【文章內容簡介】 元 40元 10元以下 38 產品銷售分析二： 1999年度銷售瀘州老窖 5000萬元左右的部分省市按價位銷售情況 細分瀘州老窖在各地的銷售品種是不同的，與當地的消費水平、消費者偏好有密切聯系。 10元以下的酒在重慶相對銷售額最高。 10元－ 40元的在山東相對銷售額最高。 40元 100元的在安徽相對銷售額最高 . 百元以上產品 , 普遍情況不好 ,江蘇相對好些 。 總體看，特曲、頭曲仍舊是瀘州老窖的主導產品，但 10元以下的低檔酒在一些地區(qū)市場很大。 0%20%40%60%80%100%江蘇 浙江 安徽 山東 廣東 甘肅 重慶資料來源：根據訪談提供資料分析 100元以上 40元 100元 10元 40元 10元以下 15,976萬元 10,308萬元 9,463萬元 6,810萬元 6,505萬元 4,914萬元 4,411萬元 39 產品銷售分析三： 1999年部分省分價位白酒銷售情況分析表明 1040元市場巨大 , 之后依次是 10元以下、 100元以上、 40－ 100元 40元 100元 100元以上 0% 20% 40% 60% 80% 100% 湖北 廣東 浙江 貴州 吉林 甘肅 資料來源：根據訪談資料分析 15億 10億 8億 6億 湖北 : 10元 40元價位的白酒市場巨大 廣東 : 10元以下和 100元以上價位的白酒市場大 浙江 :40100元的價位白酒市場大 4億 10元以下 10元 40元 40 產品銷售分析四： 湖北市場 10元－ 40元白酒銷售情況分析 表明此價位的主要競爭對手是地產酒 資料來源：根據訪談資料分析 ?此價位基本上被地產酒所壟斷。所以主要競爭對手應該是地產酒。 ?必須開發(fā)適銷對路的產品。與當地經銷商合作開發(fā)品牌或與當地白酒廠合作，能獲得競爭優(yōu)勢。 ?同時，應該考慮來自名酒廠已有的威脅和潛在威脅。 ?產品的價格策略必須認真考慮 02023040000600008000010000012023014000010 元 40 元枝江大曲 其它 地產酒 稻花香 郎酒 全興 瀘州老窖 340萬元銷售額 127,340萬元 41 產品銷售分析五： 廣東市場銷售情況分析表明 10元以下主要競爭手 是五糧液公司的尖莊 ,100元應現擠占其它名酒市場 0500010000150002023025000300003500040000100 元以上在此市場，五糧液占有絕對優(yōu)勢。國窖和百年老窖在廣東的打拼是艱巨的。建議采取恰當的策略，先攻占其它名白酒的市場。 0100002023030000400005000010 元以下廣東市場 10元以下白酒銷售情況分析 由于廣東本地人口味偏好的原因，當地產米酒在低檔酒市場占有絕對優(yōu)勢。從這個意義上看，在此價位上的主要競爭對手是尖莊。 資料來源：根據訪談資料分析 國窖和百年老窖200萬元 地方米酒 尖莊 老鄉(xiāng)酒 500萬 其它名白酒 茅臺 五糧液 廣東市場 100元以上白酒銷售情況分析 35,000萬元 40,000萬元 42 產品銷售分析六 浙 江市場 40元－ 100元白酒銷售情況分析表明 瀘州老窖在此價位的策略應該擠占地方酒市場 01000020230300004000040 元 ?00 元從此價位上看，瀘州老窖與其它名白酒廠差距并不顯著。強勁的對手是地方白酒，他們占據了近一半該價位銷售額。瀘州老窖要在此價位上擴大銷售，可選的策略是侵占地方白酒市場 資料來源：根據訪談資料分析 五糧春 瀘州老窖特曲 4000萬 劍南春 地方白酒 郎酒 29,800萬元 43 經銷網絡分析一：瀘州老窖全國經銷網絡圖 資料來源：根據 2023年 6月銷售隊狀況分析整理 圖例：人員數－經銷商數 上海 46 天津 24 北京 24 重慶 25 新疆 26 甘寧青 17 內蒙 17 黑龍江26 吉林25 遼寧25 山東 415 山西28 陜西310 河南213 河北317 安徽415 浙江514 福建26 江西314 湖南310 湖北410 四川1068 云南 25 貴州37 廣西39 廣東 46 江蘇510 44 經銷網絡分析二： 現在的浙江經銷網絡未覆蓋中部地區(qū) 舟山 寧波 臺州 溫州 紹興 金華 衢州 麗水 嘉興 湖州 杭州 建德、諸暨、義烏、東陽、臨海 45 經銷網絡分析三 : 現在的安徽經銷網絡未覆蓋西部和東南部地區(qū) 蚌埠 合肥 蕪湖 安慶 寧國、黃山 亳州、淮北、 阜陽、六安 46 經銷網絡分析四： 現在的廣東經銷網絡未覆蓋西南部和中部地區(qū) 廣州 深圳 潮州 汕頭 韶關 惠州、河源、梅州 湛江、 雷州、 陽江、 茂名 47 經銷網絡分析五： 現在的河南經銷網絡未覆蓋西部和北部地區(qū) 鄭州 周口 信陽 駐馬店 南陽 安陽、 鶴壁、濮陽 洛陽、汝州、 禹州、許昌、平頂山 48 經銷網絡分析六： 現在的福建經銷網絡未覆蓋北部地區(qū) 寧德 福州 泉州 廈門 漳州 龍巖 三明 南平 武夷山、建陽、邵武 49 經銷網絡分析七： 現在的湖南經銷網絡未覆蓋西北部地區(qū) 長沙 郴州 永州 衡陽 懷化 常德、吉首、冷水江、 益陽、邵陽、婁底 50 經銷網絡分析八： 現在的遼寧經銷網絡未覆蓋西北和東南部地區(qū) 撫順 沈陽 遼陽 鞍山 大連 葫蘆島 錦州 丹東、鳳城、瓦房店 開原、鐵嶺、阜新、新民、北票、朝陽 51 經銷網絡分析九： 現在的廣西經銷網絡未覆蓋東部和西部地區(qū) 南寧 玉林 柳州 桂林 百色、河池、憑祥 賀州、梧州 52 經銷網絡分析十： 現在的云南經銷網絡未覆蓋南部地區(qū) 曲靖 昆明 大理 景洪、思茅、開遠、玉溪 53 經銷網絡分析十一： 現在的黑龍江經銷網絡未覆蓋北部和中部地區(qū) 哈爾濱 大慶 齊齊哈爾 牡丹江 海倫、鐵力、鶴崗、綏化、 佳木斯、雙鴨山、七臺河、虎林 黑河、 五大連池、 北安 54 經銷網絡分析十二： 現在的甘寧青經銷網絡未覆蓋青海省和甘肅北部地區(qū) 蘭州 天水 寧夏 青海省 武威、張掖、 酒泉、玉門、敦煌 55 營銷問題一 : 未建立完善的營銷信息系統 直 接 信 息 收 集 處 理 部 門 自己出差收集 委托廣告公司 跟蹤調查 來自銷售公司 1，只限于投入大的地區(qū) 2，時間緊迫，僅為時點信息 僅限于廣告效果對比 真實性難以保證 每次出差回來寫報告， 但報告格式，內容無明 確規(guī)定 “如何寫 ? 寫不寫無所謂， 交上去也不知道有人看沒有 ” 發(fā)展部 信息中心 宣傳中心 銷售公司 “由于人手不夠，信息收集，處理工作沒有真正開展” 56 營銷問題二 :新品開發(fā)主觀判斷居多 ,無明確流程 在新產品開發(fā)中，銷售員與開發(fā)人員緊密 配合，成功開發(fā)出多個知名品牌 沒有多部門聯合開發(fā)的機制 ,新產品開發(fā)主要由銷售公司經理提出并負責 瀘州老窖 五糧液 直接管理 2030號人馬， 那么多事，不拍腦袋 怎么辦？ 技術人員：只要提出的產品 我們都能開發(fā)，但我們不了 解市場需求，工作很盲目 57 營銷問題三 :品牌管理混亂，內部自相殘殺 總經銷 橫向聯合 雜牌軍 酒業(yè)公司，子公司 其它三類品牌對主導產品不僅沒有起到補充和促進的作用，反而在不同程度上利用主導產品渠道搶占市場，蠶食主導產品市場占有率 主導產品 58 營銷問題四 :廣告促銷與銷售脫節(jié)，缺乏溝通和配合 廣告促銷做得轟轟烈烈時，由于鋪貨率沒有跟上，消費者并不一定能買到促銷產品 銷售人員需要廣告促銷 時往往不能得到及時有 效的支持 1999年 “ 贈酒大典 ”及中央臺廣告從促銷。宣傳上講非常成功，但實際銷售并未顯著提高 宣傳中心往往只注重費用的控制而忽視銷售人員所上報營銷計劃的效果。 以往廣告宣傳工作由宣傳中心負責， 銷售由銷售公司負責，兩部門配合不夠 59 營銷問題五： 經銷渠道分析不細致，不能主動應對經銷渠道的變化 0%20%40%60%80%100%1989 1999根據我公司對白酒行業(yè)渠道銷售量的分析，從 1989年以來，國營主渠道的銷售量直線下降，而其它渠道的銷量增長很快。但是瀘州老窖在大部分地區(qū)仍主要依靠國有渠道銷售公司產品，這勢必影響銷售量的增長。 資料來源：內部資料分析 國有渠道 其它渠道 60 營銷問題六： 經銷商管理粗放，不利于及時準確地了解消費者 目標市場和消費群 零售 終端 分銷商 經銷商 市場銷售部門 信息流 信息流 信息流 信息流 市場調研 直接做終端或同經銷商合作做終端 經銷渠道信息流動模型 業(yè)務員每年只能拜訪幾次經銷商，這樣對經銷商的情況不可能很了解，對其經銷網絡的掌握也很有限，很難貼近目標市場和消費群體，不利于了解客觀情況的變化，也