【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ● 亞華乳業(yè)調(diào)研工作小組 ● 第 11 頁(yè) 率均較高，完達(dá)山為 %和 %；三鹿為 %和 %，所以這兩個(gè)奶粉品牌總體銷量應(yīng)該接近伊利和雀巢。 奶粉市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度高，雀巢卻忠誠(chéng)度相對(duì)低。調(diào)查結(jié)果顯示，奶粉市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度較高。一年中只購(gòu)買一個(gè)品牌的占 %，購(gòu)買兩個(gè)品牌的占 %，兩者合計(jì)為 %，占了所有奶粉消費(fèi)者的七成，也就是說(shuō)有七成的消費(fèi)者相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)只會(huì)在 1～ 2 個(gè)奶粉品牌中選擇，不會(huì)考慮第三個(gè)品 牌。只有三成的消費(fèi)者會(huì)在三個(gè)以上的品牌中選擇自己喜歡的奶粉品牌。 消費(fèi)者購(gòu)買的心理價(jià)位： 15 元左右。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)奶粉產(chǎn)品每袋最能接受的價(jià)格是 15元左右。有一半消費(fèi)者（ %）認(rèn)為每袋奶粉的合理價(jià)格應(yīng)該在 11 元～ 15元之間。其次是 16元～ 20元，占 %?？梢?，如果一個(gè)品牌要想獲得較高的市場(chǎng)占有率，每袋的價(jià)位定在 11元～ 20 元之間最為適宜。 （ 3） 2001 年底 奶粉市場(chǎng)綜合占有率 根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心全國(guó)重點(diǎn)大型百貨商場(chǎng)對(duì)前十名商品市場(chǎng)綜合占有率的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)： 2001 年底 的奶粉市場(chǎng)， 雀巢綜合占 有率穩(wěn)步提高，繼續(xù)占據(jù)榜首。伊利與三鹿互換了座位，登上了亞軍的位置，三鹿居第三。完達(dá)山、多美滋、惠氏、美贊臣保持上月格局未變，繼續(xù)排列在第四至第七位。南山、秦俑、紅星替代了味全、森永、力多精入圍前十。 華北地區(qū) ：雀巢依舊占領(lǐng)著冠軍之位，三鹿以小幅之差超越完達(dá)山，居第二位，完達(dá)山退居第三。紅星前進(jìn)兩位至第五位， “黑龍江 ”前進(jìn)一位至第七位，和氏由上月的第五降至第八位。伊利、惠氏、多美滋、森永位次未發(fā)生變化，仍然分列第四、第六、第九、第十位。 東北地區(qū) ：本地區(qū)本月品牌的位次變化較大，完達(dá)山仍然是本地區(qū)的冠軍，龍丹 ● 亞華乳業(yè)調(diào)研工作小組 ● 第 12 頁(yè) 成績(jī)優(yōu)良，由上月的第六位一舉奪得第二，僅與冠軍之位相差 1． 8 個(gè)百分點(diǎn)。大慶、多美滋也有上佳的表現(xiàn)，分別由上月的第五、第八位升至第三、第五位。三鹿退出三甲，居第七位。伊利小步前進(jìn)一位至第六位，雀巢、松花江按兵不動(dòng)，仍排第四、第九位?；菔咸娲?，入駐榜底。 華東地區(qū)： 雀巢、三鹿分別以 22． 2％和 11％的市場(chǎng)綜合占有率位居排行榜冠亞軍，多美滋與完達(dá)山互換了座次，分列第三、第五位。伊利依然固守在第四位。英雄、秦俑各前進(jìn)一位至第六、第九位，光明前進(jìn)兩位至第七位，惠氏下降兩位至第八位，圣元出局，雅士利躋身第十。 中南 地區(qū)： 雀巢依然是本地區(qū)的優(yōu)勢(shì)品牌，其市場(chǎng)銷售份額占據(jù)了 44． 3％，以27． 7％的市場(chǎng)綜合占有率繼續(xù)高居榜首。南山成績(jī)優(yōu)良，由上月的第五位升至第二位。多美滋繼續(xù)守住第三，緊隨其后的是上月的亞軍三鹿。完達(dá)山、惠氏分別上移一位至第五、第八位。揚(yáng)子江由上月的第八升至本月的第六位，伊利降到了第九位，美贊臣保持第七位置不變，古城入圍。 西南地區(qū)： 排名第一的伊利在本地區(qū)深受消費(fèi)者喜愛，本月的市場(chǎng)銷售份額繼續(xù)擴(kuò)大，占據(jù)了本地區(qū)的半壁江山，緊隨其后的雀巢也擴(kuò)大了其銷售成果，縮小了兩者差距。多美滋超越了陽(yáng)坪，居第三位。美贊臣、 三鹿分別穩(wěn)固在第五、第七位，完達(dá)山降到第十，應(yīng)加以努力，金星入駐第八位。 西北地區(qū) ：雀巢、三鹿繼續(xù)提高各自的市場(chǎng)綜合占有率，保持在前兩位的格局不變，北塔以 0． 4 個(gè)百分點(diǎn)的微弱優(yōu)勢(shì)超越完達(dá)山，居第三位，完達(dá)山且居第四。伊利也與秦俑互換了座次，居第五?；菔稀⒚蕾澇加缮显碌陌竦咨搅说谄?、第八位。多美滋略有下降至第九位，蒙牛進(jìn)入十強(qiáng) ● 亞華乳業(yè)調(diào)研工作小組 ● 第 13 頁(yè) 液態(tài)奶 類產(chǎn)品分析 （ 1） 、液態(tài)奶居乳品主導(dǎo)地位，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大 根據(jù)現(xiàn)有資料顯示，從 1996 年起，液態(tài)奶產(chǎn)銷量已超過(guò)奶粉，成為國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)市場(chǎng)中的第一大品種。 2000 年液 態(tài)奶產(chǎn)量已達(dá)到 190 萬(wàn)噸，同期的奶粉產(chǎn)量為 58萬(wàn)噸。從近幾年各類乳品消費(fèi)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看， 1996 年到 2000 年的 5年內(nèi)，液態(tài)奶產(chǎn)銷量年均增長(zhǎng)率達(dá)到 53％左右，而同期奶粉的年均增長(zhǎng)率卻只有 13％左右。因此，液態(tài)奶已經(jīng)成為我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。 （ 2） 、殺菌乳占據(jù)優(yōu)勢(shì)，滅菌乳增長(zhǎng)快速 2000 年的統(tǒng)計(jì)表明，在該年生產(chǎn)的 190 萬(wàn)噸液態(tài)奶中，巴氏殺菌奶的產(chǎn)量比重約為 55％，為主導(dǎo)型品種；滅菌奶的產(chǎn)量比重約為 25％，位居第二；酸乳產(chǎn)量比重約占 12％。值得注意的是，該年巴氏殺菌乳的產(chǎn)量與上 年相比下降了5％，而滅菌乳的產(chǎn)量與上年相比卻增長(zhǎng)了 4％。種種跡象表明，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，乳品企業(yè)對(duì)滅菌奶的投資與生產(chǎn)將進(jìn)入一個(gè)高潮，而經(jīng)濟(jì)型利樂(lè)枕、百利包等品種的開發(fā)將對(duì)這一過(guò)程起推波助瀾的作用。 滅菌乳快速發(fā)展的深刻原因源自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)因素，主要為：一是我國(guó)的原料質(zhì)量低下，細(xì)菌總數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)，為安全起見，采用超高溫滅菌、無(wú)菌包裝的液態(tài)奶可以大大降低質(zhì)量事故的發(fā)生率。二是現(xiàn)代零售業(yè)在我國(guó)的發(fā)展相當(dāng)緩慢，大部分地區(qū)商業(yè)冷鏈設(shè)施匱乏，極大限制了巴氏殺菌乳尤其是中高檔的屋型紙盒牛奶的發(fā)展；相反，在這樣的商業(yè) 環(huán)境中，無(wú)需冷藏、貨架期長(zhǎng)的滅菌乳的 ● 亞華乳業(yè)調(diào)研工作小組 ● 第 14 頁(yè) 適應(yīng)性就比較強(qiáng)，可以利用的銷售渠道種類比較廣泛，由此帶來(lái)更多的銷售機(jī)會(huì)。三是各類乳品企業(yè)的戰(zhàn)略需求：北方奶源帶企業(yè)由于遠(yuǎn)離主要的乳品消費(fèi)市場(chǎng)，因此用長(zhǎng)效奶進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)張是其主要策略之一；一些區(qū)域或地方品牌出于對(duì)周邊市場(chǎng)滲透的目的運(yùn)作滅菌奶；在大城市，以巴氏液態(tài)奶為主的大型乳品企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是想加強(qiáng)側(cè)翼防御。雖然滅菌奶市場(chǎng)是這些企業(yè)戰(zhàn)略中次要的細(xì)分市場(chǎng)，但為防止競(jìng)爭(zhēng)者在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)建立起橋頭堡，進(jìn)而威脅到它們的主要細(xì)分市場(chǎng)，這些企業(yè)對(duì)滅菌奶進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐顿Y。 雖然最 近滅菌奶的增長(zhǎng)勢(shì)頭比較強(qiáng)勁，但由于其性價(jià)比不如殺菌奶，因此巴氏殺菌奶無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)占據(jù)主導(dǎo)地位的格局不會(huì)被改變，尤其當(dāng)原料奶的質(zhì)量得到提高，前處理環(huán)節(jié)得到改善，生產(chǎn)工藝進(jìn)一步完善之后，巴氏殺菌奶的優(yōu)勢(shì)會(huì)充分發(fā)揮出來(lái)。 （ 3） 、經(jīng)濟(jì)型滅菌奶將扮演重要角色 2000 年滅菌奶的快速增長(zhǎng)在很大程度上有賴于經(jīng)濟(jì)型無(wú)菌包裝產(chǎn)品的推廣，主要品種有利樂(lè)枕液態(tài)奶與百利包液態(tài)奶等。據(jù)預(yù)測(cè)，在未來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)經(jīng)濟(jì)型滅菌奶將成為滅菌奶持續(xù)、快速增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力。 經(jīng)濟(jì)型滅菌奶之所以能扮演重要角色，關(guān)鍵是價(jià)格。過(guò)去 一段時(shí)期內(nèi)，液態(tài)奶無(wú)菌包裝以利樂(lè)包為主，由于價(jià)格較高，只能鎖定消費(fèi)群面窄的高端市場(chǎng)，在整個(gè)液態(tài)奶市場(chǎng)中所占據(jù)的份額一直沒(méi)有很大起色。如今，由于利樂(lè)枕與百利包液態(tài)奶的廉價(jià)，使得滅菌奶可以向下延伸到消費(fèi)群龐大的中、低檔市場(chǎng)，這樣勢(shì)必帶來(lái)滅菌奶市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張。 經(jīng)濟(jì)型滅菌奶特別適合在二級(jí)地級(jí)市、縣城等市場(chǎng)的銷售，因?yàn)樵谶@些市場(chǎng)中缺乏商業(yè)冷鏈設(shè)施，乳品消費(fèi)水平低，對(duì)價(jià)格敏感，尚未形成主力乳品消費(fèi)品 ● 亞華乳業(yè)調(diào)研工作小組 ● 第 15 頁(yè) 種，因此，經(jīng)濟(jì)型滅菌奶的進(jìn)入一方面可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品廉價(jià)的需求，另一方面可以作為主要品種培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。 在鮮奶消費(fèi)量大的大城市，經(jīng)濟(jì)型滅菌奶可轉(zhuǎn)換一部分圖方便、使用瓶袋裝牛奶的消費(fèi)者。 從整體上講，經(jīng)濟(jì)型滅菌奶的消費(fèi)量將是北方地區(qū)高于南方地區(qū)，因?yàn)楸狈较M(fèi)者更習(xí)慣于一次批量購(gòu)買乳品。此外，從目前市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，利樂(lè)枕液態(tài)奶的價(jià)格還未走向理性，價(jià)格背離價(jià)值，普遍存在高價(jià)撇脂的動(dòng)機(jī)，這將嚴(yán)重拖延市場(chǎng)發(fā)展的速度。 （ 4） 、巴民消毒奶無(wú)菌灌裝成為新亮點(diǎn) 我國(guó)液態(tài)奶目前面臨著兩大問(wèn)題：質(zhì)量低與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。產(chǎn)品質(zhì)量低歸結(jié)于三大原因，即原料奶質(zhì)量差、鮮奶儲(chǔ)存與運(yùn)輸?shù)惹疤幚碓O(shè)備簡(jiǎn)陋以及加工、灌裝技術(shù)落后。如 果對(duì)整個(gè)系統(tǒng)同時(shí)進(jìn)行改造，將耗費(fèi)巨大，歷時(shí)過(guò)長(zhǎng)，并且不同生產(chǎn)工藝對(duì)乳品的營(yíng)養(yǎng)、風(fēng)味、質(zhì)地等有不同的影響。巴氏消毒方式能夠較完整地保存鮮奶的營(yíng)養(yǎng)、純正風(fēng)味以及內(nèi)在質(zhì)地，且物美價(jià)廉，勢(shì)必成為中國(guó)乳品市場(chǎng)中主流品種。其不足之處是貨架壽命期短，具有顯著的地域限制性，不利于某些大品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張。因此，對(duì)這個(gè)主流產(chǎn)品的改良命題就顯而易見了。通過(guò)無(wú)菌灌裝，可以控制產(chǎn)品加工后期的細(xì)菌總數(shù)，延長(zhǎng)