【文章內容簡介】 的巔峰水平； ■ 國色天鄉(xiāng)通過不斷完善的生活配套，滿足鷺湖宮業(yè)主全部生活所需，提升鷺湖宮人居價值； ■ 鷺湖宮為國色天鄉(xiāng)提供親水性極強的住宅產品，通過獨特賣點擴大香頤麗都及國色天鄉(xiāng)的知名度。 ＞項目關鍵核心問題界定 在 6000畝國色天鄉(xiāng)旅游資源區(qū)，占踞了獨享性 資源，那么鷺湖宮的機會在哪里？ 市場宏觀趨勢對于項目有什么啟示 /機會？ 6000畝資源與價值是什么，對項目有什么啟示 /機會？ 國內房產市場對于項目有什么啟示 /機會？ 項目界定：位于 6000畝國色天鄉(xiāng)休閑旅游核心、 有獨享性資源的超大規(guī)模高尚住區(qū) 項目區(qū)位 項目擁有區(qū)域共享的 河流、森林等自然資源 地塊資源：交通發(fā)達，有絕對規(guī)模優(yōu)勢，缺乏獨占性強勢資源。 地塊規(guī)模 6000畝國色天鄉(xiāng)核心，擁有主題游樂的核心資源 區(qū)域屬性 位于國家級生態(tài)保護區(qū)，擁有河流、森林、花墻花路柳卉等生態(tài)資源 位于國家生 態(tài)區(qū)核心 有獨享性資源 絕對的規(guī)模優(yōu)勢 有生態(tài)共 享優(yōu)勢 ■ 20232023年數(shù)據(jù)顯示：國內旅游收入和旅游總收入平均比 GDP增長率高 2 4個百分點的速度向前發(fā)展； ■ 世界旅游業(yè)規(guī)律：一個國家人均 GDP達 800美元 1000美元，國內游開始并 形成規(guī)模， 05年我國人均 GDP達 1700美元，發(fā)達城市達 3000500美元； ■富裕階層的壯大，使得旅游消費處于一個轉型階段。 人均 GDP 1000美元 3000美元 〉 5000美元 旅游階段 國內旅游業(yè)進入高速發(fā)展階段 休閑、度假需求持續(xù)發(fā)展 周邊國家旅游熱潮 世界游 ＞旅游文化地產的市場背景 ■ 05年我國人均 GDP達 1700美元，部分發(fā)達地區(qū)已超過 3000美元。 ■ 消費升級推動國內旅游業(yè)加速發(fā)展，需求出現(xiàn)結構性變化，觀光游將以 10％以上速度發(fā)展，而休閑游加速發(fā)展，增速在 20％以上。 ＞旅游文化地產的市場需求 啟示：中國富裕階層迅速膨脹，處于消費轉型的臨界點，未來休閑度假市場的需求必定處于一個高速發(fā)展的階段。 ＞ 03年三亞別墅單價平均為 15000元/㎡ ， 06年的平均 25000元 /㎡ ，單價走高趨勢明顯。 ＞ 07三亞單價達 20230元 /㎡ 及以上的別墅有 6個， 05年后的別墅有一半均價基本接近 3萬 /㎡ 。 ＞別墅年均消化速度加快。 03年開盤的別墅每年消化 20%， 05年開盤的別墅年均消化量達 57%71%?？蛻魧θ齺唲e墅的接受趨勢明顯。 ＞旅游文化地產的升值簡述 ＞國色天鄉(xiāng)版塊區(qū)域內土地價值18個月翻了四番 ＞香頤麗都一期至開盤以來，住宅價格每平米上漲 8001000元 ＞鷺湖宮的價值，更給到我們巨大的想象空間 旅游地產：近年三亞高端度假別墅產品單價持續(xù)升高，平均單價由03年的 /平米，增長到 06年的 /平米，稀缺性資源區(qū)房產資產化趨勢明顯。 啟示：旅游產業(yè)快速發(fā)展，稀缺性資源的房產資產化成為必然的趨勢，資源占有成為房產領域新的主題！ ＞旅游文化地產的啟示 在產品同質化、競爭手段同質化的今天，超越競爭的好方法， 就是品類區(qū)隔！房地產市場告訴我們：“第一”勝過“更好”。 地產品類概念帶著鮮明、獨特、有區(qū)隔、有利益的營銷信息， 成為營銷傳播源頭上的創(chuàng)新。 ＞ 當務之急，把鷺湖宮依托國色天鄉(xiāng)， 建立“旅游文化房產新城”的 “品類區(qū)隔”， 完整建立起來 ! 在國色天鄉(xiāng)“旅游文化新城”的背景下， 香頤麗都如何創(chuàng)造一個全新的品類地產概念， 在此基礎上遵循“界定、放大、傳播”的規(guī)律進行宣傳 ？ ？ 去拼 “新城” 的概念 繼續(xù) “生命” 的提法 去玩 “休閑” 的概念 去趕 “后后現(xiàn)代” 的概念 ？ ？ ？ ？ ＞＞黑蟻觀點： 香頤麗都“地產品類概念”的提出： ＞ 一定要借此在中國人居生活中占有一席； ＞ 一定要表達出在臵信系列產品開發(fā)中的關系； ＞ 一定要闡明與國色天鄉(xiāng)的深度關系； ＞ 一定要傳播出帶給香頤麗都的利益。 中國 景區(qū)生活典范 “景區(qū)生活 ” 作為香頤麗都自己開辟的 “ 品類 ” ，理所當然成為 “ 景區(qū)地產 ”的開拓者和首席代表，自然最大化地獲得最多的話語權。 定位設臵在中國人居生活的宏觀高度，與國色天鄉(xiāng) 6000畝的項目特質結合，清晰表達出鷺湖宮作為 “ 旅游文化新城 ” 的高尚住區(qū)的影響力和打動力，形象表達了項目的 “ 主題景區(qū) ” 的唯一性價值。 ＞項目傳播定位 以鷺湖宮 行銷 營銷推廣策略總體思路 ?轉變一個思考點： 鷺湖宮的影響力不能像某些競品那樣立體化密集型的狂轟濫炸。大量的廣告費用支出，卻不一定能贏得市場的真正熱捧。 ?樹立一種自信： 臵信凱德使得項目具備了 “ 走出成都，走向中國乃至全球 ”的堅定信念，這是推廣成功與否的關鍵。 ?確立一項營銷原則： 大型營銷活動為引爆點，輔以各種豐富多彩且費用控制合理的小型活動。實現(xiàn) “ 大活動擴大知名度，小活動培養(yǎng)忠誠度 ” 的目標。 ?調動一切可用資源： 臵信 10年所積淀的房產開發(fā)資源（包括精典汽車、臵信已開發(fā)項目業(yè)主等等）；凱德集團在新加坡及國際社會的影響力。 國色天鄉(xiāng)以 6000畝全方位開發(fā)躋身中國一流文化旅游房產項目，鷺湖宮 “ 三居一工程 ” 產品打造，開創(chuàng)了中國高端住宅開發(fā)先河。這些特點使得國色天鄉(xiāng)及鷺湖宮具備了沖擊中國名盤的先決條件。 但是倘若整個營銷策略思路仍局限于成都本土，線上推廣仍然是拼在商報、華西報打了多少次硬廣，寫了多少篇軟文，在市內投了多少個戶外和公交站牌。雖然也能起到聚客推售的作用，但整個操盤手法不免流于平庸，項目的影響力也畢竟有限，更錯失了向中國地產奉獻名著的機會。因此 —— 箭射有多遠，取決于弓拉有多滿； 影響力有多大，取決于營銷策略有多高 ! ＞ 鷺湖宮面臨強勁的市場競爭 ?鷺湖宮屬混合型社區(qū)，不及藍光 紫檀山以別墅、多層為主的較為單純的產品形態(tài)，在推廣上較之有一定難度。 ?單就鷺湖宮規(guī)模來看，不及仁和 春天大道。仁和 春天大道成熟的市場品牌會對鷺湖宮客源有很大的分流作用。 ?在推廣手法上，藍光以 “ 短、平、快 ” 來推進項目；而仁和 春天大道則依靠前期的宣傳積淀，有一定的市場知曉度。所以，對于隨后啟動的鷺湖宮而言，壓力很大。 ■ 導游具主動性，與游客聯(lián)系緊密，是最好的項目“形象大使”和“說客” ■出租車通常載散客，是最好的“項目說客”； 專門制作一張類似 VIP卡的聯(lián)系卡片，各導游和司機成功推薦客戶并簽約后 即可給相應的報酬，卡片內容包括 2部分：一是項目的主要賣點；二是與導 游和出租司機的合作方式和利益分成 ＞泛銷售網(wǎng)絡：項目 “ 形象大使 ” 和 “ 說客 ” 高手作勢就是作市場影響力 ! 影響力對項目的運作有至關重要的作用 如何做勢成了項目組絞盡腦汁的課題 低手做事 ╱ 中手做市 ╱ 高手做勢 鷺湖宮的影響力可以有多大？ 鷺湖宮 全城 知曉 全國 知曉 全球 知曉 這次營銷推廣的手法創(chuàng)新 ,由以下構成： 一語驚人 ‖ 星風作浪 ‖ 境外露臉 ‖ 三步連環(huán)技 1一語驚人 三步連環(huán)技 《