【文章內(nèi)容簡介】 、零基礎(chǔ)策劃（營銷溝通職能和媒體）品牌信息（品牌定位和 創(chuàng) 意的 戰(zhàn) 略 統(tǒng) 一）媒體與大眾，補缺市場和互動（自發(fā)的和創(chuàng)造性的品牌接觸）跨職能組織（監(jiān)督和評價品牌關(guān)系）廣告、人員銷售、促銷、客戶服務、包裝、公關(guān)、電子商務、展覽、直接反應、贊助等品牌關(guān)系（獲得、保留和發(fā)展顧客）銷售、利潤和品牌權(quán)益 三、整合營銷傳播的基本目標與 終極價值追求167。 從舒爾茨到鄧肯，期間還有許多關(guān)于整合營銷傳播的定義，其觀點并不完全一致，而對整合營銷傳播所追求的基本目標認識也有差異。 167。 在這里整合營銷傳播表現(xiàn)出了其屬于戰(zhàn)術(shù)層面和戰(zhàn)略層面兩個不同層級的戰(zhàn)略目標， 167。 湯姆 鄧肯對整合營銷傳播終極價值的理解是對舒爾茨以來有關(guān)認識的進一步發(fā)展，他把整合營銷傳播的終極追求歸結(jié)為品牌資產(chǎn)。 在鄧肯的品牌資產(chǎn)方程式中，溝通和傳播是建立品牌資產(chǎn)的前提，是品牌關(guān)系的駕馭者： 溝 通 品牌關(guān)系 品牌支持度 品牌資產(chǎn)＝第八講 品牌與品牌認同 167。 多維視角的品牌認識。歷史、現(xiàn)狀與未來。品牌包含了多重因素，不是簡單的商標和符號。167。 品牌認同的四個方面：產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號。167。 在同質(zhì)化時代我們依靠品牌區(qū)分商品。167。 品牌附加值。一、品牌觀念：歷史與發(fā)展167。 品牌現(xiàn)象古已有之，品牌作為現(xiàn)代廣告策劃方式在 20世紀初期已經(jīng)形成。167。 大衛(wèi) 奧格威是品牌形象理論的最初倡導者。167。 其最大貢獻并非為產(chǎn)品差異化提供新的方法，而是徹底改變了拘泥于產(chǎn)品本身的思維模式。167。 品牌理論經(jīng)過多年發(fā)展，日漸復雜化和寬泛化，相關(guān)的理論研究和認識也在不斷地豐富和深化。 167。 大衛(wèi) 艾克（ David A. Aake）對品牌理論做出進一步發(fā)展的二、品牌內(nèi)涵與品牌價值： 感覺與真實167。 沒有一個普遍認同的品牌定義。鄧肯認為： “ 品牌即指所有可以區(qū)分本公司和競爭對手的產(chǎn)品的信息和經(jīng)驗的綜合并為人所感知的內(nèi)容。 ” 167。 品牌包含了一定的真實可感成分，它是產(chǎn)品物質(zhì)特性的體現(xiàn)。167。 但它所提供給消費者的不僅僅是單純的功能價值，而且還有一種感覺價值。 三、消費者需要的不再是產(chǎn)品 而是品牌167。 1987《福布斯》（ FORBES）專欄作家布洛克對萬寶路香煙的品牌調(diào)查。 “Intel Inside” 品牌推廣。167。 “ 物的有用性 ” 價值通常都處于過剩狀態(tài)，消費者在選擇過程中，來自產(chǎn)品功能方面的影響比重相對會越來越小。167。 選擇的天平會大大地朝著產(chǎn)品所代表的關(guān)聯(lián)因素傾斜，而且主要是指向與消費者認同密切相關(guān)的社會因素。 四、品牌關(guān)系是一種認同：產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號167。 大衛(wèi) 艾克在他的著作中提出了品牌認同的概念 。167。 品牌認同包括了四個全然不同的重要概念：即品牌是產(chǎn)品、品牌是企業(yè)、品牌是人、品牌是符號。 品牌就是產(chǎn)品167。 1．品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合。如：海爾、娃哈哈。167。 2．品牌與產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)合。 如：克里斯蒂（ CD）、卡爾文 克萊恩（ CK） 167。 3．品牌與產(chǎn)品用途結(jié)合。如：寶潔的海飛絲。 167。 4．品牌與使用者結(jié)合 。如：耐克、奔馳。167。 5．品牌與產(chǎn)地相結(jié)合 。如：蒙牛、瑞士手表。品牌就是企業(yè) 167。 其一，企業(yè)的管理品質(zhì)。如：豐田汽車。 167。 其二，企業(yè)的創(chuàng)新精神。如：微軟、諾基亞。167。 其三，企業(yè)的社會責任。如：松下、強生。品牌就是人 167。 不僅代表了品牌的個性因素，而且也展示了品牌與顧客之間的相互對應關(guān)系。 167。 其一，消費者會選擇符合自己認同、或者表達自己認同的品牌。 167。 其二，一個人的認同往往會涉及到其與外圍的關(guān)系。 167。 其三，品牌認同有利于加強產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更加強大。 品牌就是符號 167。 品牌的基本外化形式就是符號（標識）。 167。 品牌符號包括了音、形、字、色等基礎(chǔ)要素，以及與這些符號相關(guān)聯(lián)的所有隱喻。 167。 成功的品牌符號系統(tǒng)是品牌精神和品牌價值的集中折射。 第九講 品牌關(guān)系與品牌價值167。 從品牌關(guān)系中獲得什么？167。 品牌利益。企業(yè)利益和消費者利益。 167。 企業(yè)從品牌中不僅獲得超額利潤。整合營銷傳播對社會價值的追求。世界公民。167。 消費者的雙重需求。使用價值與情感體念。167。 比如房地產(chǎn)品牌，臥不過三尺。居住空間的初級需求與情感體念。把無奈說成故意。第一節(jié) 整合傳播建立可獲利品牌關(guān)系167。 一、品牌作用在于建立一種特殊關(guān)系 167。 二、品牌關(guān)系的內(nèi)涵與品牌關(guān)系剖析 167。 三、顧客和相關(guān)利益者決定了品牌的價值 167。 四、有利可圖是建立品牌關(guān)系的前提 167。 五、發(fā)展與歸結(jié)：整合營銷傳播造就品牌關(guān)系 一、品牌作用在于建立一種特殊關(guān)系167。 品牌究竟具有什么作用？單純市場營銷角度對品牌作用界定，可歸結(jié)為標識作用、品質(zhì)保證、決定和影響企業(yè)競爭力、創(chuàng)造超值能力以及品牌文化導向等。 167。 從整合營銷傳播視野中看，我們最多只能說這些只是品牌經(jīng)營的結(jié)果但并不是品牌經(jīng)營的目的。 167。 把品牌上升為一種文化導向是品牌經(jīng)營的最大追求。它不僅表明品牌的市場號召力，而且也表明品牌在與顧客以及整個社會的對話中，得到了普遍的認同，由品牌所創(chuàng)造的價值追求，已經(jīng)超越了一般商業(yè)意義而上升為某種社會精神象征。 二、品牌關(guān)系的內(nèi)涵與品牌關(guān)系剖析167。 整合營銷傳播對傳統(tǒng)市場營銷觀念的一個發(fā)展，就在于它對關(guān)系的重視。在 4C理論中作為第一位要素存在的是消費者需求和欲望（Consumers wants and needs）。 167。 整合營銷傳播以此作為理論基礎(chǔ)，但卻超越了單純的消費者需求，認為創(chuàng)建并傳播品牌信息不僅要考慮消費者而且要考慮相關(guān)利益者。167。 整合營銷傳播的關(guān)系指向，主要就是品牌與顧客和相關(guān)利益者的關(guān)系。 品牌關(guān)系中相關(guān)利益群體的關(guān)系層級： 政府、社團 社區(qū)、股東、 金融機投資團體、特殊利益集團、供應商、分銷渠道、同業(yè)、媒體、營銷傳播代理機構(gòu)等 員 工顧 客三、顧客和相關(guān)利益者決定了 品牌的價值167。 大衛(wèi) 艾克品牌資產(chǎn)評價的十大要素，通過 5大類 10小項評估品牌資產(chǎn)價值。認為品牌資產(chǎn)價值主要來自品牌知名度、品質(zhì)認同度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度。忠誠度是核心。167。 湯姆 鄧肯認為：來自各種相關(guān)利益者的支持程度越深、范圍越廣，該品牌就會越強大。 品牌資產(chǎn)評估要素：品牌關(guān)系強度層級 ：品牌已經(jīng)進入了顧客購買清單顧客很自豪地展示品牌并對其充滿感情顧客在購買過程中與公司交流顧客之間相互交流顧 客主 動 推薦 該 品牌高 擁護者 團體相互聯(lián)系身份了解低多 少四、可獲利是建立品牌關(guān)系的前提167。 任何品牌不論如何構(gòu)建自己的關(guān)系，都不可擺脫一個現(xiàn)實的命題：品牌的創(chuàng)建和維護需要資金，而且很大意義上創(chuàng)建和維護品牌的成本要大于一般性交易，所以品牌必須要同時能夠增加銷售或者降低經(jīng)營成本。167。 必須保證與顧客利益之間的平衡，以免導致品牌關(guān)系和整合傳播障礙。如果一個品牌在創(chuàng)立或者在維持顧客關(guān)系過程中，試圖把自己的主要追求或者多余成本轉(zhuǎn)嫁到顧客身上，那最終結(jié)果只能是失去顧客。167。 湯姆 鄧肯在談及有利可圖的品牌關(guān)系時認為：當顧客被誘導去購買他們不需要或者不想購買的商品時，公司拿來冒險的不僅是名譽，而且是喪失受眾?？色@利的品牌計劃，主要來自于銷售的增長和成本的降低。 可盈利的顧客關(guān)系 ： 顧客從品牌關(guān)系中所獲的具體利益主要體現(xiàn)在 4個方面： 167。 1．降低風險?？铺乩辗Q之為消費者的 “ 可覺察風險 ” ，主要是指消費者所負擔的購買風險。167。 2．減少成本。購買不僅需要花費金錢而且還需花費時間和精力，這些時間和精力也是消費者的成本。167。 3．提高效率。主要指公司及品牌對顧客的服務效率。整合傳播首先區(qū)隔和辨認顧客，個性認知有助效率提高。167。 4．增加聯(lián)系。指顧客與品牌之間與日俱增的感情聯(lián)系。顧客擁有品牌時間越長，越容易產(chǎn)生對品牌的擁有感，尤其是對更體現(xiàn)社會性特征的品牌。 五、整合營銷傳播造就品牌關(guān)系 167。 早期整合營銷傳播首先作為一種媒體操作手段而興起， 1993年舒爾茨、田納本和勞特朋合作出版《整合營銷傳播》正式建立這一理論體系時也沒有將其作為整合營銷傳播的核心問題提出。167。 同一時期大衛(wèi) 艾克的著作中也并不是采用整合傳播觀點來看待品牌的，可以說艾克對品牌本身的認識還只是從傳統(tǒng)營銷傳播向整合營銷傳播的一個過渡。167。 湯姆 鄧肯把品牌關(guān)系確定為整合營銷傳播的核心價值追求，提出了關(guān)系利益人概念，并圍繞這些提出了一系列原則和方法，使相關(guān)認識得到延伸，從而使整合營銷傳播擺脫了早期的困擾，即基于媒介和信息整合需要所形成的戰(zhàn)術(shù)性操作追求，而上升為一種戰(zhàn)略意義上的追求。 但是對于品牌的認識 仍舊存在很大的不確定性167。 大衛(wèi) 艾克： “ 品牌的價值無法精確地評估，但可以大略地估算。由于誤差很大，這些估算不能用于評估營銷計劃，只能說明創(chuàng)造了多少品牌資產(chǎn)。這些估算還不能為制定品牌創(chuàng)建計劃和編制預算提供參考。 ” 167。 既然品牌價值不能準確估算，而且這種估算也不能作為操作計劃參考，這就涉及到對于品牌及品牌資源的價值該如何看待，對此我們的基本傾向是：品牌是整個營銷價值鏈中的一種整合資源。 第二節(jié) 品牌價值與品牌資源整合167。 一、模糊與明晰：品牌資產(chǎn)的不確定性167。 二、認識品牌在整個營銷價值鏈中的地位 167。 三、品牌資源整合：從價值鏈到核心競爭力 167。 四、品牌資源的整合的路徑與方法 167。 五、以品牌關(guān)系為中心的整合營銷傳播體系一、模糊與明晰：品牌資產(chǎn)的 不確定性及其理解167。 品牌價值建立在品牌資產(chǎn)確認之上，但品牌資產(chǎn)是什么？大衛(wèi) 艾克： “ 與品牌名稱和符號相聯(lián)系的附加在產(chǎn)品或服務上的品牌財產(chǎn) ” 。167。 這些財產(chǎn)從消費者認知角度分為 4個方面：品牌知名度、品質(zhì)認定度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。從市場狀況看，市場占有率以及價格、通道也是作為品牌資產(chǎn)評估的一個重要參照值。 問題由此而來：167。 在所有這些參照指標中，除了市場指標是可以確定說明外，其他所有指標都或多或少處在相對模糊狀態(tài)之中。167。 之所以說品牌資產(chǎn)具有相當?shù)哪：裕饕驗橄嚓P(guān)指標都是來自于消費者的感性關(guān)聯(lián)，同時相關(guān)的評價方法和評價體系也并不能完全排除認知中的不確定因素。 品牌知名度比較容易判斷： 167。 品牌知名度反應出品牌在消費者心目中的能見度，在品牌資產(chǎn)中它代表了顧客對品牌的熟悉程度。 167。 它可以影響顧客對有些產(chǎn)品的認知和口味，知名度就是購買的驅(qū)動力。但是對很多產(chǎn)品或品牌，知名度并不能代表消費者認同（即該指標所代表的消費者評價）。167。 知名度需要通過其他指標得到進一步確認，比如與美譽度或者指名率結(jié)合，以確定知名度的有效性。 品牌聯(lián)想更加復雜感性：167。 品牌聯(lián)想度是所有把顧客與品牌相互聯(lián)系的事物，包括了顧客的想象、產(chǎn)品的歸屬、使用的場合、企業(yè)聯(lián)想、品牌個性符號等。167。 既有企業(yè)或者品牌由于自身特征所建立起來的聯(lián)想元素，又有消費者根據(jù)自己的經(jīng)驗和生活閱歷的自由聯(lián)想。 167。 品質(zhì)認定是品牌聯(lián)想的特殊形式