渠道運營管理(編輯修改稿)
2025-03-11 13:33 本頁面
【文章內容簡介】 于管理 有人放卡 跨區(qū)竄貨 非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動卡號 不同地區(qū)號源量不等，有些地區(qū)號源緊張 卡號資源分配與實際市場銷量不平衡 跨區(qū)竄貨造成移動忽視本地市場銷售及對用戶的服務，也不利于渠道管理與激勵 忽視本地市場銷售： ?在以放號量為主要考核指標的前提下，郊縣營業(yè)部只求放號數(shù)量，對本地市場銷售情況、本地移動覆蓋情況不夠重視 ?一些縣市公司由于對本地銷售不夠重視，因此對其管轄內的移動渠道也不夠重視，會造成對渠道掌控能力弱，渠道忠誠度下降等隱患 渠道建設受到影響： ?卡號竄出地的營銷成本不能轉化為本地區(qū)實際的移動渠道資源，特別是為移動直管的終端渠道發(fā)展提供利潤支持 竄貨流出地區(qū) 用戶服務得不到保證： 用戶往往并不了解其所購卡的來源地，因此在跨區(qū)服務未開通的情況下不能獲得應有的服務 不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導致對用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務開通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務（如補卡） 當?shù)卮N商積極性受損： 有些竄入卡品資費政策比當?shù)乜ㄆ穬?yōu)惠，導致守規(guī)矩、只銷售本地卡品的經銷商的積極性受挫 竄貨流入地區(qū) 危害 危害 無序的批發(fā)竄貨行為將逐步導致移動對于渠道的失控，同時也造成了經銷商的短視行為，其與運營商長期合作的意識不斷降低 渠道 失控 渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經營競爭對手產品，制造漂移用戶以及截留促銷資源 核心經銷商對零售的投入與關注減少，零售能力弱化 大量無門頭店存在對移動卡號的需求 缺乏控制的批發(fā)體系導致批發(fā)價格在核心渠道之間內部競爭 由于缺乏約束，少數(shù)移動直管渠道開始在利益的驅使下少量批發(fā) 相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快 移動給予核心渠道的資源開始外流，盡管放號量上升，但移動直管渠道的實際利益獲得在降低，渠道激勵弱化 渠道談判能力不斷上升 非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強，更加出現(xiàn)了專業(yè) 2級批發(fā)商 非移動渠道的發(fā)展反向抑制了移動渠道的零售規(guī)模，移動直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對批發(fā)依賴性進一步增強 移動直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動渠道的優(yōu)勢在進一步降低，從而導致渠道忠誠度的下降 競爭對手對于渠道的滲透和侵蝕 移動對渠道的激勵手段單一，導致管控乏力 缺乏準確的渠道信息，策略失去依托 無法對渠道提出服務、新業(yè)外推廣的要求 競爭優(yōu)勢弱化 市場基礎動搖 營銷效率降低 % % % % % % % % % 25% % % % % % F G H I J 無門頭店的首推率比較 首推移動 首推聯(lián)通 無偏好 某分公司各營業(yè)部無門頭店對移動產品的首推率 ? 隨著非移動渠道數(shù)量的增加，移動運營商需要面對與對手共同競爭利用共有的中間渠道資源 ? 一般而言，中間渠道對移動或聯(lián)通產品的首推同時取決于運營商對他們的影響力和移動產品對用戶的吸引力 ? 終端渠道對用戶購買決策有相當重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對運營商形象認知的重要因素 運營商對中間渠道的吸引力下降 渠道管理問題所造成的危害正在削弱運營商的競爭優(yōu)勢，阻礙其長遠發(fā)展 終端渠道掌控能力弱化 ? 無門頭店和聯(lián)通店是由市場自發(fā)覆蓋的，運營商對卡號流向無法掌控 ? 零售終端對用戶消費決策的影響不受運營商的控制 缺乏制訂有效市場、競爭策略的信息基礎 ? 運營商無法從這些零售終端獲得必要的市場信息，把握消費者和競爭對手的動態(tài) 無法在業(yè)務／服務領先上實現(xiàn)與對手差異化 ? 對無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導致它們常常不達到移動對渠道數(shù)據(jù)業(yè)務推廣和服務的要求 ? 如登記消費者身份證信息，為其過戶等必要工作無法實現(xiàn)，使移動服務領先戰(zhàn)略難以落實 運營商自有渠道競爭力不斷降低 ? 管理盲區(qū)導致卡號可輕易獲得，移動渠道面臨激烈競爭，經營移動產品無明顯優(yōu)勢 ? 混亂的批發(fā)體系導致移動渠道疲于競爭，更多讓利給非移動渠道，渠道利益受損 渠道管理問題 造成的危害 ? 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動蕩和新增用戶群的低質量，并且降低了營銷效率 運營商需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結構入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系 ? 渠道管理對象不僅限于直管的移動渠道，運營商的管理力度需要有效延伸到對銷售移動產品的非移動渠道，掃除渠道管理盲區(qū) ? 借助緊密層渠道的力量實現(xiàn)分層管理，運營商能夠全面掌握市場信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道 掃除渠道盲區(qū) ? 在縣市公司之間合理劃分渠道管理區(qū)域，各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系 ? 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為，通過管理與激勵措施引導代銷商重視在本地區(qū)的經營與發(fā)展 限制跨區(qū)竄貨 ? 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié)，建立適度扁平化的銷售體系，提高渠道效率 ? 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系，代替無序和不受控的批卡戶，在移動與非移動渠道之間合理分配利益 優(yōu)化渠道結構 可控和高效的分層渠道管理體系 移動通信市場案例 :各種渠道體系的比較 自辦
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1