客戶忠誠(chéng)管理學(xué)習(xí)(編輯修改稿)
2025-03-09 12:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 宣傳介紹、稱贊推薦等方式可 以使企業(yè)減少促銷費(fèi)用開支 ,降低經(jīng)營(yíng)與管理成本。 （ 5）降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。二八法則。 （ 6）提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。不僅為其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)設(shè)置了現(xiàn)實(shí)壁壘 ,也為本企業(yè)進(jìn)入 新市場(chǎng)提供了擴(kuò)張利器。 （ 7）反饋市場(chǎng)信息。客戶反饋的信息是企業(yè)的寶貴資源。營(yíng)銷專家 Joe Giard曾提出 ,商場(chǎng)的每一滿意客戶都有可能帶來 250個(gè)潛在客戶。反過來同理。 LOGO ?客戶滿意論 ?客戶價(jià)值論 ?客戶滿意 —客戶價(jià)值雙驅(qū)動(dòng)模型 LOGO 客戶滿意論 ? 客戶滿意理論的基本觀點(diǎn)是： 客戶滿意是預(yù)測(cè)客戶忠誠(chéng)的唯一 重要因素 ，客戶滿意度越高，則該客戶對(duì)企業(yè)以及品牌忠誠(chéng)越 久，購(gòu)買次數(shù)和數(shù)量也會(huì)越多，對(duì)此企業(yè)或者品牌進(jìn)行宣傳，從 而為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。 ? 進(jìn)入 20世紀(jì) 90年代，許多學(xué)者開始把客戶滿意作為客戶忠誠(chéng)的 一個(gè)指示器。 AndersonNarus(1991)認(rèn)為，客戶越滿意，客戶關(guān) 系就越可能得到維持。 1994年建立的美國(guó)客戶滿意指數(shù)（ ACSI） 模型被認(rèn)為是較好解釋客戶滿意與忠誠(chéng)關(guān)系的模型。（如下圖） 從 ACSI模型可以看出，客戶忠誠(chéng)主要是受客戶滿意的直接影響， 客戶滿意與否最終決定客戶忠誠(chéng)還是客戶抱怨。 ? 后來的研究證明存在客戶滿意陷阱現(xiàn)象。 LOGO LOGO 客戶價(jià)值論 ?客戶價(jià)值論認(rèn)為，客戶與企業(yè)之間的關(guān)系是一種追求各自利益與 滿足的價(jià)值交換關(guān)系， 客戶忠誠(chéng)的是企業(yè)提供的優(yōu)異價(jià)值 ，對(duì)客戶 忠誠(chéng)發(fā)生著重要作用的也是企業(yè)讓渡給客戶的價(jià)值。任何一位客戶 都有一個(gè)評(píng)價(jià)產(chǎn)品 /服務(wù)的價(jià)值結(jié)構(gòu)，當(dāng)其購(gòu)買產(chǎn)品 /服務(wù)時(shí)，首先 對(duì)備選產(chǎn)品 /服務(wù)的各項(xiàng)有一個(gè)評(píng)價(jià)，然后，快速估計(jì)出該產(chǎn)品 /服 務(wù)的價(jià)值，最后根據(jù)自己的感知利得和感知利失，從這些備選產(chǎn)品 / 服務(wù)中選擇出價(jià)值最高的作為購(gòu)買對(duì)象。這樣，只要客戶的價(jià)值觀 不變，該客戶就會(huì)保持忠誠(chéng)，不斷重構(gòu)。 ? Blackwell等（ 1999）提出了價(jià)值 —忠誠(chéng)模型。從模型圖中可看 出，客戶忠誠(chéng)是由客戶價(jià)值決定的，客戶感知價(jià)值的核心是感知利 得和感知利失之間的權(quán)衡。這里的客戶價(jià)值是指客戶在特定的使用 情境下，有助于實(shí)現(xiàn)自己目的的產(chǎn)品屬性以及這些屬性的效用所感 知的偏好與評(píng)價(jià)。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了客戶價(jià)值來源于客戶感知、偏好 與評(píng)價(jià)，還把使用情境聯(lián)系在一起。 LOGO LOGO 客戶滿意 —客戶價(jià)值雙驅(qū)動(dòng)模型 ?有些學(xué)者提出不能單單只用客戶滿意或者客戶價(jià)值來解釋客戶 的忠誠(chéng)，客戶忠誠(chéng)有時(shí)受到客戶滿意和客戶價(jià)值兩個(gè)因素的影響。 ?國(guó)內(nèi)學(xué)者王月興在對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)上得出如下結(jié)論， 只 有客戶價(jià)值、客戶滿意同時(shí)推動(dòng)客戶從內(nèi)在情感和外在行為上對(duì) 企業(yè)的忠誠(chéng)， 是嚴(yán)格意義上的客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素，而其他因素 如轉(zhuǎn)換成本、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、高投入等只是驅(qū)動(dòng)重復(fù)購(gòu)買行為、促進(jìn) 客戶保留的非態(tài)度因素。并且把客戶價(jià)值、客戶滿意因素和其他 因素分別稱作客戶忠誠(chéng)的全驅(qū)動(dòng)因素和半驅(qū)動(dòng)因素。還指出真正 的忠誠(chéng)不是來自于驅(qū)動(dòng)行為忠誠(chéng)的半驅(qū)動(dòng)因素，客戶長(zhǎng)期的忠誠(chéng) 必然建立在客戶對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的積極情感和自愿的基礎(chǔ)之上。無視 客戶的不滿情緒或低的滿意水平，僅通過半驅(qū)動(dòng)因素如壟斷市 場(chǎng)，增加轉(zhuǎn)換成本等，迫使客戶別無選擇而鎖定客戶，只會(huì)贏得 客戶迫于無奈的再重構(gòu)行為維度上表現(xiàn)出來的虛假的忠誠(chéng)，無益 于培養(yǎng)長(zhǎng)期良好的客戶忠誠(chéng)關(guān)系，甚至這種俘獲客戶的做法會(huì)帶 來潛在的負(fù)面作用。并且提出了理論模型（如下圖）。 LOGO LOGO 客戶忠誠(chéng)的影響因素 (1) 產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量 研究得出 ,產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與愿意支付更高的價(jià)格或在價(jià)格上漲情況下繼續(xù) 保持忠誠(chéng)之間有正相關(guān)關(guān)系。不同產(chǎn)業(yè)間產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與客戶忠誠(chéng)之間的相關(guān) 度存在差異。 (2) 客戶滿意度 客戶滿意是客戶忠誠(chéng)前提和的基礎(chǔ)?？蛻魸M意直接導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)。在不同的 競(jìng)爭(zhēng)條件下 ,客戶滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)的作用也不一致 ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈 ,客戶滿意水平 對(duì)贏得客戶忠誠(chéng)就越發(fā)重要。 (3) 客戶讓渡價(jià)值 通常來講 ,客戶讓渡價(jià)值的大小很大程度上決定了客戶滿意度的高低 ,而客戶滿 意度的高低在一定程度上又決定了客戶忠誠(chéng)度的建立。 (4) 轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本的高低對(duì)于維系客戶忠誠(chéng)有著直接影響 ,特色產(chǎn)
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