【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 告行業(yè)，除了廣告媒體外，還要有廣告創(chuàng)意等其他諸多因素的結(jié)合，才能達(dá)到廣告主所期望的廣告效果。 ? 制作一個(gè)好的廣告，除了市場(chǎng)調(diào)查、準(zhǔn)確定位和掌握受眾心理外，正確選擇時(shí)間、地點(diǎn)、及媒體形式和表現(xiàn)方式，都是成功的重要因素，需要廣告營(yíng)運(yùn)商根據(jù)廣告主產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，進(jìn)行全面和詳細(xì)的策劃。 ? 公司能力評(píng)估 ? 目前，廣告公司專(zhuān)業(yè)人員不足，只有 3人具有從業(yè)資格，在從業(yè)經(jīng)驗(yàn)及業(yè)務(wù)關(guān)系方面存在不足。缺乏一個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)廣告牌的建設(shè)和銷(xiāo)售事宜。 ? 由于缺乏專(zhuān)業(yè)技術(shù)，所提供的服務(wù)僅僅局限于廣告牌的出租，缺乏全面參與競(jìng)爭(zhēng)的能力。 ? 要達(dá)到每年獲得 20塊高速公路廣告牌的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，須全面了解省交通廳的規(guī)劃，并根據(jù)其規(guī)劃，走出虎門(mén)乃至東莞，到全省其他地市去投資建設(shè)廣告牌。 ? 若想進(jìn)一步發(fā)展廣告業(yè)，可考慮通過(guò)控制廣告媒介資源，通過(guò)向?qū)I(yè)的廣告企業(yè) /廣告人承包經(jīng)營(yíng)權(quán)和 /或出租媒介使用權(quán)獲取利潤(rùn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也可與他們結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以參股的方式進(jìn)行合作，充分利用他們的專(zhuān)業(yè)長(zhǎng)項(xiàng) 。 28 23星級(jí)酒店投資 ? 市場(chǎng)吸引力分析 ? 市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng) ? 就全國(guó)而言，酒店供大于求。 2023年底共有旅游飯店 10481家，而收入是 860億元，僅增長(zhǎng) 2%。 ? 國(guó)內(nèi)酒店入住率最高的四個(gè)城市是滬、京、穗和三亞； 1999年世博會(huì)前的昆明曾是酒店效益最好的城市。由于總量失衡，加上非集團(tuán)化管理，國(guó)內(nèi)酒店自 1997年起處于全行業(yè)虧損狀態(tài)，去年虧損總額高達(dá) 26億。 ? 五星級(jí)酒店實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)占有利潤(rùn)酒店總利潤(rùn)的 90%； 10%的外資酒店占據(jù)了 90%的行業(yè)利潤(rùn)。 ? 珠三角的經(jīng)濟(jì)規(guī)模及增長(zhǎng)前景，決定了星級(jí)酒店有龐大穩(wěn)定的需求。但廣州花園酒店近 5年來(lái)營(yíng)業(yè)收入已減少 25%（從 4億元）；東莞全市酒店業(yè)的平均入住率約 60%。 ? 需求特點(diǎn)及趨勢(shì) ? 就酒店的類(lèi)型而言，廣州、深圳、上海是典型的“國(guó)際商務(wù)型”；澳門(mén)是“娛樂(lè)渡假型”；東莞則是比較獨(dú)特的“娛樂(lè)商務(wù)型”（即以?shī)蕵?lè)帶動(dòng)的商務(wù)應(yīng)酬型）。 ? 東莞酒店主要的收入來(lái)源是娛樂(lè)和餐飲，而非單純依靠入住率。 ? 虎門(mén)兩家五星級(jí)酒店由于定位差異，經(jīng)營(yíng)效果不一。 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 作為一個(gè)資本、管理和勞動(dòng)力都很密集的行業(yè)，國(guó)內(nèi)單體酒店的投資風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)均很大（東莞特色的娛樂(lè)帶動(dòng)型酒店，政策風(fēng)險(xiǎn)極高）；而外資管理的國(guó)際酒店，由于納入國(guó)際訂房網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯（如六洲酒店集團(tuán)在全球有 3200家酒店）。 ? 很多酒店實(shí)際上是銀行的打工仔（四大資產(chǎn)管理公司網(wǎng)頁(yè)資料顯示，其不良資產(chǎn)中虧損酒店占了很大一塊比重），但不乏新酒店加入競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)估計(jì)，北京酒店將從目前的 530家增加到 2023年的 900家，上海已有 16家五星級(jí)酒店，還有 8家正在申請(qǐng)，上海旅游委認(rèn)為已供過(guò)于求。 29 23星級(jí)酒店投資（續(xù)） ? 虎門(mén)建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估 ? 關(guān)鍵成功要素 ? 定位：能否提供獨(dú)到的（差異性）優(yōu)質(zhì)服務(wù) ？ ? 管理：自行管理，或是聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì) /公司來(lái)管理？ ? 推廣：如何使到虎門(mén)及周邊地區(qū)的客人使用我們的服務(wù)？ ? 風(fēng)險(xiǎn)控制：能否有效控制政策風(fēng)險(xiǎn)（即不可使之影響公司形象）？ ? 公司能力評(píng)估 ? 由于公司在虎門(mén)的影響力較大，酒店將有聚客的能力； ? 有星級(jí)酒店的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)但沒(méi)有管理經(jīng)驗(yàn)。如聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司管理（納入跨國(guó)酒店管理體系），風(fēng)險(xiǎn)雖會(huì)降低但回報(bào)也將減少。 ? 投資酒店的必要步驟 ? 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，確認(rèn)虎門(mén)還有較大的（細(xì)分）市場(chǎng)空間； ? 鑒于國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店在很大程度上是“面子投資”（即投資的目的主要不是為了盈利，而是追求公司的形象和資產(chǎn)的沉淀），建議須先明確公司發(fā)展戰(zhàn)略，并確認(rèn)公司的投資承受能力； ? 最壞的可能性是：要沉淀大約 12億元人民幣，而且運(yùn)營(yíng)后每年都要發(fā)生一大筆維修費(fèi)，可能對(duì)公司主業(yè)的發(fā)展構(gòu)成極大影響； ? 確定經(jīng)營(yíng)和管理模式。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，只有特色酒店才能生存和發(fā)展。 ? 確定投資后，須進(jìn)行有效的形象策劃，以盡快擴(kuò)大影響力。 30 23品牌服裝經(jīng)營(yíng) ? 市場(chǎng)吸引力分析 ? 市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng) ? 作為世界主要的服裝加工和生產(chǎn)基地，中國(guó)需要建立一批世界知名品牌來(lái)引導(dǎo)中國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展，并使之真正走向世界。 ? 隨著收入水平的提高和穿著意識(shí)的成熟，中國(guó)職業(yè)裝市場(chǎng)的發(fā)展將相當(dāng)迅速，目前近 600億元的消費(fèi)需求規(guī)模有望在 5年后擴(kuò)大一倍，達(dá)到 1100億元；而非職業(yè)裝市場(chǎng)相對(duì)增長(zhǎng)較慢。 ? 綜合市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展速度來(lái)看，男式西裝以 40%左右的市場(chǎng)比重和 11%的年增長(zhǎng)率始終保持其吸引力。女式職業(yè)裝的市場(chǎng)規(guī)模有限，但其中都市女性白領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展迅速，在 2023年將達(dá)到近 60億元的消費(fèi)需求總額，接近都市白領(lǐng)男式西裝市場(chǎng)未來(lái) 85億元的需求規(guī)模。 ? 中國(guó)童裝市場(chǎng)缺乏全國(guó)性品牌。 ? 需求特點(diǎn)及趨勢(shì) ? 中檔品牌在中國(guó)有較大的發(fā)展空間。 ? 經(jīng)過(guò)包裝的品牌附加值是產(chǎn)品價(jià)值的數(shù)倍。 ? 據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)， 2023年廣東省服裝出口 101億美元，增長(zhǎng) %，出口凈增加 ，占全國(guó)出口服裝總值的 %。從出口城市看，深圳、東莞、廣州占全省半壁江山，共 55億美元，占全省服裝出口的 54%，增長(zhǎng) 14%。香港是廣東服裝最大的出口市場(chǎng)（占出口額的一半）；美國(guó)、日本、歐盟、東盟等也是廣東服裝重要的出口地。 31 23品牌服裝經(jīng)營(yíng)（續(xù)） ? 市場(chǎng)吸引力分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 然而，服裝出口大省的廣東，并不是一個(gè)強(qiáng)省，在全國(guó)知名服裝品牌中，廣東的數(shù)目并不多，尤其是男裝，國(guó)產(chǎn)的西服品牌，主要是浙江品牌的天下。在女裝上，廣東的品牌也不突出，上海、江蘇、浙江和湖北等地的品牌都有壓倒廣東品牌的勢(shì)頭。 ? 作為一個(gè)服裝集散地，虎門(mén)的服裝加工業(yè)在全國(guó)具有一定的知名度；具有發(fā)展出若干知名品牌的基礎(chǔ)條件，但目前還未產(chǎn)生知名的服裝品牌。 ? 雅戈?duì)?、杉杉等業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)采取既打造自己品牌，又代理國(guó)際品牌服裝的戰(zhàn)略，其目的是通過(guò)代理業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和積累國(guó)外品牌商的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。 ? 去年底，娃哈哈宣布大舉進(jìn)軍童裝市場(chǎng) ,業(yè)務(wù)模式獨(dú)特（即娃哈哈投入品牌和廣告，以連鎖專(zhuān)賣(mài)店形式經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品由兒童服裝和靴類(lèi)企業(yè)貼牌生產(chǎn)，場(chǎng)地費(fèi)等則由加盟者負(fù)責(zé)）；但娃哈哈的品牌沿伸戰(zhàn)略能否成功，還有待觀察。 32 23品牌服裝經(jīng)營(yíng)（續(xù)） ? 虎門(mén)建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估 ? 關(guān)鍵成功要素 ? 在國(guó)外產(chǎn)業(yè)分類(lèi)中，服裝業(yè)和家具業(yè)都被列為“創(chuàng)新性的低技術(shù)產(chǎn)業(yè)”（ innovative lowtech industry)， 即其研發(fā)、生產(chǎn)組織、經(jīng)營(yíng)管理和后勤服務(wù)等，都需要?jiǎng)?chuàng)造和創(chuàng)新。典型者如意大利的鞋和瑞士的手表。 ? 服裝品牌的成功，主要是對(duì)品牌的定位和對(duì)流行趨勢(shì)的把握上，由于服裝品牌和流行變化非?？欤鐭o(wú)法把握流行趨勢(shì)的變化，就很容易造成積壓。 ? 為了把握流行，不但要對(duì)流行趨勢(shì)準(zhǔn)確做出判斷，而且需要有好的設(shè)計(jì)師，根據(jù)有關(guān)趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出具有自己品牌特點(diǎn)的服裝服飾來(lái)配合流行的各種元素。 ? 對(duì)于絕大多數(shù)從事消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的投資需求巨大，占據(jù)其成本結(jié)構(gòu)的主要部分。而此部分的投資及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)較大。 ? 公司能力評(píng)估 ? 目前沒(méi)有經(jīng)營(yíng)服裝企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)投資受時(shí)尚影響很大的服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)很大； ? 缺乏核心設(shè)計(jì)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)渠道； ? 虎門(mén)的品牌服裝將由服裝企業(yè)去整合，集團(tuán)目前暫不具有比較優(yōu)勢(shì)。 ? 若想進(jìn)入該行業(yè)，最好考慮與某一經(jīng)營(yíng)管理比較出色的服裝企業(yè)或團(tuán)隊(duì)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，減低行業(yè)壁壘；由于發(fā)展品牌服裝非公司目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)，建議以參股的方式進(jìn)行。 33 23其他行業(yè)（建筑化工、建筑材料等） ? 市場(chǎng)吸引力分析 ? 市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng) ? 建筑材料和建筑化工市場(chǎng)巨大，其可細(xì)分為：鋼材、水泥、木材、玻璃、陶瓷、涂料、塑料、石料，及新型建材等眾多的子行業(yè)和子市場(chǎng)。 ? 中國(guó)是世界第一水泥大國(guó)， 2023年生產(chǎn)和消費(fèi)量占全球 34%，占亞洲 57%；水泥總產(chǎn)能已達(dá) 7億噸，實(shí)際生產(chǎn)水泥 ，年增長(zhǎng)率約 45%。 ? 2023年國(guó)內(nèi)鋼產(chǎn)量 ，同比增長(zhǎng) 20%；鋼材產(chǎn)量繼續(xù)位居世界第一。建筑用鋼材中，國(guó)內(nèi)小型材全年生產(chǎn) 5300萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) 21%。 ? 2023年世界平板玻璃產(chǎn)量約 3310萬(wàn)噸。其中，中國(guó)占 31%。所生產(chǎn)的玻璃主要用于建筑，年均需求增長(zhǎng)率在８ %以上；浮法玻璃出口量為 4000萬(wàn)平方米，出口額 ，單位價(jià)格下降近 7%，比國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格下降幅度大。 ? 我國(guó)建筑涂料年產(chǎn)量超過(guò) 130萬(wàn)噸，成為居美國(guó)、日本之后的世界第三大建筑涂料生產(chǎn)國(guó)。從建筑和建材行業(yè)發(fā)展速度預(yù)測(cè)，至 2023年，全國(guó)建筑涂料年產(chǎn)量將達(dá)到 180萬(wàn)噸； 2023年將達(dá)到 300萬(wàn)噸，是 2023年預(yù)計(jì)產(chǎn)量的 。在外墻裝飾中的應(yīng)用率將大于 60%。 ? 2023年我國(guó)玻璃纖維的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)容量將進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)量將突破 30萬(wàn)噸。 2023年我國(guó)玻璃鋼產(chǎn)品技術(shù)含量有所提高，產(chǎn)量逾 70萬(wàn)噸（含 FRSP、 CCL、 FRTP）。 預(yù)計(jì)全國(guó)石材產(chǎn)量在保持 2023年 ；石材對(duì)外出口金額可達(dá)到 。 ? 全國(guó)乃至世界最大的陶瓷生產(chǎn)基地廣東， 2023年陶瓷出口額高近 11億美元。 34 23其他行業(yè)（續(xù)） ? 虎門(mén)建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估 ? 關(guān)鍵成功要素 ? 成功把握各行業(yè)的變化趨勢(shì)； 建材是一個(gè)高能耗的行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在能源利用率和開(kāi)發(fā)新型建材等方面 ? 引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)。倘若在引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求結(jié)合在一起（例如能夠替代黏土磚低成本用作多層建筑的新型建材和技術(shù)），則成功來(lái)的更快。若現(xiàn)在沒(méi)有合適的建材和技術(shù)，則可適當(dāng)跟蹤相應(yīng)的開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)，一旦技術(shù)成熟，可搶先與技術(shù)擁有者合作。 ? 管理和市場(chǎng)推廣。 ? 公司能力評(píng)估 ? 如投資傳統(tǒng)建筑化工或建筑材料，將超過(guò)公司財(cái)力和管理能力。 ? 建議可關(guān)注新型建筑化工（新型涂料）和新型建材（涉及塑鋼型材、新型管材、新型墻材、復(fù)合板、玻璃纖維），及特種水泥等。 ? 如遇到有巨大市場(chǎng)前景的項(xiàng)目（須為“革命性”的技術(shù)和項(xiàng)目），可采取創(chuàng)業(yè)投資的模式介入。 ? 投資時(shí)應(yīng)注意：投資的前提是該項(xiàng)目可以組建一個(gè)優(yōu)秀管理團(tuán)隊(duì)，并且內(nèi)部機(jī)制完善；投資的主要目的則是股權(quán)的適時(shí)變現(xiàn)和大幅度增值。 35 小結(jié)及建議 ? 主營(yíng)業(yè)務(wù)： ? 虎門(mén)和東莞的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)還有相當(dāng)大的發(fā)展空間，公司又有發(fā)展條件，建議應(yīng)當(dāng)采取聚焦房地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略， 以專(zhuān)業(yè)化構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力； 同時(shí)帶動(dòng)相關(guān)的建筑和物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展。具體將在愿景目標(biāo)中詳細(xì)分析。 ? 輔助業(yè)務(wù)： ? “隔行如隔山”，進(jìn)入其他行業(yè)，肯定要付出代價(jià)，考慮與專(zhuān)業(yè)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，從參股經(jīng)營(yíng)做起，就可降低跨行業(yè)的成本，加快在新行業(yè)中的發(fā)展速度 。 一旦熟悉和掌握了新行業(yè)的情況，則可加大投資力度和規(guī)模。 ? 在物色戰(zhàn)略伙伴時(shí)，建議選擇有開(kāi)拓能力、善于創(chuàng)新、了解和掌握行業(yè)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)和發(fā)展方向，但尚不具備資金實(shí)力和規(guī)模效益的技術(shù)型企業(yè)。 ? 虎門(mén)及附近地區(qū)的廣告業(yè)將主要由專(zhuān)業(yè)的廣告企業(yè)去整合，公司以參股經(jīng)營(yíng)為宜。 ? 同理，如要發(fā)展家具業(yè)，也需與其他專(zhuān)業(yè)企業(yè)建立合作關(guān)系，利用其行業(yè)優(yōu)勢(shì)。 ? 裝修業(yè)是房地產(chǎn)和建筑業(yè)的附屬行業(yè)，其發(fā)展對(duì)公司現(xiàn)有主業(yè)可有一定的支持。 ? 計(jì)劃中的行業(yè)： ? 星級(jí)酒店：建議先進(jìn)行可行性研究 ? 品牌服裝：建議采取參股形式介入 ? 其他：建議采取參股或風(fēng)險(xiǎn)投資方式介入 36 對(duì)盤(pán)活現(xiàn)有存量資產(chǎn)的探討和建議 37 對(duì)盤(pán)活現(xiàn)有存量資產(chǎn)的探討和建議 ? 公司存量資產(chǎn)情況 ? 主要是金巒商業(yè)大廈近 4萬(wàn)Ｍ 2的商業(yè)用房，其產(chǎn)權(quán)有一半屬于虎門(mén)建設(shè)，目前處于閑置狀態(tài)。 ? 商場(chǎng)項(xiàng)目出路在經(jīng)營(yíng) ? 在過(guò)了填補(bǔ)市場(chǎng)空白的時(shí)期后，廣州等中心城市近年的商場(chǎng)物業(yè)基本上無(wú)大的突破。很多商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)陷入了欲罷不能的困境，新項(xiàng)目的進(jìn)入也顯得尤其困難（據(jù)說(shuō)廣州海珠區(qū)一個(gè)商場(chǎng)項(xiàng)目的發(fā)展商請(qǐng)了 8間策劃公司參與其策劃代理投標(biāo)，經(jīng)過(guò)近一年的挑選，該發(fā)展商仍未確定哪一間當(dāng)選，原因是這幾家公司的策劃皆無(wú)“出彩”之處，構(gòu)不成市場(chǎng)沖擊力）。 ? 而根據(jù) 香港太古 集團(tuán) 操作太古廣場(chǎng)、太古坊及又一城等商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目的 成功 經(jīng)驗(yàn)，其中最 主要的一條是 ：商場(chǎng)項(xiàng)目要靠經(jīng)營(yíng)致勝 （ 而不是 國(guó)內(nèi) 許多開(kāi)發(fā)商崇尚的靠銷(xiāo)售取勝 ） 。 ? 香港開(kāi)發(fā)商的做法，通常是由發(fā)展商自行招商和經(jīng)營(yíng)管理，獲得的收益長(zhǎng)遠(yuǎn)而穩(wěn)定，企業(yè)資金的穩(wěn)健度也高。太古地產(chǎn)在操作“又一城”時(shí)，對(duì)招商與經(jīng)營(yíng)管理工作進(jìn)行了非常細(xì)致的策劃和布置，并深入調(diào)查各個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，采用與商家進(jìn)行利潤(rùn)分成的方式收取租金，令其在極為嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，取得了經(jīng)營(yíng)成功。 38 對(duì)盤(pán)活現(xiàn)有存量資產(chǎn)的探討和建議（續(xù)） ? 盤(pán)活有關(guān)資產(chǎn)的建議 ? 香港經(jīng)驗(yàn)未必完全適用于虎門(mén)，但商場(chǎng)如要讓投資者相信其經(jīng)營(yíng)前景，不僅要告訴客戶(hù)一個(gè)很有前景的商業(yè)主題，同時(shí)更要利用招商實(shí)現(xiàn)這一商業(yè)主題，并以出色的管理，不斷的維持并改善商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，讓投資者穩(wěn)收租金。 ? 此招商、管理、投資三合一策略是商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決勝之道。 ? 最好是爭(zhēng)取與“大鋪主”合作 ? 廣州、深圳已有不少有志于當(dāng)鋪主的投資者，其購(gòu)買(mǎi)商鋪的目的是收租，自己并不會(huì)去進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)。但目前這類(lèi)投資