【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 高露潔經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)牙膏廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對(duì)象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無(wú)奇。針對(duì)這些弱點(diǎn)，高露潔 “反其道而行之 ” ，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國(guó)內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開(kāi)來(lái)，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評(píng)。此外，高露潔想通過(guò)兒童來(lái)影響他們父母對(duì)牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對(duì)父母購(gòu)買(mǎi)決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。 共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別n 產(chǎn)品的共性概念與個(gè)性的產(chǎn)品概念l 產(chǎn)品的共性概念216。 飲料？216。 空調(diào)？216。 服裝？l 產(chǎn)品的個(gè)性概念216。 飲料？216。 空調(diào)？216。 服裝？共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別n 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念產(chǎn)品的個(gè)性利益有礦物質(zhì)的水 解渴的水純凈水 礦泉水 可口可樂(lè)解渴的水無(wú)菌的的水有益的水 解渴的水潔凈的水共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別n 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念有益的水 解渴的水潔凈的水l滿(mǎn)足生理需求l沖動(dòng)型消費(fèi)l無(wú)理性特征l所有人群l可從年輕人 開(kāi)始教育應(yīng)充滿(mǎn)活力、激情、動(dòng)感l(wèi)滿(mǎn)足高品質(zhì)生活需要l較理性l城市部分人群l從白領(lǐng)教育應(yīng)注重品質(zhì)l滿(mǎn)足特殊需求l愛(ài)惜生命及健l理性l城市部分人l城市有需求人群可靠性及質(zhì)量利益的本質(zhì)共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別n 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念應(yīng)充滿(mǎn)活力、激情、動(dòng)感應(yīng)注重品質(zhì) 可靠性及質(zhì)量運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、青春穩(wěn)重、誠(chéng)信成功、有品位可信賴(lài)的 喜歡的理想的轉(zhuǎn)化到情感共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別n 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念可信賴(lài)的 喜歡的理想的心理滿(mǎn)足 心情與生理滿(mǎn)足心理與生理滿(mǎn)足獲得的結(jié)果（二）達(dá)成品牌的認(rèn)知n 品牌是讓誰(shuí)認(rèn)知的n 品牌認(rèn)知是最容易的n 產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知n 品牌的認(rèn)知誤區(qū)品牌是讓誰(shuí)認(rèn)知的n 不同需求方式結(jié)果不同需要 需求 欲望消費(fèi)群 潛量消費(fèi)群 所有影響者品牌是讓誰(shuí)認(rèn)知的n 不同產(chǎn)品的告知人群接受信息的方法不同l 要進(jìn)行調(diào)查216。 問(wèn)卷能得到這樣的信息嗎？216。 小組討論的結(jié)果會(huì)是什么？216。 個(gè)訪是最好的結(jié)局嗎？216。 還有什么方法？品牌認(rèn)知是最容易的n 告知什么？l 知道消費(fèi)者如何想的216。 針對(duì)性的尋找對(duì)接216。 產(chǎn)品原點(diǎn)對(duì)接 如果消費(fèi)者希望得到品牌帶給他的好處，你傳達(dá)產(chǎn)品利益是否可以達(dá)到？品牌認(rèn)知是最容易的n 如何告知？l 先認(rèn)知什么？216。 告知姓名l 再認(rèn)知什么？216。 討好與表現(xiàn)l 后認(rèn)知什么？216。 加深感情產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知n 產(chǎn)品導(dǎo)入階段的品牌告知l 消費(fèi)者是如何看待一個(gè)全新的產(chǎn)品的？l 他們需要品牌還是需要產(chǎn)品？導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知n 產(chǎn)品成長(zhǎng)階段的品牌告知l 需求增長(zhǎng)的時(shí)候消費(fèi)者的態(tài)度是什么？l 市場(chǎng)當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的是什么狀況？l 企業(yè)需要增加品牌的推廣還是什么？導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知n 產(chǎn)品成熟階段的品牌告知l 市場(chǎng)成熟時(shí)消費(fèi)者的態(tài)度是什么？l 品牌應(yīng)該如何針對(duì)性的創(chuàng)造？導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）品牌的認(rèn)知誤區(qū)n 認(rèn)知需要方式一首詩(shī) 一個(gè)故事 一篇文章 一個(gè)畫(huà)面 一個(gè)色彩需要背誦 需要明白 需要理解 需要體會(huì) 需要感覺(jué)市場(chǎng)不會(huì)主動(dòng)接受品牌的認(rèn)知誤區(qū)n 認(rèn)知需要節(jié)奏集中時(shí)間策略 在較短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的攻勢(shì)。一般是多媒體組合使用均衡時(shí)間策略 按計(jì)劃不斷對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)布廣告的策略，目的是通過(guò)不間斷的刺激和影響，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的知名度。一般用于生活用品，尤其是換季不明顯，花色品種多的商品品牌的認(rèn)知誤區(qū)n 認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？品牌認(rèn)知的告知行為是對(duì)的，但老是在告知。海王的認(rèn)知有問(wèn)題嗎？品牌的認(rèn)知誤區(qū)n 認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？l 好的創(chuàng)意往往脫離主題品牌的認(rèn)知誤區(qū)n 認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？l 破壞性的創(chuàng)意往往容易被記住（三）建立品牌好感n 什么東西支持好感n 品牌希望讓誰(shuí)產(chǎn)生好感n 一見(jiàn)鐘情是不是好感n 隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感n 先結(jié)婚后戀愛(ài)的好感n 你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎n 建立好感的標(biāo)準(zhǔn)什么東西支持好感n 對(duì)一個(gè)人的好感來(lái)源那些因素？l 一個(gè)人的經(jīng)歷 決定了其對(duì)他 人的看法。品質(zhì) 內(nèi)涵 行為 形象什么東西支持好感n 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的好感來(lái)源那些因素？l 思考回答：不同的人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的看法是不一樣的理解的過(guò)程就是品牌要追求的品牌希望讓誰(shuí)產(chǎn)生好感n 讓誰(shuí)？l 消費(fèi)者？l 購(gòu)買(mǎi)者？l 推廣對(duì)象？不同的產(chǎn)品是不同的追求一見(jiàn)鐘情是不是好感n 為什么會(huì)一見(jiàn)鐘情？l 你的心里有一個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)和概念l 你產(chǎn)生好感的原因不是理性的不同生活背景的人審美的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的一見(jiàn)鐘情是不是好感n 因?yàn)槭裁醋屇阋灰?jiàn)鐘情？l 能具體點(diǎn)嗎？ n 先結(jié)婚后戀愛(ài)是什么條件下可以產(chǎn)生的？l 想一想？一見(jiàn)鐘情是不是好感n 品牌的一見(jiàn)鐘情應(yīng)該是什么因素？l 只有對(duì)產(chǎn)品的一見(jiàn)鐘情才能對(duì)該產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生好感l(wèi) 品牌的利益是營(yíng)造出來(lái)的，是勾引消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，然后販賣(mài)給消費(fèi)者的一個(gè)滿(mǎn)足心靈的虛幻結(jié)果。隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感n 表現(xiàn)是分時(shí)機(jī)的l 表現(xiàn)容易過(guò)火l 表現(xiàn)要拿捏分寸你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？n 消費(fèi)者關(guān)注的是不是標(biāo)準(zhǔn)？l 關(guān)注的是產(chǎn)品利益l 關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì)l 關(guān)注的是產(chǎn)品的服務(wù)l 關(guān)注的是產(chǎn)品給帶來(lái)的結(jié)果n 他們關(guān)注品牌什么？ 先來(lái)想像一下，假如和一個(gè)這樣的女人吃飯會(huì)是什么感覺(jué) —— 在同一時(shí)間內(nèi)，將大量的飯菜塞進(jìn)嘴巴的同時(shí)，又把滔滔的廢話(huà)吐出嘴巴之外，櫻唇翻動(dòng)，車(chē)水馬龍，進(jìn)進(jìn)出出，怎一個(gè)繁忙了得。叫誰(shuí)會(huì)看得舒心？就算是一個(gè)男人這樣做，也會(huì)讓人感覺(jué)厭惡吧你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？n 理性的和感性的l 對(duì)產(chǎn)品是理性的l 對(duì)品牌是感性的有一位 40歲的男士想買(mǎi)一件高檔的襯衫，在選擇品牌的時(shí)候，他考慮了年齡和工作的因素，決定選擇“鶚魚(yú) ”牌，于是到商店購(gòu)買(mǎi)。但是他比較了很多不同色彩的襯衫之后終于找到一個(gè)適合自己的，但只剩下唯一的一件，這件襯衫還有一個(gè)小小的毛疵，