第2章市場調(diào)查過程(編輯修改稿)
2025-03-08 14:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 了 C 75 150 275 500 合計 200 300 500 1000 市場調(diào)查方法與技術(shù) 縱向設(shè)計與橫截面設(shè)計的相對優(yōu)缺點 評價標(biāo)準(zhǔn) 縱向設(shè)計 橫截面設(shè)計 洞察變化 + 收集大量數(shù)據(jù) + 準(zhǔn)確性 + 樣本代表性 + 回答偏差 + 市場調(diào)查方法與技術(shù) 因果關(guān)系研究 ?因果關(guān)系研究的目的是要獲取有關(guān)研究問題中的原因和結(jié)果的相互關(guān)系。例如預(yù)測價格、包裝、廣告及其他因素對銷售的影響。 ? 描述性調(diào)研只是表現(xiàn)出只是變量之間具有相關(guān)關(guān)系，但無從推斷出是否存在因果關(guān)系 ? 例如，資料顯示受教育程度高的調(diào)查對象中會購買更多的時裝，受教育程度低的調(diào)查對象中購買時裝的會更少（相從變動），能否說受教育程度與購買時裝間存在因果關(guān)系？ 市場調(diào)查方法與技術(shù) 各類調(diào)查問題之間的關(guān)系 描述性研究 因果關(guān)系研究 探索性性研究 市場調(diào)查方法與技術(shù) 設(shè)計調(diào)查方案 確定調(diào)查問題 1. 設(shè)計調(diào)查方案 2. 進(jìn)行數(shù)據(jù)采集 3. 數(shù)據(jù)處理與分析 4. 擬寫調(diào)查報告 5. 市場調(diào)查方法與技術(shù) 設(shè)計調(diào)查方案 ?設(shè)計調(diào)查方案包括的內(nèi)容 確定調(diào)查目標(biāo) 確定調(diào)查對象 確定調(diào)查方式、方法 安排調(diào)查進(jìn)度 制定調(diào)查組織計劃 市場調(diào)查方法與技術(shù) 設(shè)計調(diào)查方案 ?設(shè)計調(diào)查方案需要處理好幾個關(guān)系 需要與可能 ?調(diào)查的可行性、可操作性是矛盾的主要方面 ?不可能指望一次調(diào)查解決所有問題 精度與費用 ?精度與費用是一組矛盾 ?精度與費用并不一定成比例變化 市場調(diào)查方法與技術(shù) 設(shè)計調(diào)查方案 精度與費用關(guān)系示意圖 調(diào)查費用 估計量誤差 A D B C 市場調(diào)查方法與技術(shù) 調(diào)查方案概述 調(diào)查方案 基本原則 市場調(diào)查方法與技術(shù) 一、確定調(diào)查目標(biāo) ? 是對市場調(diào)查問題的進(jìn)一步細(xì)化，需要對變量進(jìn)行“操作化”。 ? 例如如何測量“他們經(jīng)常使用信用卡嗎？”； ? 如何測量“他們是否表現(xiàn)出對商店的忠誠”？ ? 假設(shè)是關(guān)于研究人員所感興趣的某個要素或現(xiàn)象的未經(jīng)證實的論述或推測。例如，假設(shè)可以是依據(jù)理論框架或分析模型推出的關(guān)于兩個或多個變量之間關(guān)系的初步論述。 ? 假設(shè)的一個重要作用是為研究設(shè)計所要包含的變量提供參考 ? 例如，假設(shè)認(rèn)為，該產(chǎn)品會在北部地區(qū)會有很好的業(yè)績，在南部則不行。于是，假設(shè)給調(diào)研問題增加了一個新變量要求： – “地理位置”概念。它暗示，取樣計劃應(yīng)該既包括北方的人也包括南方的人。 ? 又例如，產(chǎn)品在南方銷售不好是因為它與南方生活方式不協(xié)調(diào)，那么很明顯，調(diào)研就應(yīng)當(dāng)不僅衡量購買意圖，而且還要衡量 ： – “產(chǎn)品的使用情況” ? 合適的假設(shè)應(yīng)該有價值 ? 例如，關(guān)于百貨商店顧客忠誠度這個研究問題相關(guān)假設(shè)： – 如果假設(shè)成：希爾斯公司的顧客是忠誠的。這是就事論事的的表面現(xiàn)象！缺乏普遍性，不可取。 ? 有價值的假設(shè)例如： – H1:對商店忠誠的顧客對購物環(huán)境不是特別在意 – H2：對商店忠誠的顧客比不忠誠的顧客更傾向于規(guī)避風(fēng)險 市場調(diào)查方法與技術(shù) 三、確定調(diào)查方法 1 探索性研究 目的： 對問題進(jìn)一步了解，產(chǎn)生想法和思路 特征： 小樣本，不具推斷意義，用于定性分析 方法： 專家調(diào)查，座談會，二手資料 2 描述性研究 目的： 描述總體特征或功能 特征： 有事先的假設(shè)，大樣本，定量分析 方法： 二手資料，抽樣調(diào)查，觀察法 3 因果
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