【文章內(nèi)容簡介】 消費者的習(xí)慣性消費觀念、對于調(diào)味品的認(rèn)識缺乏以及價格的競爭，使欣和在保持消費者忠誠度上面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) ?調(diào)味品市場已經(jīng)成為一產(chǎn)品差異小、價格競爭激烈的通用品市場，因此，占有高的市場份額并獲得規(guī)模經(jīng)濟對于企業(yè)的成功是很重要的。 ?消費者對于本地產(chǎn)品的習(xí)慣性消費屬于自然狀態(tài)，這些本地產(chǎn)品已成為其生活中的一部分，改變這些消費者的習(xí)慣需要找到一個切入點，并且我們必須考慮其轉(zhuǎn)換成本與開拓新市場的成本比較。 ?一般消費者對于調(diào)味品并不了解，從調(diào)查中可以得出這個結(jié)論，四個城市的消費者只有極小極小的人能夠說出釀制醬油與配制的區(qū)別。因此，在引導(dǎo)消費者方面，欣和必須有所行動。 ： 欣和是專業(yè)的釀味者，與配味無關(guān) ?外部環(huán)境宏觀分析 –市場趨勢 –消費者 –競爭對手 –供應(yīng)商 –替代技術(shù) ?欣和的市場劃分與定位： –產(chǎn)品 –消費者 –銷售渠道 ?欣和消費者的意見 ?欣和的內(nèi)部能力 –投入活動，生產(chǎn)運作及產(chǎn)出活動 –市場和銷售 –服務(wù) –職能部門 我們所發(fā)現(xiàn)的問題 消費者（ C）：以消費者需求的不同為標(biāo)準(zhǔn)劃分消費者群 分銷商 直接銷售 蜂蜜 醬油 醬類 其它調(diào)味品 城市消費者 農(nóng)村消費者 團體或?qū)Ｓ? 消費群體的劃分對于理解目標(biāo)消費者及更好地安排產(chǎn)品、消費者及分銷渠道，以及確保市場成功非常重要。 為了實現(xiàn)快速增長的策略，欣和必須在已有產(chǎn)品之外的新產(chǎn)品推出上獲得成功 ?進入中國的許多國際公司正致力于產(chǎn)品多樣化，并逐步利用品牌以支持產(chǎn)品的銷售。 ?為實現(xiàn)欣和的增長，需向市場投放一些成功的新產(chǎn)品，而產(chǎn)品研發(fā)能力與概念的創(chuàng)新是保證市場成功的關(guān)鍵。 ?鑒于欣和現(xiàn)有產(chǎn)品在各市場上的表現(xiàn)，“蔥伴侶”并沒有太大的市場容量，所以欣和須在消費量最可能有劇增的醬油產(chǎn)品上有更多的新產(chǎn)品，從而可以形成一個較大的品牌家族。利用產(chǎn)品的多樣來支持欣和品牌。 ?今天，欣和產(chǎn)品的消費者更多的是中高收入的人，利用這種良好的消費者關(guān)系，致力于提供能滿足該消費者群需求的新產(chǎn)品，對于欣和至關(guān)重要。 ?產(chǎn)品的多樣化意味著欣和將面對新的消費者群。新的目標(biāo)消費者群需要全新的市場渠道策略與他們建立關(guān)系。 ： 欣和的目標(biāo)消費群屬于中高收入人群 欣和在一個最重要的方面（品牌知名度）落后于競爭對手，在任何一個區(qū)域市場都不是領(lǐng)導(dǎo)者 如果產(chǎn)品知名度高，我當(dāng) 然要買試一下，如果好，還買。 如果欣和品牌知名度高， 在市場推廣方面可以省掉一些花費 如果產(chǎn)品知名度很高， 我們可以接收貴一點的價格 消費者在品牌知名度方面的取舍意愿 大連 青島 石家莊 濟南 欣和 14% 4% 10% 家寶 31% 燈塔 82% 棒槌島 45% 珍極 40% 資料來源：欣和調(diào)研報告， 欣和品牌知名度四城市的狀態(tài) 消費者認(rèn)為欣和的績效因地域發(fā)展而呈下降趨勢，尤其是大連，因此，欣和在市場運作方面關(guān)于市場層級的規(guī)劃將是一個重要課題，最佳的市場層級將呈現(xiàn)一個金字塔，品牌家族同樣如此 80 60 0 10 20 40 60 80 100 濟南 青島 大連 欣和 欣和的消費者反饋 消費者滿意度/績效 下降了 45個百分點 35 蔥伴侶 小康 資料來源：欣和調(diào)研報告， 關(guān)于欣和的品牌家族的規(guī)劃，我們必須界定出欣和所有產(chǎn)品類別中的利潤組成以及成本組成結(jié)構(gòu)，才能對此有具體的規(guī)劃 欣和 蔥伴侶 小康 花欣 伴侶 味達美 產(chǎn)品別 品牌別 ?外部環(huán)境宏觀分析 –市場趨勢 –消費者 –競爭對手 –供應(yīng)商 –替代技術(shù) ?欣和的市場劃分與定位： –產(chǎn)品 –消費者 –銷售渠道 ?欣和消費者的意見 ?欣和的內(nèi)部能力 –投入活動，生產(chǎn)運作及產(chǎn)出活動 –市場和銷售 –服務(wù) –職能部門 成功品牌發(fā)現(xiàn)的問題 在影響消費者購買醬油因素的比較中，消費者表達了對于“口味”和“營養(yǎng)成分”的更強烈的關(guān)注 影響消費者購買醬油的因素53%62%74%34%18%31%52%8%35%0%20%40%60%80%習(xí)慣知名度價格口味廣告銷售人員推薦包裝營養(yǎng)成分其它?排除價格與消費習(xí)慣的因素，這也不是可以通過傳播來解決的問題。 ?口味因素的問題由于眾口難調(diào)的原因也難以成為傳播的單一訴求點，盡管這個因素非常重要。 ?我們所要尋找的是所有消費者所關(guān)注的因素的共性，營養(yǎng)是可以考慮的一個訴求點，并且傳播營養(yǎng)可以創(chuàng)造新概念，致力于飲食健康也是欣和產(chǎn)品消費群所關(guān)注的。 摘自： 欣和調(diào)研報告， MEDIA IN MIND? 共性 2049歲女性的價值觀 目標(biāo)群： AGE2049 消費觀 媒體觀 兩性、人際觀 環(huán)境觀 理財觀 工作觀 生活觀 廣告觀 ?注意商品的特惠活動 ?在超市購足所有商品 ?衣服永遠少一件 ?較相信電視上看到的新聞 ?注意小孩觀看的電視節(jié)目 ?不太在意電視節(jié)目的贊助廠商 ?掌握流行，人際關(guān)系良好 ?重視穩(wěn)定的兩性關(guān)系 ?重視長久的友誼關(guān)系 ?重視環(huán)保問題 ?擔(dān)心交通污染 ?不太相信政府及廠商的社會責(zé)任 ?壓抑購買欲望 ?會買一些奢侈品，以致入不敷出 ?總是覺得存不了錢 ?喜歡閱讀雜志的廣告 ?贊成禁止煙酒刊登廣告 ?電視廣告出現(xiàn)時會分心 ?對女性工作的能力肯定 ?拼命工作，也重視自我調(diào)適 ?工作不僅只是為了賺錢 ?特別在意健康與外表 ?關(guān)心家人健康超過其工作 ?重視生活品質(zhì) 通過我們的 MIM工具，我們從目標(biāo)消費者的價值觀來尋找一個共性，即 健康 可以作為我們區(qū)別于市場競爭者的一個概念點，這也就是欣和成為市場領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的品牌優(yōu)勢 ： 欣和的目標(biāo)消費群價值觀的一個體現(xiàn)是關(guān)注健康，重視生活品質(zhì) 欣和成為市場領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的品牌優(yōu)勢歸結(jié)于健康，支持其成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的 品牌定位也就是針對目標(biāo)市場的消費者的最關(guān)鍵因素（識別市場策略關(guān)鍵過程和需改進之處） —— 健康的價值觀的體現(xiàn)，由此，我們確定欣和的品牌定位 ： 品牌定位 目標(biāo)市場：中高消費層次的人群（現(xiàn)階段） 品牌優(yōu)勢：專業(yè)釀味者，倡導(dǎo)健康的價值觀 ： 欣和是專業(yè)的釀味者，與 配味無關(guān) ： 欣和的目標(biāo)消費群屬于中高收入人群 ： 欣和的目標(biāo)消費群價值觀的一個體現(xiàn)是關(guān)注健康，重視生活品質(zhì) 綜合一下，前面所有得出的結(jié)論，欣和品牌遠景即成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，而支持其成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的 品牌定位也就是針對目標(biāo)市場的消費者的最關(guān)鍵因素即健康與專業(yè)。 欣和的品牌遠景 中國釀制調(diào)味品的市場領(lǐng)導(dǎo)者， 欣和知名不再是 因其能夠生產(chǎn)某種專門的產(chǎn)品，而是因其擅長釀 造工藝。 品牌定位 目標(biāo)市場：中高消費層次的人群（現(xiàn)階段） 品牌優(yōu)勢：專業(yè)釀味者，倡導(dǎo)健康的價值觀 欣和品牌基本規(guī)范 ——品牌遠景 ?品牌定位 53%41%28%27%26%21%19%13%7%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%質(zhì)量口味價格習(xí)慣知