【文章內(nèi)容簡介】 利用這種優(yōu)勢在市場化運作中起到指導(dǎo)決策的作用，如何從政策的變化中預(yù)測到市場變化趨勢，現(xiàn)階段還缺乏經(jīng)驗和相應(yīng)的能力。清晰的市場定位，細(xì)分目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶華融公司現(xiàn)有項目中政府任務(wù)型比重較大，因此出現(xiàn)兩種情況：定位和目標(biāo)市場選擇由政府有關(guān)部門決定，實際上體現(xiàn)的是政府功能和能力。接到任務(wù)后，再去進行相關(guān)的市場分析和定位，導(dǎo)致決策程序的混亂和倒置，極大地限制了相關(guān)能力的培養(yǎng)和檢驗。市場趨勢預(yù)測、客戶分析、市場營銷能力品牌優(yōu)勢 沒有形成公司統(tǒng)一品牌，對品牌作用的認(rèn)識不統(tǒng)一組織和人員的保證 無相關(guān)市場分析調(diào)研部門，研發(fā)部現(xiàn)階段能力無法保證整體較弱 市場研發(fā)能力和經(jīng)驗的不足，使華融公司在投資策劃環(huán)節(jié)將面臨很大的風(fēng)險，這將給整體項目的利潤帶來極大的不確定性投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設(shè)計 施工管理 銷售管理土地開發(fā)利 潤人力資源 融資能力 組織機構(gòu) 研發(fā)能力弱強2023年 10月 10日 49保密文件、版 權(quán) 所有價值鏈分析表明：華融部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢突出，但關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在劣勢 （續(xù)） 政府關(guān)系和社會 資源的利用現(xiàn)階段在區(qū)域內(nèi)發(fā)展，此項能力比較突出，但區(qū)域外發(fā)展和市場化運作將導(dǎo)致能力的弱化。市場化運作經(jīng)驗和操作能力政府任務(wù)型運作方式導(dǎo)致此項能力的缺失資金實力和融資能力上市公司的直接融資和較高的企業(yè)信用使公司有較強的融資能力全國布局的土地儲備現(xiàn)階段仍然是區(qū)域內(nèi)發(fā)展，無全國布局的土地儲備地域性市場壁壘突破能力市場化和區(qū)域外運作經(jīng)驗少，此項能力有較大差距區(qū)域內(nèi)較強區(qū)域外較弱由于華融公司沒有形成戰(zhàn)略上的區(qū)域外布局，在區(qū)域外的資源獲取和利用能力沒有得到市場化的檢驗，這使得這一環(huán)節(jié)的能力伴隨市場化運作和區(qū)域外發(fā)展的可能而呈現(xiàn)弱化趨勢投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設(shè)計 施工管理 銷售管理土地開發(fā)利 潤人力資源 融資能力 組織機構(gòu) 研發(fā)能力弱強2023年 10月 10日 50保密文件、版 權(quán) 所有價值鏈分析表明：華融部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢突出，但關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在劣勢 （續(xù)）項目運作中的協(xié)調(diào)能力有大規(guī)模區(qū)域性開發(fā)的成功案例，并且有一批有經(jīng)驗的專業(yè)骨干規(guī)模開發(fā)經(jīng)驗和成功案例 有較多的成功案例資金運作能力 有強有力的融資保障組織和人員保證 有一批有經(jīng)驗的專業(yè)管理人員整體能力較強 這一環(huán)節(jié)的能力已固化成公司整體的工作能力，區(qū)域內(nèi)開發(fā)的成功經(jīng)驗可以復(fù)制到區(qū)域外的項目開發(fā)上投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設(shè)計 施工管理 銷售管理土地開發(fā)利 潤人力資源 融資能力 組織機構(gòu) 研發(fā)能力弱強2023年 10月 10日 51保密文件、版 權(quán) 所有價值鏈分析表明：華融部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢突出，但關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在劣勢 （續(xù)）人員經(jīng)驗和判別能力有較多的成功經(jīng)驗，并已形成自己的一套風(fēng)格外部信息的獲取和反饋比較重視外部的反饋信息，能夠做出分析判斷創(chuàng)新能力 有一定的創(chuàng)新能力，反映在幾個特殊項目上（西直門項目）整體能力較強 規(guī)劃設(shè)計環(huán)節(jié)有較強的同質(zhì)化趨勢，這一環(huán)節(jié)本身的作用正逐步弱化投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設(shè)計 施工管理 銷售管理土地開發(fā)利 潤人力資源 融資能力 組織機構(gòu) 研發(fā)能力弱強2023年 10月 10日 52保密文件、版 權(quán) 所有價值鏈分析表明：華融部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢突出，但關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在劣勢 （續(xù)）歷史成功經(jīng)驗積累 有較多的成功經(jīng)驗管理中的透明度 有較完善的控制體系，高管層管理作用突出流程通暢的保證 有完善的機制和操作經(jīng)驗質(zhì)量控制能力工期控制能力成本控制能力長期的運作經(jīng)驗可培養(yǎng)出很強的各項控制能力新技術(shù)、新材料的研發(fā)和利用在一些項目中有一些新材料和工藝的利用，但沒有形成機制或有意識地去培養(yǎng)這種能力資金運作的保證 有較強的融資能力做保障組織和人員的保證 有一批有經(jīng)驗的專業(yè)技術(shù)骨干整體能力強 能力可以被復(fù)制到區(qū)域外開發(fā)項目上投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設(shè)計 施工管理 銷售管理土地開發(fā)利 潤人力資源 融資能力 組織機構(gòu) 研發(fā)能力弱強2023年 10月 10日 53保密文件、版 權(quán) 所有價值鏈分析表明：華融部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢突出，但關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在劣勢 （續(xù)）可以做到信息的及時反饋，對銷售策略加以改進 外部信息的獲取和反饋對于大型客戶的銷售，華融公司有較好的經(jīng)驗和成功案例銷售經(jīng)驗由于此環(huán)節(jié)市場同質(zhì)化趨勢強，環(huán)節(jié)對整體價值鏈利潤貢獻率弱化，因此華融公司在這一環(huán)節(jié)的能力也將隨之弱化整體能力一般投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設(shè)計 施工管理 銷售管理土地開發(fā)利 潤人力資源 融資能力 組織機構(gòu) 研發(fā)能力弱強2023年 10月 10日 54保密文件、版 權(quán) 所有在市場化競爭中，華融現(xiàn)有能力還沒有形成強大的競爭優(yōu)勢利 潤投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設(shè)計 施工管理 銷售管理土地開發(fā)人力資源 融資能力 組織機構(gòu) 研發(fā)能力價值鏈中各環(huán)節(jié)對利潤的貢獻率逐級遞減越靠近價值鏈前端，風(fēng)險越大，利潤越高相對劣勢保持優(yōu)勢保持優(yōu)勢 市場同質(zhì)化使該環(huán)節(jié)逐步淡出市場同質(zhì)化使該環(huán)節(jié)逐步淡出市場化程度加強和區(qū)域外開發(fā)增加，原有優(yōu)勢將弱化華融現(xiàn)有優(yōu)勢在市場化競爭中可能的利潤貢獻率各環(huán)節(jié)在價值鏈中的利潤貢獻率? 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價值鏈的前幾個環(huán)節(jié)? 華融在投資策劃環(huán)節(jié)中的能力相對較弱，是公司的劣勢? 由于西城區(qū)內(nèi)的可用土地資源減少和土地獲取市場化進程的加快，華融獲取土地的能力弱化? 華融在區(qū)域開發(fā)上積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗，但還沒有經(jīng)過完全市場化的檢驗，還沒有形成強大的競爭優(yōu)勢，進而培養(yǎng)成核心競爭能力華融價值鏈分析華融目前的政府任務(wù)導(dǎo)向使公司忽視了對投資策劃能力的培養(yǎng)2023年 10月 10日 55保密文件、版 權(quán) 所有? 專門化，專做房地產(chǎn)業(yè)，尋求通過資本運作獲得企業(yè)所需的資源。? 細(xì)分住宅市場，尤其是城郊結(jié)合部的中檔住宅。? 文科萬科：重營銷，重炒作，文化鮮明張揚。? 萬科給顧客的第一印象：年輕的、活力的、親和的、溫馨的。 ? 優(yōu)質(zhì)永遠 —— 礪煉自我的大氣口號；為理想去實現(xiàn) —— 造物主般的美好追求；每一天我們持續(xù)超越 —— 我們其實挑戰(zhàn)的是自己！建筑無限生活。 ? 全國性品牌，地方性運作；法人治理結(jié)構(gòu)完善。? 一支業(yè)內(nèi)公認(rèn)的較強的職業(yè)經(jīng)理人隊伍，有自己的 “ 黃埔軍校 ” 《萬科雜志》? 推崇西點模式：斯巴達（嚴(yán)格治理） +雅典（藝術(shù)靈活）? 較強的項目前期策劃、運作能力形成品牌優(yōu)勢，表現(xiàn)在從建筑質(zhì)量、品質(zhì)控制、營銷策劃、物業(yè)管理各方面，有品牌溢價。? 政府關(guān)系是弱項。? 強調(diào)規(guī)范化、數(shù)字化、成本管理，該優(yōu)勢體現(xiàn)在品牌溢價上。戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)員工技能風(fēng)格共享價值觀系統(tǒng)7S 戰(zhàn)略評估案例 : 萬科2023年 10月 10日 56保密文件、版 權(quán) 所有7S 戰(zhàn)略評估案例 : 萬達戰(zhàn)略 ? 從多元化收縮，集中在房地產(chǎn)和購物廣場建設(shè)經(jīng)營，東北最早股份制改造企業(yè)，有戰(zhàn)略眼光和決心。強調(diào)質(zhì)量和規(guī)模。? 房地產(chǎn)主要集中在超大規(guī)模住宅區(qū)開發(fā)。? 個人的軍人背景的影響比較大強調(diào)誠信、務(wù)實。領(lǐng)導(dǎo)強有力。? 企業(yè)精神： 超值奉獻，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新。企業(yè)原則： 誠實做人，精明做事。? 企業(yè)口號： 讓一切工作成為精品。企業(yè)目標(biāo)： 追求最好，追求最大。? 全國性品牌，統(tǒng)一布局，職能部門相對集中在總部。? 人員素質(zhì)較高，較強的職業(yè)經(jīng)理人隊伍，有自己的研究院。? 員工敬業(yè)，低調(diào)。激勵機制比較完善。? 市場化程度高，國際合作經(jīng)驗豐富（電梯、商場都是合作項目）策劃營銷能力強? 政府關(guān)系是強項，從區(qū)域公司開始全國擴張，也從政府關(guān)系入手。? 區(qū)域開發(fā)能力較強。? 強調(diào)規(guī)范化、管理嚴(yán)格。結(jié)構(gòu)員工技能風(fēng)格共享價值觀系統(tǒng)萬達案例2023年 10月 10日 57保密文件、版 權(quán) 所有選擇萬達作為標(biāo)桿的原因? 萬達的現(xiàn)狀表明在目前國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中，萬達是比較優(yōu)秀的。? 萬達從區(qū)域內(nèi)迅速拓展成為全國布局規(guī)模較大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，其經(jīng)驗是有指導(dǎo)意義的。? 萬達發(fā)展過程中盲目培育知名度，錯誤地實施品牌戰(zhàn)略，搞多元化經(jīng)營的教訓(xùn)是有借鑒意義的。? 3年前的萬達也同樣提出做強主業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，這點與華融的現(xiàn)狀是有可比性的。? 萬達提出誠實做人，精明做事，不作秀的管理風(fēng)格與華融高層管理風(fēng)格相似。? 萬達也同樣具有很強的區(qū)域開發(fā)能力和成功經(jīng)驗。2023年 10月 10日 58保密文件、版 權(quán) 所有7S 戰(zhàn)略評估模型 : 華融? 集中在房地產(chǎn)開發(fā)，做大做強，戰(zhàn)略受政府指導(dǎo)成分多。? 房地產(chǎn)主要集中在大規(guī)模區(qū)域整體開發(fā)。? 高調(diào)做事，低調(diào)做人。? 沒有成形的企業(yè)文化。 ? 法人治理結(jié)構(gòu)較完善，董事長位置前移。? 人員素質(zhì)較高，但結(jié)構(gòu)單一，職業(yè)化程度較低。? 員工敬業(yè)精神和忠誠度高。? 政府關(guān)系是強項，規(guī)劃、協(xié)調(diào)能力強。有一定的國際合作經(jīng)驗。? 區(qū)域開發(fā)能力較強。但是品牌優(yōu)勢還未確立，市場化程度低。? 強調(diào)規(guī)范化、嚴(yán)格管理，但是職能部門功能弱化。戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)員工技能風(fēng)格共享價值觀系統(tǒng)2023年 10月 10日 59保密文件、版 權(quán) 所有對華融的現(xiàn)有戰(zhàn)略診斷表明，華融缺乏系統(tǒng)化的戰(zhàn)略規(guī)劃和管理體系 使命目標(biāo)策略政策反饋 社會環(huán)境 行業(yè)分析 組織結(jié)構(gòu)企業(yè)資源 企業(yè)文化 企業(yè)存在的理由在什么時間達到什么結(jié)果 完成任務(wù) 的計劃 作決策的指導(dǎo)方針 方案 預(yù)算程序 評估結(jié)果并作出修改 結(jié)果外部內(nèi)部戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略規(guī)劃 評估控制環(huán)境評估系統(tǒng)化的戰(zhàn)略管理體系華融現(xiàn)狀? 戰(zhàn)略的提出來源可以歸結(jié)為政府的指導(dǎo)因素、自身的經(jīng)驗和感覺三個方面，缺乏科學(xué)的論證過程和評估標(biāo)準(zhǔn)? 華融總部缺乏強有力的參謀團隊的支持，目前也缺乏建立戰(zhàn)略規(guī)劃團隊的機制? 戰(zhàn)略的制訂和執(zhí)行過程缺乏廣泛的溝通 2023年 10月 10日 60保密文件、版 權(quán) 所有華融的愿景和使命缺失，企業(yè)的定位不明行動規(guī)劃行動規(guī)劃目標(biāo)體系目標(biāo)體系 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo) 使命使命 愿景愿景一體化程度具體化程度具體而言，愿景和使命是在回答兩個極端重要的問題愿景：我們渴望成為什么樣的企業(yè) ?使命：我們處在哪一行業(yè)、誰是我們的客戶、我們?yōu)榭蛻籼峁┦颤N價值？愿景和使命是制定企業(yè)戰(zhàn)略的總綱。華融在這兩個環(huán)節(jié)的缺失，將使企業(yè)未來的發(fā)展失去方向感。特別是華融正處于從政府任務(wù)型定位向市場導(dǎo)向型定位的轉(zhuǎn)型階段，提出符合企業(yè)自身狀況的愿景和使命是華融統(tǒng)一思想、提高企業(yè)凝聚力的有力手段，更是制定中長期戰(zhàn)略規(guī)劃的當(dāng)務(wù)之急。舉例華融現(xiàn)狀福特愿景： 成為全球領(lǐng)先的提供汽車產(chǎn)品和服務(wù)的消費品公司萬科使命：建筑無限生活2023年 10月 10日 61保密文件、版 權(quán) 所有 “三年做大，六年做強 ”的戰(zhàn)略目標(biāo)缺乏指導(dǎo)性? 精確可衡量? 涉及最重要的議題? 有挑戰(zhàn)性但是可以實現(xiàn)? 有具體的時間限制公司愿景目標(biāo)公司利潤目標(biāo)公司凈資產(chǎn)預(yù)計公司銷售收入目標(biāo)公司預(yù)計總成本開支凈資產(chǎn)收益率銷售利潤率房地產(chǎn)銷售收入預(yù)測其它業(yè)務(wù)銷售收入預(yù)測外地市場北京市場上海深圳廣州比較調(diào)整++++提供預(yù)測設(shè)定目標(biāo)目標(biāo)組成和設(shè)定示意管理費用研發(fā)費用公司總部分公司分公司 1分公司 2分公司 3++++財務(wù)費用銷售成本++清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)必須符合以下四個標(biāo)準(zhǔn)成長性目標(biāo)? 銷售收入及其增長率? 市場份額及其增長率? 資產(chǎn)及其增長率效益性目標(biāo)? 投資收益率? 銷售利潤率? 凈資產(chǎn)收益率目標(biāo)細(xì)化? 按主要業(yè)務(wù)? 按地域系統(tǒng)化的戰(zhàn)略目標(biāo)2023年 10月 10日 62保密文件、版 權(quán) 所有“四業(yè) ”的發(fā)展戰(zhàn)略并沒有落實，值得商榷華融系統(tǒng)目前的營業(yè)收入構(gòu)成華融系統(tǒng)目前的利潤構(gòu)成99年華融重組后確定的 “四業(yè) ”發(fā)展現(xiàn)狀?房地產(chǎn)開發(fā)仍然是華融的絕對主業(yè)。公司絕大部分收入和利潤都來自房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。相應(yīng)地，公司的主要資源也主要分配給了房地產(chǎn)業(yè)；?依托于阜景項目的文化旅游產(chǎn)業(yè)目前囿于資源和人才的匱乏而前景不明；?高科技行業(yè)之所以在當(dāng)時被提出作為華融的四業(yè)之一帶有較大的時代特征。高科技泡沫破滅后，華融在該領(lǐng)域基本處于停頓狀態(tài)；?華融高層對于公司未來在金融業(yè)的發(fā)展抱有很大的期望，但金融業(yè)的政策和資金門檻使華融在該領(lǐng)域到目前為止也沒有大的作為。華融發(fā)展戰(zhàn)略方向?基于華融業(yè)務(wù)組合的現(xiàn)狀和未來分散單一房地產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營風(fēng)險的需要，華融應(yīng)在未來逐步降低整個系統(tǒng)對房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的依賴，提高其它業(yè)務(wù)在公司業(yè)務(wù)收入和利潤構(gòu)成中所占的比重華融系統(tǒng)未來的利潤構(gòu)成示意