體育營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)(ppt97)(編輯修改稿)
2025-03-09 13:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2. 體育營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)概念3. 營(yíng)銷(xiāo)體系與營(yíng)銷(xiāo)組合4. 價(jià)值鏈5. 品牌管理6. 贊助7. 體育賽事的獨(dú)特之處8. 體育活動(dòng)管理Sports體育價(jià)值鏈：賺錢(qián)有道理? 一雙成本為 40元的運(yùn)動(dòng)鞋– 在什么地方賣(mài) 60元？– 誰(shuí)可以賣(mài)到 160元？– 400元？– 4000元？– 40000元？?jī)r(jià)值鏈：價(jià)值鏈： Valuechain? 相對(duì)而言，體育營(yíng)銷(xiāo)有其獨(dú)特的復(fù)雜的價(jià)值鏈消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知、體驗(yàn)與偏好客戶(hù)：? 品牌個(gè)性的一致性? 直接的生意來(lái)源?運(yùn)動(dòng)社會(huì)化的保障之一官方及體育組織：? 保障公平、有效率的組織? 提高競(jìng)技水平、推廣普及媒體：? 規(guī)則、文化的傳播者? 風(fēng)尚營(yíng)造、輿論監(jiān)督服務(wù)及供應(yīng)商：? 溝通生意機(jī)會(huì)? 創(chuàng)造體驗(yàn)方式? 建立品牌個(gè)性? 整合傳播資訊? 賽事? 團(tuán)隊(duì)? 明星聯(lián)賽價(jià)值鏈龐大而穩(wěn)定的忠實(shí)球迷主流媒體的強(qiáng)勢(shì)介入各類(lèi)投資者的積極參與穩(wěn)定而健康運(yùn)轉(zhuǎn)的職業(yè)俱樂(lè)部精彩的職業(yè)聯(lián)賽、有號(hào)召力的球星外部環(huán)境：政府、社區(qū)等媒體 贊助商內(nèi)部（俱樂(lè)部、球員、籃協(xié)） 政府及社區(qū)球迷利益相關(guān)者識(shí)別CBA學(xué)習(xí)內(nèi)容1. 體育營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境趨勢(shì)2. 體育營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)概念3. 營(yíng)銷(xiāo)體系與營(yíng)銷(xiāo)組合4. 價(jià)值鏈5. 品牌管理6. 贊助7. 體育賽事的獨(dú)特之處8. 體育活動(dòng)管理Sports體育 品牌管理? 品牌是顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的特定識(shí)別，認(rèn)同及使用。品牌是我們 一切經(jīng)營(yíng)行為 在消費(fèi)者心目中的結(jié)果。品牌意識(shí)的誤區(qū)? 品牌不是一個(gè)概念，盡管我們需要這樣表述；? 品牌不是一個(gè)天才創(chuàng)意，盡管廣告公司總是這樣吹噓；? 品牌不是一句口號(hào)，盡管人們這樣傳播；? 品牌不是教育消費(fèi)者，盡管常常以為自己能夠做到；? 品牌不僅僅是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，盡管我們以此為借口 ……討論：假如生活在一個(gè)無(wú)品牌的社會(huì)里，你根據(jù)什么購(gòu)買(mǎi)一瓶嬰兒洗發(fā)水？ 為什么品牌？? 品牌創(chuàng)造價(jià)值。為什么需要 “品牌 ”? 消費(fèi)者對(duì)商品的需求：? 安全的? 適用的? 方便的品牌營(yíng)建的步驟：? 目標(biāo)與現(xiàn)狀? 機(jī)會(huì)與策略? 品牌定位? 整合傳播什么是品牌定位？? 營(yíng)銷(xiāo)人在目標(biāo)顧客心目中建立自己品牌的獨(dú)特地位的全程工作，它解決如何品牌的問(wèn)題。目的是在目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心建立自己的位置。為什么要將品牌定位？? 顧客需要；? 競(jìng)爭(zhēng)壓力；? 聰明的介紹自己 .....如何進(jìn)行品牌定位？? 營(yíng)銷(xiāo)人（ Marketer)與顧客的戀愛(ài)密笈：– A）誰(shuí)？ 目標(biāo)顧客；– B）與誰(shuí)？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；– C）我的不同 區(qū)別點(diǎn)；– D）為什么？ 給個(gè)理由先！ 事實(shí) /證據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人 (Marketer)的四分儀法 :品牌內(nèi)在性能 品牌外在形象 品牌的不同之處 品牌的事實(shí)證據(jù)四分儀法：運(yùn)動(dòng)用品品牌的基本特征? 產(chǎn)品：滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)功能性需求；? 價(jià)格：大眾化＋高精尖? 渠道：運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所＋運(yùn)動(dòng)氛圍? 推廣：賽事＋選手國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)用品品牌的現(xiàn)狀? 產(chǎn)品：功能性？? 渠道：運(yùn)動(dòng)氛圍？? 價(jià)格：低附加值？? 推廣：非品牌導(dǎo)向？學(xué)習(xí)內(nèi)容1. 體育營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境趨勢(shì)2. 體育營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)概念3. 營(yíng)銷(xiāo)體系與營(yíng)銷(xiāo)組合4. 價(jià)值鏈5. 品牌管理6. 贊助7. 體育賽事的獨(dú)特之處8. 體育活動(dòng)管理Sports體育體育贊助 Sports Sponsorship? 企業(yè)通過(guò)實(shí)物、資金等手段，同體育組織、項(xiàng)目、活動(dòng)等 建立某種聯(lián)系 ，獲得相應(yīng) 名義、權(quán)利 ，進(jìn)而應(yīng)用廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等手段圍繞品牌定位進(jìn)行 整合傳播 ，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)中短期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并確保 品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期增值 。? 絕非是一種簡(jiǎn)單的品牌推廣或市場(chǎng)促銷(xiāo)行為Where?調(diào)動(dòng)起組織的積極性體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)成為活動(dòng)與個(gè)人關(guān)系的一部分 發(fā)展品牌聯(lián)想推介新產(chǎn)品增加品牌曝光的機(jī)會(huì)運(yùn)動(dòng)事件的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值中短期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)? 運(yùn)動(dòng)事件可以提供哪些機(jī)會(huì)？– 產(chǎn)品：新開(kāi)發(fā)與該事件相關(guān)的產(chǎn)品– 價(jià)格：明星使用證言 and指定產(chǎn)品專(zhuān)屬標(biāo)志– 渠道：進(jìn)入機(jī)會(huì) /接觸機(jī)會(huì)– 促銷(xiāo)：利益折讓的最佳轉(zhuǎn)換– 公關(guān)：特別的機(jī)會(huì)確保品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期增值品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) Brand Equity品牌知名度品牌聯(lián)想度 品牌忠誠(chéng)度 被認(rèn)可的品質(zhì)與品牌名稱(chēng)和符號(hào)相聯(lián)系的附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌財(cái)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的選擇? Perceptual Map 知覺(jué)圖– 顯示了當(dāng)想到一個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者做出判斷所使用的維度或?qū)傩?；– 幫助贊助商了解不同運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)處于什么位置；– 幫助代理商了解：對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你所代理的產(chǎn)品是怎樣被感知的；非暴力 暴力GolfSoccerice hockeyFootballBoxingPerceptual Map團(tuán)隊(duì)的個(gè)人的年輕的參加者各年齡范圍的參加者1+1+1? NO1: 投資運(yùn)動(dòng)事件，購(gòu)買(mǎi)名義 /權(quán)力 /曝光機(jī)會(huì)? NO2: 參與運(yùn)動(dòng)事件，建立品牌聯(lián)系 /直接生意機(jī)會(huì)? NO3：執(zhí)行整合傳播，明確提示 /深入溝通 /個(gè)性為什么贊助會(huì)失?。? 缺乏足夠預(yù)算、沒(méi)能激活營(yíng)銷(xiāo)鏈– 僅僅考慮贊助名義和權(quán)力的購(gòu)買(mǎi)而缺乏整合傳播投入? 不是長(zhǎng)期的? 沒(méi)有可測(cè)量的目標(biāo)– 在贊助目的方面，內(nèi)部必須取得一致? 過(guò)度以品牌為中心– 應(yīng)基于消費(fèi)者的需要，而不是品牌的需要? 沒(méi)有地方擴(kuò)展– 要真正接觸目標(biāo)觀(guān)眾，全國(guó)性品牌必須創(chuàng)造地方化的包裝? 沒(méi)有傳播附加價(jià)值– 贊助商應(yīng)被認(rèn)為
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