【正文】 性原則l 適合群體的變化216。 挖掘消費者心靈深層的機(jī)會建立好感的方式n 服務(wù)保持l 維系216。 高倉鍵216。 大老板216。 個體戶216。 工人216。 紅衛(wèi)兵216。建立好感的方式n 時機(jī)選擇l 趁人之危216。叫誰會看得舒心？就算是一個男人這樣做，也會讓人感覺厭惡吧你知道消費者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？n 理性的和感性的l 對產(chǎn)品是理性的l 對品牌是感性的有一位 40歲的男士想買一件高檔的襯衫，在選擇品牌的時候，他考慮了年齡和工作的因素，決定選擇“鶚魚 ”牌，于是到商店購買。品質(zhì) 內(nèi)涵 行為 形象什么東西支持好感n 對一個產(chǎn)品的好感來源那些因素？l 思考回答：不同的人對一個產(chǎn)品的看法是不一樣的理解的過程就是品牌要追求的品牌希望讓誰產(chǎn)生好感n 讓誰？l 消費者？l 購買者？l 推廣對象？不同的產(chǎn)品是不同的追求一見鐘情是不是好感n 為什么會一見鐘情？l 你的心里有一個特定的標(biāo)準(zhǔn)和概念l 你產(chǎn)生好感的原因不是理性的不同生活背景的人審美的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的一見鐘情是不是好感n 因為什么讓你一見鐘情？l 能具體點嗎？ n 先結(jié)婚后戀愛是什么條件下可以產(chǎn)生的？l 想一想？一見鐘情是不是好感n 品牌的一見鐘情應(yīng)該是什么因素？l 只有對產(chǎn)品的一見鐘情才能對該產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生好感l(wèi) 品牌的利益是營造出來的，是勾引消費者產(chǎn)生欲望，然后販賣給消費者的一個滿足心靈的虛幻結(jié)果。一般用于生活用品，尤其是換季不明顯，花色品種多的商品品牌的認(rèn)知誤區(qū)n 認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？品牌認(rèn)知的告知行為是對的，但老是在告知。 加深感情產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知n 產(chǎn)品導(dǎo)入階段的品牌告知l 消費者是如何看待一個全新的產(chǎn)品的？l 他們需要品牌還是需要產(chǎn)品？導(dǎo)入期 成長期 衰退期成熟期理性到感性（消費品）產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知n 產(chǎn)品成長階段的品牌告知l 需求增長的時候消費者的態(tài)度是什么？l 市場當(dāng)時出現(xiàn)的是什么狀況？l 企業(yè)需要增加品牌的推廣還是什么？導(dǎo)入期 成長期 衰退期成熟期理性到感性（消費品）產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知n 產(chǎn)品成熟階段的品牌告知l 市場成熟時消費者的態(tài)度是什么？l 品牌應(yīng)該如何針對性的創(chuàng)造？導(dǎo)入期 成長期 衰退期成熟期理性到感性（消費品）品牌的認(rèn)知誤區(qū)n 認(rèn)知需要方式一首詩 一個故事 一篇文章 一個畫面 一個色彩需要背誦 需要明白 需要理解 需要體會 需要感覺市場不會主動接受品牌的認(rèn)知誤區(qū)n 認(rèn)知需要節(jié)奏集中時間策略 在較短的時間內(nèi)，對特定的目標(biāo)市場發(fā)動強(qiáng)有力的攻勢。 告知姓名l 再認(rèn)知什么？216。 針對性的尋找對接216。 個訪是最好的結(jié)局嗎？216。 問卷能得到這樣的信息嗎？216?？煽诳蓸方饪实乃疅o菌的的水有益的水 解渴的水潔凈的水共性概念與個性概念的區(qū)別n 產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念有益的水 解渴的水潔凈的水l滿足生理需求l沖動型消費l無理性特征l所有人群l可從年輕人 空調(diào)？216。 服裝？l 產(chǎn)品的個性概念216。 飲料？216。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。針對這些弱點，高露潔 “反其道而行之 ” ，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費者觀感上的好評。品牌概念和定位市場對接合理n 思考： 該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的 概念對接 ？品牌概念和定位市場對接合理n 案例l “蒙牛 ”乳業(yè)在很短的時間里迅速的擴(kuò)張，達(dá)到了一定的規(guī)模。 該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？216。品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品賣點舉例品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 品牌概念l 品牌概念是對接推廣群體情感的激情、動感，永遠(yuǎn)相隨 青春、時尚、時代同步品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 品牌賣點l 海信空調(diào)、變頻專家l 健康電器l 環(huán)保涂料品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品概念與品牌概念的對接l 思考：216。飲料的賣點是 “二十七層過濾 ”“綠色環(huán)保 ”252。比如：252。某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出的告知目標(biāo)消費者，促成他們購買本產(chǎn)品的理由。洗發(fā)水的概念是 “去垢 ”“潤發(fā) ”品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品概念舉例這是越野車，可它是產(chǎn)品概念嗎？為什么品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品概念舉例品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品賣點香皂的概念是 “去污 ”、 “殺菌 ”252。 ”舉例：品牌定位n 品牌定位特征描述舉例：品牌與市場對接n 市場是變化的l 消費者具有時代性n 品牌要隨時代的變化而改變品牌是針對一個人群營造出來的一個欲望利益品牌與市場對接n 娃哈哈的定位與市場的對接請思考娃哈哈品牌的對接錯位結(jié)果n 案例： 有一個保健產(chǎn)品，其功效可以延緩衰老，企業(yè)把這個產(chǎn)品定位在中老年人。 細(xì)分定位品牌定位n 品牌定位特征描述“所以我們?yōu)檫@個全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細(xì)分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂界、 SOHO一族 (自由職業(yè)者 )、翻譯、自由撰稿人、自由設(shè)計師、經(jīng)紀(jì)人等。 年齡底線定位216。 年齡區(qū)隔定位216。 消費者永遠(yuǎn)是新的0歲60歲20歲市場定位n 品牌的市場定位l 按產(chǎn)品的需要、需求、欲望區(qū)別216。 感性的196。 理性的196。 男性、女性、經(jīng)濟(jì)能力、文化等l 產(chǎn)品不同階段的群體區(qū)隔216。請問： 該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應(yīng)該是多少 歲？市場定位n 市場如何定位？l 不同產(chǎn)品檔次的市場定位？首先區(qū)隔人群 ——按年齡、性別、及經(jīng)濟(jì)能力、區(qū)隔形式 用品牌分 適應(yīng)人群高檔 A品牌中檔 B品牌低檔 C品牌市場定位n 市場如何定位？l 不同檔次中的不同特點產(chǎn)品？再細(xì)分市場 ——按年齡 —性別 —職業(yè) —文化 —需求特征區(qū)隔形式 用品牌分 不同概念或特點的產(chǎn)品適應(yīng)人群高檔 A品牌 A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品市場定位n 產(chǎn)品的市場定位l 目標(biāo)集中原則216。市場定位n 什么是市場？市場定位n 市場如何定位？l 年齡上的定位說明什么？216。請問，為什么產(chǎn)生這兩