【文章內(nèi)容簡介】 GE標誌就足夠時 (對方居於優(yōu)勢時，名稱的排列順序相反 ) GE Fanuc Automation PG Power System POWERS GE Name Other Company Name GEOther Company 集團識別系統(tǒng)的基本類型（統(tǒng)一型） GE Fanuc Automation PG Power System POWERS GE Name Other Company Name General Electric Company 家族品牌 定義： 公司內(nèi)之所有產(chǎn)品，均採用同一 品牌名稱。（公司名＝產(chǎn)品品牌） 實例： Heinz,Hunt,Campbell,Green Giant, GE,統(tǒng)一 ,大同 ,海爾 ,.. 家族品牌之適用情況 產(chǎn)品之間在行銷組合策略上接近 或相同時，亦即各種產(chǎn)品都使用 相同的配銷及傳播通路，並向相 同或類似的目標市場訴求時。 新產(chǎn)品上市如係不同類疇時，就 不適合採家族品牌。 所有產(chǎn)品須維持一致品質。 家族品牌之優(yōu)點 使產(chǎn)品更易被採納 (haloeffect) 縮短新產(chǎn)品 PLC之導入期。 降低新產(chǎn)品之命名成本。 加強聲勢塑造企業(yè)形象。 家族品牌之缺點 新產(chǎn)品品質如無法一致，消費者的不滿會連累產(chǎn)品線上其他成功商品 某一產(chǎn)品失敗會傷害到企業(yè)形象 較不容易塑造個別商品個性。 個別品牌 定義： 公司內(nèi)不同產(chǎn)品採不同品牌名稱。 指名而不道姓（公司名 ≠產(chǎn)品名） 實例： Colgate,PG,GF,Johnson Johnson, 必治妥 ,吉利 ,花王 ,寶鹼 ..... 生產(chǎn)或銷售不同性質、類疇產(chǎn)品，或使用不同的配銷及傳播通路，並 區(qū)隔市場針對不目標市場訴求時。 新產(chǎn)品上市如係不同類疇時，例如寶鹼的 Tide適用於洗衣粉，卻不適 用於牙膏、漱口水。 個別品牌之適用情況 個別品牌之適用情況 同一公司為求提高市場佔有率或舖貨陳列，同時推出性質類似或相同 的產(chǎn)品，可以採用不同品牌針對不 同市場區(qū)隔，或塑造成不同的定位 、個性與形象。 個別品牌之優(yōu)點 使產(chǎn)品得以塑造不同形象與定位 不會因新產(chǎn)品失敗而對整個產(chǎn)品線 產(chǎn)生負面影響 。 較不會混淆或產(chǎn)生不當聯(lián)想 (食品 ) 容易建立商品個性、品味與格調。 輕易佔領較多的陳列空間。 個別品牌之缺點 需大量投資才可建立知名度。 任何新產(chǎn)品上市都需推廣來配合。 每一品牌針對不同區(qū)隔，限制大幅普及市場的能力，因此需賴多品牌 策略來達成。 如 PG的洗衣粉品牌就有TIDE,ERA, CHEER…等。 7. 品牌溝通層面 共鳴 品牌到達Reach Resonance Uniqueness Relevance 品牌溝通層面 品牌行銷是以提供顧客的價值為核心的整合性行銷活動。 所謂品牌行銷，是指為了產(chǎn)生顧客所支持的價值，確實進行品牌的基本設計，並將之與相關人員共有，堅持一貫性來執(zhí)行、評價的活動。 Brand Marketing 執(zhí)行品牌行銷有如下 4個步驟： ?規(guī)定品牌價值：明確規(guī)定企業(yè)永續(xù)提供顧客的品牌價值。 ?設計品牌標誌：明確制定象徵品牌價值的名稱、符號、用語。 ?整合性品牌活動：將品牌價值徹底為公司內(nèi)外所共有，在價格、產(chǎn)品、流通、傳播等所有行銷活動中貫徹執(zhí)行。 Brand Marketing ?品牌管理體制：將品牌行銷結果進行組織管理，若有問題則改善。 透過上述活動的進行，可以對競爭品牌凸顯出自己公司品牌的差異性優(yōu)勢，並帶來利益。 品牌行銷重要性增加的背景，是傳統(tǒng)企業(yè)所進行的大眾行銷遇到瓶頸。 Brand Marketing 情勢瞬息萬變，經(jīng)濟邁入成熟期，社會日趨資訊化、知識化。 必須重新檢討商品背後的企業(yè)意志與信念，提出對顧客有意義的品牌價值。 進而擬訂提高理念佔有率、獲取利益的品牌行銷戰(zhàn)略。 Brand Marketing Brand Marketing 品牌基本價值 品牌符號Symbol 價格策略 (訂價、折扣 ) 通路策略 (物流、零售 ) 整合性品牌行動 Mass vs. Brand Marketing 成長期型大眾行銷 … ?營業(yè)額提升、市場佔有率導向； ?以製造力和營業(yè)力決勝負 ?模仿，性能與通路支配力為優(yōu)勢。 成熟期型品牌行銷的轉變 ?利潤、 Mind share導向 ?對顧客提出價值提案決勝負 ?對產(chǎn)品背後之企業(yè)面的意志與信念日益重要。 品牌行銷的成果 品牌行銷所帶來成果：利益效果 品牌能提高行銷效果與效率，成為長期利益的泉源。 品牌的原點在於識別機能，因此透過執(zhí)行品牌行銷，可以明確呈現(xiàn)出對競爭品牌優(yōu)勢及差異性。 品牌也可以帶來顧客的固定化。 品牌行銷的成果 真正支持者、忠誠顧客的存在與否，決定品牌的長期性成功。 忠誠度高的顧客，通常不會對少許的價格差異做出激烈反應； 換言之，品牌力強的商品有助於企業(yè)設定高價格、創(chuàng)造高利潤，並避免價格競爭。 品牌行銷的成果 對通路而言，強力的品牌是商品採購所必須的，品牌力強的商品能夠促進代理，提高銷售意願。 同時，強力品牌也比較不用依賴促銷活動，所以在促銷費用與回饋金也比較節(jié)約。 強力品牌在推出新產(chǎn)品時，也可以較少廣告費用獲致最大效果。 品牌行銷的成果 而最重要的是，由於在與競爭品牌差異化、建立忠誠顧客、設定高級價格、流通策略、傳播策略上所產(chǎn)生的一貫性，可以特別突出行銷效果，提高投資效率。 由於品牌可以提高前述行銷的效果與效率，所以它是有助於提高長期性利益的。 品牌行銷的成果 以價格優(yōu)勢為目標的尊貴品牌與追求數(shù)量的大眾品牌，以及在雙方取得平衡的有力品牌，它們的利益構造當然不同。 但是無論如何，品牌行銷的目標在追求長期的利益成長是絕無二致的。 諸法皆空 自由自在 民之所欲 長在我心 異中求同 (行業(yè)共通性 ) Relevance 同中求異 (品牌差異性 ) Uniqueness 從異中求同到同中求異 企業(yè)版圖的擬定 生活舞臺 松青超市 松青超市 非僅超市 生鮮超市的領導者 生鮮超市 超市 企業(yè)版圖的擬定 松青超市 非僅超市 生活舞臺 松青超市 生鮮超市的領導者 生鮮超市 超市 企業(yè)版圖的擬定 生活城堡 臺茂 Mall 臺茂 Mall 雪拼摩兒 家庭娛樂購物中心 郊區(qū)大型購物中心 購物中心 8. 品牌 定位續(xù)聯(lián) Brand Positioning Continuum 品牌定位續(xù)聯(lián) Generic 通性的 Functional 理性的 Emotional 感性的 Inspirational 靈性的 典型代表 ? 宗教信仰 ∕慈善救濟 ? 美體小鋪 ? Monsanto(Food,health,hope) ? 個人保養(yǎng)品 ? 化妝品 ∕流行服飾 ? 汽車 ? 金融服務 ? 科技 ∕化工產(chǎn)品 ? 能源 ∕公共事業(yè) 某新油品之 品牌定位續(xù)聯(lián) ? 地球 (Harmony Earth) ? 環(huán)境 (Happy Environment) ? 能源 (Healthy Energy) ? Total Service→Life Stage ? 親切的全方位生活服務 ? 優(yōu)質石油 ? 石油 Generic 通性的 Emotional 感性的 Inspirational 靈性的 Functional 理性的 9. CI 新領域 Corporate Identity The visible elements which can be used to identify a pany. Elements include: name, logotypes, symbols, signs, offices,factories, advertising, trucks, packaging, letterhead, business cards, etc. Brand Identity The visible elements that can be used to identify a brand. Elements include: name, logotypes, symbols, product configuration, service offering and packaging, etc. CI 樹 ? 基本設計系統(tǒng) ? 應用設計系統(tǒng) 標誌 標準字 標準色 基本組合形式 專用字體 輔助圖案 名片、中英文信紙、信封公文袋、傳真紙、卷宗、函、備忘錄、合約書 事務用品類 工地用員工識別證 證章用品類 公司公關紀念品、紙杯 公關用品類 辦公室玄關 LOGO 標示招牌類 制服、配飾 服裝配件類 對外文宣廣告版式 文宣廣告類 CI的趨勢 過去 2D （平面） 現(xiàn)在 3D （立體） ? 延展性（展開性、動畫性） ? 包容性（多角化、多元化） 體驗時代 Age of Experience 食物 存活 狩獵 ∕覓食 耕作 ∕農(nóng)業(yè) 種植 自足 生產(chǎn) 買賣 工業(yè) 資訊 知識 發(fā)現(xiàn)與 學習 體驗 Experience 共鳴 感受與 實現(xiàn) CI新領域 眼 （色） 鼻 （香） 舌 （味） 身 （觸） 意 （法） 耳 （聲） 標誌 標準字 色彩 裝飾圖案 造型 吉祥物 Jingle 社歌 節(jié)奏 旋律 歌曲 聲音聯(lián)想 氣氛 禮儀 空調 專屬香味 嗅覺聯(lián)想 品味 格調 壁畫 舉止 感受 味覺聯(lián)想 環(huán)境 空間 裝潢 傢具 佈置 照明 動線 理念 作為 Ｃ