渠道運(yùn)營(yíng)管理(編輯修改稿)
2025-03-11 13:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 于管理 有人放卡 跨區(qū)竄貨 非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動(dòng)卡號(hào) 不同地區(qū)號(hào)源量不等，有些地區(qū)號(hào)源緊張 卡號(hào)資源分配與實(shí)際市場(chǎng)銷量不平衡 跨區(qū)竄貨造成移動(dòng)忽視本地市場(chǎng)銷售及對(duì)用戶的服務(wù)，也不利于渠道管理與激勵(lì) 忽視本地市場(chǎng)銷售： ?在以放號(hào)量為主要考核指標(biāo)的前提下，郊縣營(yíng)業(yè)部只求放號(hào)數(shù)量，對(duì)本地市場(chǎng)銷售情況、本地移動(dòng)覆蓋情況不夠重視 ?一些縣市公司由于對(duì)本地銷售不夠重視，因此對(duì)其管轄內(nèi)的移動(dòng)渠道也不夠重視，會(huì)造成對(duì)渠道掌控能力弱，渠道忠誠(chéng)度下降等隱患 渠道建設(shè)受到影響： ?卡號(hào)竄出地的營(yíng)銷成本不能轉(zhuǎn)化為本地區(qū)實(shí)際的移動(dòng)渠道資源，特別是為移動(dòng)直管的終端渠道發(fā)展提供利潤(rùn)支持 竄貨流出地區(qū) 用戶服務(wù)得不到保證： 用戶往往并不了解其所購(gòu)卡的來源地，因此在跨區(qū)服務(wù)未開通的情況下不能獲得應(yīng)有的服務(wù) 不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導(dǎo)致對(duì)用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務(wù)開通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務(wù)（如補(bǔ)卡） 當(dāng)?shù)卮N商積極性受損： 有些竄入卡品資費(fèi)政策比當(dāng)?shù)乜ㄆ穬?yōu)惠，導(dǎo)致守規(guī)矩、只銷售本地卡品的經(jīng)銷商的積極性受挫 竄貨流入地區(qū) 危害 危害 無序的批發(fā)竄貨行為將逐步導(dǎo)致移動(dòng)對(duì)于渠道的失控，同時(shí)也造成了經(jīng)銷商的短視行為，其與運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期合作的意識(shí)不斷降低 渠道 失控 渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，制造漂移用戶以及截留促銷資源 核心經(jīng)銷商對(duì)零售的投入與關(guān)注減少，零售能力弱化 大量無門頭店存在對(duì)移動(dòng)卡號(hào)的需求 缺乏控制的批發(fā)體系導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格在核心渠道之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 由于缺乏約束，少數(shù)移動(dòng)直管渠道開始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā) 相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快 移動(dòng)給予核心渠道的資源開始外流，盡管放號(hào)量上升，但移動(dòng)直管渠道的實(shí)際利益獲得在降低，渠道激勵(lì)弱化 渠道談判能力不斷上升 非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強(qiáng)，更加出現(xiàn)了專業(yè) 2級(jí)批發(fā)商 非移動(dòng)渠道的發(fā)展反向抑制了移動(dòng)渠道的零售規(guī)模，移動(dòng)直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對(duì)批發(fā)依賴性進(jìn)一步增強(qiáng) 移動(dòng)直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動(dòng)渠道的優(yōu)勢(shì)在進(jìn)一步降低，從而導(dǎo)致渠道忠誠(chéng)度的下降 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于渠道的滲透和侵蝕 移動(dòng)對(duì)渠道的激勵(lì)手段單一，導(dǎo)致管控乏力 缺乏準(zhǔn)確的渠道信息，策略失去依托 無法對(duì)渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱化 市場(chǎng)基礎(chǔ)動(dòng)搖 營(yíng)銷效率降低 % % % % % % % % % 25% % % % % % F G H I J 無門頭店的首推率比較 首推移動(dòng) 首推聯(lián)通 無偏好 某分公司各營(yíng)業(yè)部無門頭店對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的首推率 ? 隨著非移動(dòng)渠道數(shù)量的增加，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要面對(duì)與對(duì)手共同競(jìng)爭(zhēng)利用共有的中間渠道資源 ? 一般而言，中間渠道對(duì)移動(dòng)或聯(lián)通產(chǎn)品的首推同時(shí)取決于運(yùn)營(yíng)商對(duì)他們的影響力和移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力 ? 終端渠道對(duì)用戶購(gòu)買決策有相當(dāng)重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商形象認(rèn)知的重要因素 運(yùn)營(yíng)商對(duì)中間渠道的吸引力下降 渠道管理問題所造成的危害正在削弱運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阻礙其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 終端渠道掌控能力弱化 ? 無門頭店和聯(lián)通店是由市場(chǎng)自發(fā)覆蓋的，運(yùn)營(yíng)商對(duì)卡號(hào)流向無法掌控 ? 零售終端對(duì)用戶消費(fèi)決策的影響不受運(yùn)營(yíng)商的控制 缺乏制訂有效市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略的信息基礎(chǔ) ? 運(yùn)營(yíng)商無法從這些零售終端獲得必要的市場(chǎng)信息，把握消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài) 無法在業(yè)務(wù)／服務(wù)領(lǐng)先上實(shí)現(xiàn)與對(duì)手差異化 ? 對(duì)無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達(dá)到移動(dòng)對(duì)渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣和服務(wù)的要求 ? 如登記消費(fèi)者身份證信息，為其過戶等必要工作無法實(shí)現(xiàn)，使移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實(shí) 運(yùn)營(yíng)商自有渠道競(jìng)爭(zhēng)力不斷降低 ? 管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號(hào)可輕易獲得，移動(dòng)渠道面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)移動(dòng)產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢(shì) ? 混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動(dòng)渠道疲于競(jìng)爭(zhēng)，更多讓利給非移動(dòng)渠道，渠道利益受損 渠道管理問題 造成的危害 ? 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動(dòng)蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營(yíng)銷效率 運(yùn)營(yíng)商需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系 ? 渠道管理對(duì)象不僅限于直管的移動(dòng)渠道，運(yùn)營(yíng)商的管理力度需要有效延伸到對(duì)銷售移動(dòng)產(chǎn)品的非移動(dòng)渠道，掃除渠道管理盲區(qū) ? 借助緊密層渠道的力量實(shí)現(xiàn)分層管理，運(yùn)營(yíng)商能夠全面掌握市場(chǎng)信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道 掃除渠道盲區(qū) ? 在縣市公司之間合理劃分渠道管理區(qū)域，各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系 ? 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為，通過管理與激勵(lì)措施引導(dǎo)代銷商重視在本地區(qū)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展 限制跨區(qū)竄貨 ? 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié)，建立適度扁平化的銷售體系，提高渠道效率 ? 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系，代替無序和不受控的批卡戶，在移動(dòng)與非移動(dòng)渠道之間合理分配利益 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu) 可控和高效的分層渠道管理體系 移動(dòng)通信市場(chǎng)案例 :各種渠道體系的比較 自辦
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