【文章內(nèi)容簡介】 面成體 戰(zhàn)略層次 企業(yè)層 戰(zhàn)略 總公司 營銷 財務 人力資源 行政 事業(yè)部 A 事業(yè)部 C 事業(yè)部 B 事業(yè)部層 戰(zhàn)略 市場 銷售 財務 人事 運營層 戰(zhàn)略 ? 分析內(nèi)外環(huán)境 ,研究企業(yè) 的發(fā)展方向 ?企業(yè)經(jīng)營哪些事業(yè)可以 使企業(yè)長期發(fā)展和盈利 ? 在企業(yè)整體戰(zhàn)略下，計 劃怎么樣在特定的市場 中獲得競爭優(yōu)勢 ? 發(fā)掘新商機 , 分配有限 的資源 ? 有效地運用內(nèi)部資 源來執(zhí)行公司層戰(zhàn) 略和事業(yè)部層戰(zhàn)略 ? 提升效率和品質 ,努 力創(chuàng)新 PBO 建造模型 WHERE ARE WE? 定戰(zhàn)略 規(guī)劃模型 企業(yè)層 事業(yè)部 /職能部層 運營層 WHERE WE WANT TO GO？ 定目標 HOW TO GO THERE？ 定計劃 ● 分析內(nèi)外環(huán)境 ● 制定企業(yè)層戰(zhàn)略 ● 分析內(nèi)外環(huán)境 ● 在企業(yè)戰(zhàn)略下定出 事業(yè)部層戰(zhàn)略 ● 分析各方面環(huán)境 ,把 握好關鍵成功因素 ● 制定出運營部門 戰(zhàn) 略 ,有效地整合內(nèi)部 資源 ● 定出企業(yè)年度目標 ● 把總目標分派 成任 務到各事業(yè)部和職 能部門 ● 定出企業(yè)層關鍵性 的方案 ● 把 企業(yè)總資源安排 或分配到 各事業(yè)部 或職能部門 ● 定下總計劃和預算案 ● 把企業(yè)層所分派的 任務與事業(yè)部層的 戰(zhàn)略結合定出目標 ● 把事業(yè)部目標分解 成運營部門目標 ● 定出運營層關鍵性 的方案和執(zhí)行計劃 ● 定出工作流程和管 理方案 ● 計劃有效的利用資 源和做出預算案 ● 定出事業(yè)部層關鍵性 的方案 ● 把資源分配到各職 能運營部 ● 做出事業(yè)部計劃和 預算案 ● 根據(jù)事業(yè)部所指派 的任務和 職能部門 的方針制定出目標 ● 把目標分解到各單 位為績效考核依據(jù) 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略討論 低 市場風險 高 高 產(chǎn)品風險 低 現(xiàn)有 新市場 /客戶 新產(chǎn)品 現(xiàn)有 弱 行業(yè)吸引力 強 強 競爭能力 弱 企業(yè)投資戰(zhàn)略討論 緩慢 市場增長 快速 強 競爭地位 弱 企業(yè)戰(zhàn)略決策討論 GoToMarket Strategy 目標市場戰(zhàn)略討論 營銷組合 1 營銷組合 2 營銷組合 3 營銷組合 企業(yè) 營銷組合 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 無差別營銷 集中化營銷 差異營銷 市場 GoToMarket Models 營銷渠道模式比較 營削模式 特點 優(yōu)點 缺點 差異性營銷 ?對產(chǎn)品有針對性的市場投入 ?以市場細分為基礎目標的市場戰(zhàn)略 ?適用于量大而成熟的產(chǎn)品 , 或這產(chǎn)品有多種不同設計或用途 ?可以產(chǎn)出相對比其他模式高的銷售量和額 ?成本會有所提高 , 無論是產(chǎn)品設計 , 制造 , 庫存 , 管理 , 特別是市場推廣方面 ?小企業(yè)比較難以負擔 無差異營銷 ?只考慮消費者的需求共同點而不考慮是否存在差異 ?以吸引大量的購買而得到規(guī)模效益 ?節(jié)省了市場調研和產(chǎn)品研制龐大的費用 ?降低了成本 , 相對地提高經(jīng)濟效益 ?適宜這模式的產(chǎn)品有其局限性 ?不可能長期單一地采用這模式 集中化營銷 ?集中力量進入一個或少數(shù)的細分市場 , 力爭在該市場取得較高的市場占有率 ?相對而言比較有靈活性 ?發(fā)揮了企業(yè)和產(chǎn)品最大的優(yōu)勢 ?適當?shù)募惺袌鰻I銷和成本管理 ?一旦市場需求發(fā)生變化 , 或出現(xiàn)了比自己強大的競爭對手時就會面臨考驗和相當?shù)娘L險 Marketing Strategy at Stages of PLC 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 Effects and Responses Introduction 導入期 Growth 成長期 Maturity 成熟期 Decline 衰退期 Competition 競爭環(huán)境 對新產(chǎn)品不太重要 增加模仿者的加入 多個競爭者爭同一塊市場 弱競爭者被淘汰，競爭者減少 Overall Strategy 總戰(zhàn)略 開發(fā)市場，引導新用戶來嘗試 滲透市場，令大眾接收品牌 /產(chǎn)品 保衛(wèi)品牌地位，阻止競爭者的攻擊 準備撤出，盡量利用已建立品牌帶來所有可能的利益 Profit 利潤 很少或負利潤，由于高生產(chǎn)成本和營銷投入 達到高峰期，由于價格高同時需求在增長 競爭的增加引致毛利的減少，最終令利潤下降 銷售量的下降導致成本增高，最后至完全沒有利潤 Retail Price 零售價 偏高，用來彌補新產(chǎn)品發(fā)布的額外開支 (* 或 : 用低價進入市場 ) 較高，乘著高需求的優(yōu)勢 (* 逐漸提高價格 ) 用價格去保持銷售量，但不要引致惡性價格競爭 降低價格去清庫存 Distribution 分銷伙伴 選擇性地逐步建立分銷渠道 大量擴充；由于代理愿意存貨，可以利用一些反點來激勵他們 盡量擴充，用最好的獎勵方案來保持 ―貨架展示 ‖ 選擇性地減少，不盈利的代理將會退出 Advertising Strategy 廣告戰(zhàn)略 主要是針對早期用戶的需求 使大眾市場了解品牌 /產(chǎn)品的好處 用廣告宣傳與其他相同產(chǎn)品的差異 著重宣傳低價，來盡量減少庫存 Advertising Emphasis 廣告