第2章市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程(編輯修改稿)
2025-03-08 14:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 了 C 75 150 275 500 合計(jì) 200 300 500 1000 市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù) 縱向設(shè)計(jì)與橫截面設(shè)計(jì)的相對(duì)優(yōu)缺點(diǎn) 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 縱向設(shè)計(jì) 橫截面設(shè)計(jì) 洞察變化 + 收集大量數(shù)據(jù) + 準(zhǔn)確性 + 樣本代表性 + 回答偏差 + 市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù) 因果關(guān)系研究 ?因果關(guān)系研究的目的是要獲取有關(guān)研究問(wèn)題中的原因和結(jié)果的相互關(guān)系。例如預(yù)測(cè)價(jià)格、包裝、廣告及其他因素對(duì)銷售的影響。 ? 描述性調(diào)研只是表現(xiàn)出只是變量之間具有相關(guān)關(guān)系，但無(wú)從推斷出是否存在因果關(guān)系 ? 例如，資料顯示受教育程度高的調(diào)查對(duì)象中會(huì)購(gòu)買更多的時(shí)裝，受教育程度低的調(diào)查對(duì)象中購(gòu)買時(shí)裝的會(huì)更少（相從變動(dòng)），能否說(shuō)受教育程度與購(gòu)買時(shí)裝間存在因果關(guān)系？ 市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù) 各類調(diào)查問(wèn)題之間的關(guān)系 描述性研究 因果關(guān)系研究 探索性性研究 市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù) 設(shè)計(jì)調(diào)查方案 確定調(diào)查問(wèn)題 1. 設(shè)計(jì)調(diào)查方案 2. 進(jìn)行數(shù)據(jù)采集 3. 數(shù)據(jù)處理與分析 4. 擬寫調(diào)查報(bào)告 5. 市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù) 設(shè)計(jì)調(diào)查方案 ?設(shè)計(jì)調(diào)查方案包括的內(nèi)容 確定調(diào)查目標(biāo) 確定調(diào)查對(duì)象 確定調(diào)查方式、方法 安排調(diào)查進(jìn)度 制定調(diào)查組織計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù) 設(shè)計(jì)調(diào)查方案 ?設(shè)計(jì)調(diào)查方案需要處理好幾個(gè)關(guān)系 需要與可能 ?調(diào)查的可行性、可操作性是矛盾的主要方面 ?不可能指望一次調(diào)查解決所有問(wèn)題 精度與費(fèi)用 ?精度與費(fèi)用是一組矛盾 ?精度與費(fèi)用并不一定成比例變化 市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù) 設(shè)計(jì)調(diào)查方案 精度與費(fèi)用關(guān)系示意圖 調(diào)查費(fèi)用 估計(jì)量誤差 A D B C 市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù) 調(diào)查方案概述 調(diào)查方案 基本原則 市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù) 一、確定調(diào)查目標(biāo) ? 是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的進(jìn)一步細(xì)化，需要對(duì)變量進(jìn)行“操作化”。 ? 例如如何測(cè)量“他們經(jīng)常使用信用卡嗎？”； ? 如何測(cè)量“他們是否表現(xiàn)出對(duì)商店的忠誠(chéng)”？ ? 假設(shè)是關(guān)于研究人員所感興趣的某個(gè)要素或現(xiàn)象的未經(jīng)證實(shí)的論述或推測(cè)。例如，假設(shè)可以是依據(jù)理論框架或分析模型推出的關(guān)于兩個(gè)或多個(gè)變量之間關(guān)系的初步論述。 ? 假設(shè)的一個(gè)重要作用是為研究設(shè)計(jì)所要包含的變量提供參考 ? 例如，假設(shè)認(rèn)為，該產(chǎn)品會(huì)在北部地區(qū)會(huì)有很好的業(yè)績(jī)，在南部則不行。于是，假設(shè)給調(diào)研問(wèn)題增加了一個(gè)新變量要求： – “地理位置”概念。它暗示，取樣計(jì)劃應(yīng)該既包括北方的人也包括南方的人。 ? 又例如，產(chǎn)品在南方銷售不好是因?yàn)樗c南方生活方式不協(xié)調(diào)，那么很明顯，調(diào)研就應(yīng)當(dāng)不僅衡量購(gòu)買意圖，而且還要衡量 ： – “產(chǎn)品的使用情況” ? 合適的假設(shè)應(yīng)該有價(jià)值 ? 例如，關(guān)于百貨商店顧客忠誠(chéng)度這個(gè)研究問(wèn)題相關(guān)假設(shè)： – 如果假設(shè)成：希爾斯公司的顧客是忠誠(chéng)的。這是就事論事的的表面現(xiàn)象！缺乏普遍性，不可取。 ? 有價(jià)值的假設(shè)例如： – H1:對(duì)商店忠誠(chéng)的顧客對(duì)購(gòu)物環(huán)境不是特別在意 – H2：對(duì)商店忠誠(chéng)的顧客比不忠誠(chéng)的顧客更傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù) 三、確定調(diào)查方法 1 探索性研究 目的： 對(duì)問(wèn)題進(jìn)一步了解，產(chǎn)生想法和思路 特征： 小樣本，不具推斷意義，用于定性分析 方法： 專家調(diào)查，座談會(huì)，二手資料 2 描述性研究 目的： 描述總體特征或功能 特征： 有事先的假設(shè)，大樣本，定量分析 方法： 二手資料，抽樣調(diào)查，觀察法 3 因果
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