【文章內容簡介】 羅納德 ? 麥克唐納德、金色拱門、漢堡、薯條、奶昔、一塵不染的店面和殷勤的員工 50 品牌結構的不同選擇 獨立的子品牌 子品牌主導 相互鞏固 母品牌主導 沒有子品牌 舉例 ? 各子品牌的定位沒有自然聯(lián)系 ? 一個或多個字品牌的定位有風險 ? 子品牌在類似的顧客群中競爭 ? 子品牌定位更強勁，但是母品牌能夠給予支持 ? 建立品牌傘以供未來子品牌的推出 ? 品牌定位相互鞏固 ? 子品牌將會成為未來母品牌 ? 母品牌定位更強勁，但是子品牌能夠給予支持 ? 子品牌周期短 ? 強勁品牌定位并針對顧客需求 適用于 51 品牌管理組織結構 ? 負責所有產品定位 ? 管理所有品牌活動 公司 總部 公司 總部 公司 總部 集中型 分權型 混合型 ? 制定品牌政策 ? 制定品牌政策 ? 負責部分品牌定位及活動 品牌 管理部 產品 部門 1 產品 部門 2 產品 部門 3 產品 部門 4 產品 部門 1 產品 部門 2 產品 部門 3 產品 部門 4 產品 部門 1 產品 部門 2 產品 部門 3 產品 部門 4 品牌 管理 1 品牌 管理 2 品牌 管理 3 品牌 管理 4 品牌 管理 1 品牌 管理 4 ? 負責該產 ? 品的定位 ? 遵循品牌 ? 政策 ? 負責該產 ? 品的定位 ? 和活動 … … … 品牌 管理部 52 品牌戰(zhàn)略 ?從根本上講，品牌經營是建立一種能為消費者和公司創(chuàng)造價值的長期關系 ?在中國市場上品牌的重要性日益明顯 ?品牌經營和管理 ?建立強勁的品牌要經歷三個階段 53 成功的品牌經營要經歷三個階段 “品牌” “強勁品牌” “名字” “商品” ? 知名度 ? 業(yè)績表現(xiàn) ? 個性 ? 能見度 54 “品牌” “強勁品牌” “名字” “商品” 成功的品牌經營要經歷三個階段 可樂 宏基 ‘s 華豐 求質 浪潮 王府井 漢堡王 康師傅 李寧 聯(lián)想 可口可樂 麥當勞 耐克 沃爾瑪 國際品牌 中國品牌 飲料類 快餐類 運動鞋類 個人計算機 零售類 方便面 運動鞋類 個人計算機 零售類 尚待出現(xiàn) 55 你的產品 /服務是商品、名字、品牌還是強勁品牌？ 1. 你的產品是否是產品類別中的一個？ 2. 顧客是否知道你的名字？ ？ ？ ？ ？ 與之認同？ ？ “品牌” “強勁品牌” “名字” “商品” 56 建立強勁品牌的第一個階段：從商品到名字 “名字” “商品” ?知名度 57 建立知名度 光說不做的是假把式，光做不說的是傻把式。 – 聯(lián)想集團公司總裁 柳傳志 企業(yè)的成功是 99%的汗水加 1%的靈感。宣傳是企業(yè)經營的一個環(huán)節(jié)，但并不是簡單地宣傳就能發(fā)達。從某種意義上說，宣傳是一面放大鏡，如果企業(yè)整體實力強，巨大的宣傳投入就有助于企業(yè)品牌形象的樹立；反之，就可能是一場災難，宣傳投入越多，越能加速企業(yè)的臭名遠揚。 – 步步高電子工業(yè)有限總裁 段永平 58 建立強勁品牌的第二個階段：從名字到品牌 “品牌” “名字” ? 業(yè)績表現(xiàn) 59 建立良好的業(yè)績表現(xiàn)要經歷三個步驟 ?了解顧客的需要 ?選擇最具吸引力的細分市場 ?提供制勝的產品 /服務 ?確定整個產品組合的定價 確定獨特的價值定位 一致性地交付這一價值 ?管理生產過程 ?管理銷售隊伍及分支機構 ?銷售給經銷商，并對經銷商的銷售進行進一步的指導 清晰地溝通這一價值 ?確定產品包裝 ?制訂廣告計劃 ?管理公關活動 60 ?從較廣的角度出發(fā)考慮產品種類和消費者的需要 ?沒有滿足關鍵的需要 ?將需要只限于目前產品所能提供的益處上 ?由需要而定 ?發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機會 ?富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產品創(chuàng)造機會 ?只根據人口特征來細分市場 ?整個行業(yè)千篇一律 ?比較現(xiàn)實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本 ?獲取價值 (即利潤 )而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額 ?只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢 ?目標對準每一個細分市場 ?仿效競爭對手 最佳做法 常見錯誤 選擇價值：最佳做法和常見錯誤 了解消費者的需要 確定獨特的價值定位 選擇目標對象 確定價值組合 定價 ? 根據價值定價 ? 包含多種因素的有差別的定價 ? 根據成本定價 ? 一刀切式、簡單的定價結構 61 一致性地價值交付 最佳做法 常見錯誤 售后服務 采購 /生產 產品設計 一致性的價值交付 銷售 流通 ? 由價值定位來決定產品設計 ? 以工藝技術能力為依據 ? 根據對消費者及渠道的認識來設定質量標準 ? 供應商的選擇基于其業(yè)績和質量標準 ? 以技術尺度而不是以消費者和顧客的看法來確定質量標準 ? 根據“關系”來選擇供應商 ? 銷售人員的角色明確 ? 高效率高效能的銷售覆蓋 ? 輔助的基礎設施 ? 對所有的客戶“一視同仁” ? 只讓銷售人員工作但不給足夠的支持 (指導、培訓、獎勵 ) ? 積極的分銷商管理 ? 同有實力的分銷商建立關系 ? 幫助渠道進行銷售 (例如，不只是接受定單 ) ? 對所有的分銷商“一視同仁” ? 只讓分銷商去負責零售界面 ? 顧客獲得售后服務簡便易行 ? 通過售后服務與顧客建立長期的關系 ? 不斷地及時通知客戶有關新產品的信息 ? 銷售一旦完成就對客戶不聞不問 ? 顧客獲得售后服務復雜煩瑣 ? 經營和服務活動只對公司有益，而不考慮客戶的利益 62 最佳做法 清晰地宣傳價值 包裝 廣告 促銷、公關 常見錯誤 ? 有效地溝通產品和服務的內在價值 ? 制訂有市場針對性的計劃；自下而上來制訂 ? 只是為了擴大知名度 ? 根據經驗分配經費 ? 制定有市場針對性的計劃；自下而上來制定 ? 衡量每個關鍵行動，只重復那些效果已被證明的行動 ? 根據經驗分配經費 ? 在消費者中做過測試 ? 與總的價值定位一致 ? 拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經理人員的突發(fā)奇想 清晰地溝通這一價值 63 建立強勁品牌的第三個階段：從品牌到強勁品牌 “品牌” “強勁品牌” ?個性 ?能見度 64 建立品牌的個性 ?根據產品種類和價值定位定義創(chuàng)新的品牌個性 ?建立品牌個性并對其進行傳播和溝通 ?不間斷地培育品牌個性 向他們提供清楚的指導 明確要求他們提出優(yōu)秀的創(chuàng)意 確保廣告?zhèn)鬟_了品牌的精髓 確保營銷和促銷的各個方面都支持和培養(yǎng)品牌的個性 ? 描述使用產品時的感受 ? 將這些感受視覺化 ? 與競爭者區(qū)別開來 在功用的利益之上再注入情感利益 與創(chuàng)意好的廣告公司積極合作 65 品牌的個性 – 實例 強勁品牌 產品 /服務 個性 迪斯尼 麥當勞 美國運通 麥肯錫 富達 玩具 漢堡包 信用卡 管理咨詢 共同基金 歡樂、有趣 溫馨、有趣 優(yōu)越感 尊敬 信任 ?品牌的個性與產品和服務的特征密切相關 ?品牌的個性支持產品和服務的定位 ?品牌的個性增強了消費者所感知的產品和服務的業(yè)績表現(xiàn) 66 能見度不僅僅是廣告，它涉及與消費者交往的方方面面 ?在建立知名度時 ?電視 /雜志廣告 ?收音機廣告 ?戶外廣告牌 /標語 ?在購買點 (或購買點附近 ) ?充足的產品貨源 ?零售點促銷、競賽 ?零售點發(fā)放的有關資料 ?在你能強化品牌利益時 ?個人使用場合 ?別人證實性地使用產品 /服務 ?其它表現(xiàn)形式 ?自有的交通工具 ?英特網網址 ?贊助特別的活動 67 你是否具有創(chuàng)立品牌或強勁品牌的能力？ 1. 你是否有專人負責培養(yǎng)品牌？你有品牌衛(wèi)士嗎？ 2. 你是否有品牌計劃？ 是否具有經濟手段以確定費用和利益從而制定出品牌計劃 是否具有支持品牌計劃的資源 3. 你是否具有能讓你做下列事情的組織結構、實物支持以及人才資源： 了解消費者 確定產品、包裝以及定價等 指導傳播與溝通 (例如，管理廣告公司和促銷活動等 ) 讓消費者能接觸到產品 (例如，管理流通渠道等 ) 4. 你是否具有連續(xù)評估和改進你的品牌經營活動的一整套系統(tǒng)？ 68 你是否具有創(chuàng)立品牌或強勁品牌的要素？ 1. 你是否知道在你的產品類別中消費者最需要的是什么？ 2. 你知道你的品牌屬于哪個層次和范圍嗎？誰應該擁有這些品牌？ 3. 你是否能確認你的目標細分市場？這一細分市場是否具有同質性？ 4. 你知道你目標市場的消費者最想要的利益是什么嗎？ 5. 你知道顧客用于評價產品 /服務的關鍵是什么嗎？ /服務？ ？ 8. 你是否向流通渠道中的每個成員提供了明確的方向？ 9. 你的產品 /服務是否在傳遞這些利益時做到了 獨特性 說到做到 10. 你是否能向消費者傳達你的產品或服務的好處？ 11. 目標顧客是否可以認識到這些好處？ 12. 你是否能描述你的品牌個性？ 13. 你的品牌是否做到了無所不在？ 69 今天培訓研討會總體安排 主要活動 上午 安排及要求介紹 市場細分戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 案例分析 背景介紹 分組討論 下午 如何提高銷售隊伍的效能 如何管理關鍵客戶 案例分析 背景介紹 分組討論 時間 8:30 – 8:40 8:40 – 9:40 9:40 –10:40 10:50 – 11:20 11:20 – 11:50 14:00 – 15:30 15:30 – 16:30 16:40 – 17:10 17:10 – 17:40 本節(jié)話題 概述 營銷戰(zhàn)略 實施方法 70 價值實現(xiàn)的系統(tǒng) 價格 服務 分銷 創(chuàng)造產品 價值包裝 價值細分 需求 /購買因素 選擇價值 提供價值 促銷、 公關 銷售信息 廣告 宣傳價值 細分是創(chuàng)造與眾不同的價值的核心 假設關鍵購買要素 益處 價格 使用場合 確定尋求類似的價值的用戶細分 決定待提供的并按照下列進行評估： 客戶需求 成本影響 可行性 /公司技能 競爭范圍 ?基于價值 ?細分內部相似 ?細分之間的差異 ?對公司情況有用 71 案例 1—電子部件分銷商 (公司 ) 背景 分析及決策 戰(zhàn)略 財務 ? 領先的電子部件分銷商，尋找保持其核心業(yè)務并實現(xiàn)增長機會 ? 關鍵客戶和承包制造商（）正在越來越多地越過從分銷商從廠家直接采購， （由此可能取消分銷商這個環(huán)節(jié)） ? 從結構、行為和業(yè)務角度，了解客戶細分的演變 ? 確定如何進行決策 ? 建立細分，以便提供業(yè)務重點 ? 制定針對細分的戰(zhàn)術來使業(yè)務增長 ? 評估為所選定的細分提供服務的組織模型 ? 制定突破戰(zhàn)略，以使客戶細分保持分離，從而消除競爭威脅 ? 建立新的組織架構，向最優(yōu)先的客戶提供服務