現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理第7章_產(chǎn)品策略與商品購(gòu)存策略(編輯修改稿)
2025-03-11 13:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車(chē)公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的VW為全稱(chēng)中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的 “V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 1 名車(chē)品牌大觀［ 4］? 沃爾沃又稱(chēng)為富豪， 1924年創(chuàng)建。 “VOLVO”為拉丁語(yǔ)，是 “滾動(dòng)向前 ”的意思。喻示著汽車(chē)車(chē)輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 1 名車(chē)品牌大觀［ 5］? 別克 Buick? 別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。（二）、品牌的作用? 品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用? 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用? 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。? 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。? 有利于約束企業(yè)的不良行為。? 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。? 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。品牌對(duì)消費(fèi)者的作用? 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。? 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。? 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。（三）、品牌與商標(biāo)［ 1］? 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。? 品牌是市場(chǎng)概念 ，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。? 商標(biāo)是法律概念 ，它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。（三）、品牌與商標(biāo)［ 2］? 商標(biāo) 專(zhuān)用權(quán) ，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門(mén)核準(zhǔn)后獨(dú)家享有 其商標(biāo)使用權(quán)。? 國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即 “注冊(cè)在先 ”和 “使用在先 ”。? 商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類(lèi)似商品 上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。（四）、品牌資產(chǎn)? 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。? 品牌資產(chǎn)的基本特征：– 無(wú)形性。– 使用中增值。– 難以準(zhǔn)確計(jì)量。– 波動(dòng)性。– 是衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要指標(biāo)。? 營(yíng)銷(xiāo)視野 2 品牌資產(chǎn)最高的 15個(gè)品牌 據(jù)《金融世界》分析，按銷(xiāo)售額、盈利和發(fā)展?jié)摿?lái)判斷，世界上價(jià)值最高的 15種品牌是：? 可口可樂(lè)? 萬(wàn)寶路? IBM? 摩托羅拉? 惠普? 微軟? 柯達(dá)? 百威? 凱洛格? 雀巢? 英特爾? 吉列? 百事可樂(lè)? 通用電氣? 李維斯(二 ) 品牌策略? (一 )、 品牌設(shè)計(jì)? (二 )、 品牌決策? (三 )、 品牌保護(hù)? (四 )、 品牌管理(一 )、品牌設(shè)計(jì)? 簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記? 構(gòu)思巧妙，暗示屬性? 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重? 避免雷同，超越時(shí)空(二 )、品牌決策? 品牌歸屬?zèng)Q策? 品牌統(tǒng)分決策? 品牌戰(zhàn)略決策? 品牌重新定位決策品牌歸屬?zèng)Q策（ Brandsponsor decision）? 企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；? 中間商品牌；? 混合品牌。品牌統(tǒng)分決策? 統(tǒng)一品牌? 個(gè)別品牌? 分類(lèi)品牌? 企業(yè)名稱(chēng)＋個(gè)別品牌。如：– GMCadillac– GMBuick– GMChevrolet– GMOldsmobil品牌戰(zhàn)略決策（ Brandstrategydecision）? 產(chǎn)品線擴(kuò)展（ Lineextensions）? 品牌延伸（ Brandextensions）? 多品牌（ Multibrands）? 新品牌（ Newbrands）? 合作品牌（ Cobrands）品牌重新定位決策(Brandrepositioningdecision)? 品牌重新定位
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