【文章內(nèi)容簡介】 點(diǎn)。 ? 項(xiàng)目價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值 ? 概念賣點(diǎn) – 原創(chuàng)概念，白紙上可以有許多發(fā)揮。開發(fā)商們?yōu)榉孔觿?chuàng)造了 許多概念，有些牽強(qiáng)附會(huì)，有些動(dòng)人心扉。選用一些簡潔而 強(qiáng)大的詞匯：生活模式、新都市主義、宣言賣點(diǎn)、度假式概 念、游戲規(guī)則、 Loft概念、 Soho概念等 ? 項(xiàng)目價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值 ? 功能價(jià)值 – 為購房者創(chuàng)造比居住空間更多的價(jià)值，往往要通過功能提升來實(shí)現(xiàn)。這些價(jià)值提升有些是超越了樓盤的先天資源，要求 開發(fā)商在操作上具有更高的水平。 – 健康概念、投資概念、綠色概念、 e概念、環(huán)保概念、生態(tài)概念等。 ? 項(xiàng)目價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值 ? 復(fù)合價(jià)值 – 產(chǎn)品嫁接、復(fù)合地產(chǎn)。這些賣點(diǎn)會(huì)通過成功的嫁接激發(fā)人們對美好生活的向往。 – 教育概念、音樂概念、藝術(shù)概念、運(yùn)動(dòng)概念、旅游概念、詩詞概念等 ? 項(xiàng)目價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值 ? 生活賣點(diǎn) – 房地產(chǎn)項(xiàng)目在為人們提供有形居住空間的同時(shí)，還應(yīng)該為住戶構(gòu)筑一個(gè)無形的空間。 – 看不見的東西更難做到，這是區(qū)別一個(gè)杰出開發(fā)商與平庸開發(fā)商的關(guān)鍵所在。 – 服務(wù)賣點(diǎn)、文化賣點(diǎn)、物業(yè)管理、口碑賣點(diǎn)、榮譽(yù)賣點(diǎn)、開發(fā)商品牌、知情權(quán)賣點(diǎn)、自我標(biāo)榜、張揚(yáng)個(gè)性等賣點(diǎn) ? 項(xiàng)目價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值 ? 生活方式賣點(diǎn) – 生活方式賣點(diǎn)：異域生活方式賣點(diǎn)、品味賣點(diǎn)、文脈賣點(diǎn) 情感賣點(diǎn)：孩子賣點(diǎn)、情緣賣點(diǎn)、親恩賣點(diǎn) 目錄 一． 新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃與推廣的特點(diǎn) 二． 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究與策略分析 三． 項(xiàng)目策劃與營銷策略 四． 項(xiàng)目營銷策略計(jì)劃與整合 五． 房地產(chǎn)銷售策略與項(xiàng)目包裝 ? 房地產(chǎn)競爭優(yōu)勢研究 ? 所謂競爭優(yōu)勢，有絕對優(yōu)勢和相對優(yōu)勢 ? 絕對優(yōu)勢：競爭對手沒有的，或者短時(shí)間內(nèi)不可能擁有 ? 房地產(chǎn)絕對優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、地段優(yōu)勢、自然環(huán)境優(yōu)勢 ? 相對優(yōu)勢：相對競爭對手而言，目前處于優(yōu)勢但可能會(huì)被競爭對手模仿和超越的優(yōu)勢 – 房地產(chǎn)相對優(yōu)勢：產(chǎn)品優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、景觀園林優(yōu)勢、物業(yè)和服務(wù)優(yōu)勢、生活配套優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢、管理優(yōu)勢 相對優(yōu)勢通過組合和提煉、優(yōu)化可以形成絕對優(yōu)勢 ? 競爭優(yōu)勢研究與分析 知己知彼：清楚知道自己和競爭們之間優(yōu)劣勢 1 2 3 4 房地產(chǎn)競爭優(yōu)勢研究與分析 發(fā)掘和尋找絕對優(yōu)勢或相對優(yōu)勢 對各優(yōu)勢進(jìn)行組合、提煉和優(yōu)化 制定營銷策略和競爭手段 贏得競爭、達(dá)到項(xiàng)目目標(biāo) 以己之長，攻彼之短 —— “田忌賽馬” ? 競爭優(yōu)勢研究與分析 —SWOT分析 Strengths強(qiáng)勢 : ?你的優(yōu)勢是什么 ？ ?你做得好的方面有哪些 ? ?和競爭對手相比 ， 你做得好的地方是什么 ？ Weaknesses弱勢 : ?你在哪些方面可以提高 ？ ?你在哪些方面做得不好 ？ ?哪些方面你應(yīng)該盡量避免 ？ ?競爭對手在哪些方面做得比你好 ？ Opportunities機(jī)會(huì) : ?你所面臨的好機(jī)會(huì)在那里 ？ ?你能意識到的發(fā)展趨勢是什么 ？ Threats威脅 : ?你所面臨的障礙是什么 ? ?你的競爭對手正在做什么 ? 積極因素 消極因素 內(nèi) 部 外 部 發(fā)揮 利用 提高 避免 ? 競爭優(yōu)勢研究與分析 —T型分析 缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 競爭對手 A 競爭對手 B ? 項(xiàng)目整體營銷策略制定 ? 一、項(xiàng)目目標(biāo)（戰(zhàn)略） – 目標(biāo)由來： 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)； 政策環(huán)境和調(diào)控； 競爭環(huán)境和市場需求； 項(xiàng)目資金和成本情況； ? 二、市場環(huán)境分析 ? 三、項(xiàng)目定位 – 客戶群體、產(chǎn)品定位、形象定位、檔次定位、價(jià)格定位 ? 四、營銷策略 – 總體營銷思路和策略選擇、入市時(shí)機(jī)的選擇、階段營銷策略、項(xiàng)目包裝策略、項(xiàng)目推廣策略 ? 項(xiàng)目整體營銷策略的組成 總體營銷策略 – 基于項(xiàng)目目標(biāo)、市場環(huán)境分析和項(xiàng)目定位三者之基礎(chǔ)上做出的項(xiàng)目整營銷策略 入市時(shí)機(jī)的選擇 – 項(xiàng)目的準(zhǔn)備充足度，同時(shí)推盤的競爭格局，客戶的選擇時(shí)機(jī)和認(rèn)同度，外部環(huán)境的影響 階段營銷策略 – 啟動(dòng)期、開盤期、強(qiáng)銷盤、持續(xù)盤的不同營銷目的，運(yùn)用的方式和達(dá)到的效果 項(xiàng)目包裝策略 – 包括案名、宣傳語和廣告牌、樓書、樓體形象字等軟、硬包裝兩部分 項(xiàng)目推廣策略 – 針對不同的客戶，在不同的銷售階段，所運(yùn)用不同的媒體以及各媒體所采用的不同推廣、宣傳手段和方式 ? 推盤策略 推盤計(jì)劃 目標(biāo)設(shè)定 推盤主題 推廣計(jì)劃 套數(shù) /住宅 /商業(yè) /車位 總價(jià)格 均價(jià) /單價(jià) 次數(shù) /周期 客戶來源渠道 需求面積 /比例 承受單價(jià) /總價(jià) 付款方式 /比例 線上線下廣告 客戶回訪 房展會(huì) 企業(yè)客戶營銷 蓄客計(jì)劃 促銷活動(dòng) /客戶活動(dòng) 每期推盤不同主題 /主題延續(xù) 上周余量的消化方案 ? 推盤策略 價(jià)格策略 提前開盤策略 客戶聚焦策略 核心優(yōu)勢策略 密集傳播策略 名人 /名星策略 跨界合作策略 組合策略 推盤策略 ? 項(xiàng)目傳播策略 ? 目標(biāo)市場的策略 ? 市場定位策略 ? 傳播訴求策略 ? 傳播表現(xiàn)策略 ? 傳播媒介策略 ? 項(xiàng)目傳播策略 ? 傳媒訴求策略 – 根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定； – 也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲； – 當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。 ? 項(xiàng)目傳播策略 ? 傳播表現(xiàn)策略 – 傳播表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負(fù)面影響。 ? 項(xiàng)目傳播策略 ? 傳播媒介策略 – 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 80％ 的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。 – 通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”。 – “線下媒介”也是開發(fā)商常用的，像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。 – 廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。 ? 傳播途徑與類型選擇 傳播類型 傳播特點(diǎn) 選擇階段 傳統(tǒng)媒體 傳播面較大，但信息較散 比較適合項(xiàng)目前期階段 事件推廣 需要借事件和其它傳播媒體，適合整體形象和品牌傳播 適合項(xiàng)目全過程 活動(dòng)推廣 有時(shí)需要其它傳播媒體，即合適整體形象、品牌傳播，又合適項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)傳播 適合項(xiàng)目全過程 公益推廣 需要借事件和其它傳播媒體，適合整體形象和品牌傳播 適合項(xiàng)目全過程 親情推廣 傳播較小，適合項(xiàng)目價(jià)值傳播 適合項(xiàng)目全過程 網(wǎng)絡(luò)推廣 即合適整體形象、品牌傳播，又合適項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)傳播 適合項(xiàng)目全過程 客戶維護(hù)推廣 傳播較小，適合項(xiàng)目價(jià)值傳播 適合開盤時(shí)和開盤后 ? 營銷推廣渠道的整合 ? 銷售渠道是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 ? 銷售渠道成員的一切職能活動(dòng)都是圍繞著使產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移變得更加流暢、順利、高效和便利而進(jìn)行。 ? 銷售渠道作為營銷行為的載體，承擔(dān)著完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的重大營銷職責(zé)，對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)揮著重要的作用。 ? 基于不同模式的營銷推廣策劃 ? 基于研究客戶心理和需求的營銷推廣與活動(dòng)策劃 ? 基于不同銷售階段的營銷推廣與活動(dòng)策劃 ? 基于不同營銷渠道的營銷推廣與活動(dòng)策劃 ? 基于目標(biāo)客戶群體擴(kuò)散推廣與活動(dòng)策劃 ? 傳播媒介選擇技巧 ? 根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)選擇 ? 規(guī)模大、時(shí)間長 ——公交站點(diǎn)、主要交通位臵大型固定廣告位 ? 根據(jù)樓盤檔次 ? 大眾化樓盤 ——工薪人士 ——大眾化媒體 ? 高檔次樓盤 ——非富則貴 ——專業(yè)性媒體 ? 項(xiàng)目區(qū)位 ? 區(qū)域性電視臺和直郵廣告，當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)紙 ? 發(fā)展商的資金實(shí)力 – 實(shí)力雄厚，規(guī)模大 ——主體廣告一網(wǎng)打盡 – 資金有限 ——閱讀和收視最廣的重點(diǎn)媒體 ? 傳播媒介組合策略 ? 常用廣告媒體： ? 戶外媒體 ——區(qū)域性客源 ? 印刷媒體 ——定向派發(fā)，針對性和靈活性強(qiáng) ? 報(bào)刊媒體、廣播電視 ——覆蓋面廣，客源層多 ? 媒體組合 – 縱向： – 籌備期 ——戶外廣告和印刷媒體，售樓處、樣板房、海報(bào)，說明書的定稿印刷 – 公開期和強(qiáng)銷期 ——報(bào)刊媒體 – 持續(xù)期 ——戶外廣告和印刷媒體的維持 – 橫向：理想三維廣告空間 ? 房地產(chǎn)項(xiàng)目各階段的傳播重點(diǎn) ? 項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)：項(xiàng)目整體形象傳播 ? 開盤前、銷售中：項(xiàng)目亮點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)宣傳 ? 項(xiàng)目活動(dòng)中：結(jié)合活動(dòng)宣傳 ? 房地產(chǎn)項(xiàng)目各階段的傳播重點(diǎn) ? 第一階段：銷售準(zhǔn)備期 ——廣告宣傳進(jìn)入導(dǎo)入期 ? 第二階段：項(xiàng)目強(qiáng)銷期 ——廣告宣傳進(jìn)入猛攻期 ? 第三階段：銷售持續(xù)期 ——廣告進(jìn)入鞏固期 ? 傳播計(jì)劃與效果監(jiān)控 ? 傳播計(jì)劃 ? 一、傳播目標(biāo) ? 二、傳播時(shí)間 ? 三、傳播的目標(biāo)市場 ? 四、傳播的訴求對