的客觀規(guī)律。只有掌握了這一規(guī)律，早做產(chǎn)品儲備，適時地進行產(chǎn)品更新?lián)Q代，才能在市場上掌握主動權。否則，只在原產(chǎn)品上做文章，一旦產(chǎn)品進入衰退期，再要改弦易轍就很困難或者已失去了機會，處于被動地位。 第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策 （教材第五章）五、產(chǎn)品的技術儲備與更新?lián)Q代1．產(chǎn)品的更新?lián)Q代。一般地說，當產(chǎn)品已經(jīng)進入衰退期后，就應當逐步撤退，以免滯銷積壓。市場空白應由新產(chǎn)品去填補。對第二代和第三代更新產(chǎn)品的試制與研究，就是產(chǎn)品更新?lián)Q代的技術儲備。即生產(chǎn)第一代，設計試制第二代，研究第三代，預想第四代。2．產(chǎn)品技術儲備與投放時機。產(chǎn)品更新?lián)Q代要順利地完成，必須做好產(chǎn)品的儲備和產(chǎn)品投放時機（或更新?lián)Q代時機）的選擇。投放時機選擇得過早或這遲，都直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益。投放遲了，可能喪失時機，處于被動地位。投放早了，會因老產(chǎn)品過早淘汰給企業(yè)造成損失。第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策 （教材第五章）五、產(chǎn)品的技術儲備與更新?lián)Q代在考慮產(chǎn)品更新?lián)Q代時，有時也采用征兆分析法，即出現(xiàn)下列情況就要考慮產(chǎn)品更新?lián)Q代問題：（ 1）購買對象多處于替換購買。（ 2）普及率已達 80%~90%。（ 3）銷售是穩(wěn)中有降。（ 4）同行業(yè)普遍實行降價銷售政策。（ 5）出現(xiàn)了能夠代替本產(chǎn)品的更為先進的產(chǎn)品或技術。第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策 （教材第五章）六、產(chǎn)品決策的意義產(chǎn)品決策在企業(yè)經(jīng)營中有重要意義：1．產(chǎn)品決策是實現(xiàn)企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標的重要組成部分，是決定戰(zhàn)略決策能否實現(xiàn)的保證。企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)長遠發(fā)展的大方向，帶有全局性、長遠性的特點。但是企業(yè)戰(zhàn)略目標最終要落實到如何滿足用戶的需求，如何滿足市場的需求，落實到企業(yè)所提供的產(chǎn)品上。因此產(chǎn)品決策是企業(yè)戰(zhàn)略目標的具體化。2．企業(yè)產(chǎn)品決策在企業(yè)經(jīng)營決策體系中居于重要地位，是企業(yè)經(jīng)營決策的核心。企業(yè)一旦確定了所要經(jīng)營的產(chǎn)品及品種結(jié)構，就要為生產(chǎn)和銷售這種產(chǎn)品進行各方面的調(diào)整。有了產(chǎn)品，才有原材料的供應問題，才有產(chǎn)品銷售的問題，甚至在一定條件下，企業(yè)還要為生產(chǎn)和經(jīng)營該產(chǎn)品進行人事組織變動。因此說產(chǎn)品決策是企業(yè)經(jīng)營決策體系的靈魂。3．產(chǎn)品決策對企業(yè)生存和發(fā)展有重要影響。一個企業(yè)能否不斷發(fā)展壯大，最終要看其產(chǎn)品是否滿足市場需要，是否有較強的盈利能力和較強的競爭能力，企業(yè)只有好的戰(zhàn)略決策，而沒有一個有發(fā)展前途的產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構，即使有再好的市場機會，也不可能給企業(yè)帶來較好的經(jīng)濟效益。第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策 （教材第五章）七、產(chǎn)品決策的方法產(chǎn)品決策的方法主要有：盈虧平衡分析法、產(chǎn)品壽命周期評價法、產(chǎn)品獲利能力評價法、貢獻毛益評價法、四象限評價法、產(chǎn)品系列評價法。 盈虧平衡分析法。盈虧平衡分析法是運用量、本、利之間關系的理論，對產(chǎn)品投入的可行性進行論證的方法。這種方法首先要確定該產(chǎn)品的產(chǎn)銷量、價格、成本之間的關系，在此基礎上確定企業(yè)的盈虧平衡點，據(jù)此進行決策。第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策 （教材第五章）七、產(chǎn)品決策的方法盈虧平衡分析法。盈虧平衡分析法是運用量、本、利之間關系的理論，對產(chǎn)品投入的可行性進行論證的方法。這種方法首先要確定該產(chǎn)品的產(chǎn)銷量、價格、成本之間的關系，在此基礎上確定企業(yè)的盈虧平衡點，據(jù)此進行決策。銷售收入 =產(chǎn)品價格 *銷售量 =PQ銷售收入 =固定費用 +變動費用 +利潤 =F+VQ+M盈虧平衡點即總費用等于銷售收入時，產(chǎn)品利潤為零。因此，盈虧平衡時 Q0=F/（ PV）或盈虧平衡時： S0=PQ0費用 利潤 M變動費用 VQF固定費用 F0Q0產(chǎn)銷量 Q量、本、利之間的關系圖第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策 （教材第五章）七、產(chǎn)品決策的方法盈虧平衡分析法：例：設某產(chǎn)品市場銷售價格預計為 10元 /件，其固定費用為 1萬元，產(chǎn)品的變動費用為 5元 /件。試求： 盈虧平衡點； 設企業(yè)可以銷售 5000件產(chǎn)品，問企業(yè)的利潤是多少。解：已知： F=10000， P=10， V=5， Q=5000。 Q0=F/（ PV） =10000/（ 105） =2023（件）；或 S0=PQ0=10*2023=20230（元）當銷售量為 2023件或銷售收入為 20230元時，企業(yè)不盈利也不虧損。 M=（ PV） QF=（ 105） *500010000=15000（元）由于產(chǎn)品的固定成本和變動成本對產(chǎn)品的盈虧平衡點的影響不一樣。因此根據(jù)固定費用和變動費用的高低可以將產(chǎn)品的經(jīng)營安全性分為安全型、警戒型、成長型和危險型四種情況：第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策 （教材第五章）（ 1）安全型固定費用和變動費用都低（ 2）警戒型固定費用較低、變動費用較高。（ 3）成長型固定費用較高、可變費用較低（ 4）危險型固定費用和變動費用都較高第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策 （教材第五章）七、產(chǎn)品決策的方法盈虧平衡分析法：產(chǎn)品壽命周期評價法 :產(chǎn)品壽命周期評價法 就是運用產(chǎn)品壽命周期原理，根據(jù)每撲的銷售增長率指標，確定每種產(chǎn)品現(xiàn)在處于壽命周期的哪一個階段，對產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命作出評價，并依此作出開發(fā)、生產(chǎn)和銷售等方面的對策。 產(chǎn)品壽命周期評價法主要用于決定企業(yè)何時投入新產(chǎn)品、何時堅決淘汰老產(chǎn)品。 利用產(chǎn)品壽命周期評價法的步驟：整理產(chǎn)品的銷售統(tǒng)計資料，計算產(chǎn)品在各期（年）的銷售增長率，判斷該產(chǎn)品在其壽命周期中的地位；根據(jù)產(chǎn)品所處的階段，進行相關調(diào)查分析；確定對策；正確地確定第二代、第三代新產(chǎn)品的投入期和老產(chǎn)品的淘汰期第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策 （教材第五章）七、產(chǎn)品決策的方法盈虧平衡分析法：產(chǎn)品壽命周期評價法 :產(chǎn)品獲利能力評價法：是根據(jù)產(chǎn)品的資金利潤率對產(chǎn)品進行評價。其步驟是： （ 1）計算各種產(chǎn)品的銷售利潤率、資金周轉(zhuǎn)次數(shù)和資金利潤率（注：銷售利潤率 =銷售利潤 /銷售額；資金周轉(zhuǎn)次數(shù) =銷售額 /（流動資金 +固定資金）；資金利潤率 =銷售利潤 /（流動資金 +固定資金） =銷售利潤率 *資金周轉(zhuǎn)次數(shù)）。（如右例）（ 2）繪制產(chǎn)品資金利潤率坐標圖，并確定標準資金利潤率（右圖）（ 3）確定對策。（可分四種情況）例：設某產(chǎn)品去年占用流動資和固定資金共700萬元，銷售額為 1300萬元，銷售利潤為 200萬元。則：銷售利潤率 =200/1300=%資金周轉(zhuǎn)次數(shù) =1300/700=（次）資金利潤率 =200/700=%銷售利潤 資金積壓型快速增長型資金周轉(zhuǎn)次數(shù)第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策 （教材第五章）七、產(chǎn)品決策的方法盈虧平衡分析法產(chǎn)品壽命周期評價法產(chǎn)品獲利能力評價法貢獻毛益評價法（略）四象限評價法（右圖）高 風險產(chǎn)品銷售增名星產(chǎn)品長 失敗衰退產(chǎn)品率低市場占厚利產(chǎn)品（金牛產(chǎn)品）有率 高第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策 （教材第五章）七、產(chǎn)品決策的方法盈虧平衡分析法產(chǎn)品壽命周期評價法產(chǎn)品獲利能力評價法貢獻毛益評價法（略）四象限評價法產(chǎn)品系列平衡法：這是一種對每種產(chǎn)品的市場引力和企業(yè)實力所包括的各種因素進行打分，然后進行綜合評價的方法。又叫通用電器公司矩陣法。企業(yè)實力市場引力大 中 小大 Ⅰ Ⅳ Ⅶ 中 Ⅱ Ⅴ Ⅷ 小 Ⅲ Ⅵ Ⅸ 第五章 1