【文章內(nèi)容簡介】 s）、機會（ Opportunities）和威脅（ Threats）分析，它是基于企業(yè)自身的實力，對比競爭對手，并分析企業(yè)外部環(huán)境變化及影響可能對企業(yè)帶來的機會與企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，進而制定企業(yè)最佳戰(zhàn)略的方法。 競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的能力。 企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢可以通過企業(yè)內(nèi)部因素來評價，相對競爭對手，企業(yè)的內(nèi)部因素可以表現(xiàn)在研發(fā)能力、資金實力、生產(chǎn)設(shè)備、工藝水平、產(chǎn)品性能和質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理能力等方面?？梢圆捎闷髽I(yè)內(nèi)部評價矩陣（ Internal Factor Evaluation Matrix， IFEM），通過加權(quán)計算，定量分析企業(yè)的優(yōu)、劣勢，見下表。 表 27 某企業(yè)內(nèi)部因素評價矩陣 項目 關(guān)鍵內(nèi)部因素 權(quán)重 得分（－ 5～ 5） 加權(quán)數(shù) 優(yōu)勢 研發(fā)能力強大 4 產(chǎn)品性能和質(zhì)量處于行業(yè)中游 0 0 銷售網(wǎng)絡(luò)完善 4 管理能力強 4 小計 劣勢 資金緊張 － 3 － 生產(chǎn)設(shè)備落后 － 2 － 工藝水平不高 － 3 － 小計 － 綜合 合計 機會與威脅分析主要著眼于企業(yè)的外部環(huán)境帶來的機會和威脅。 環(huán)境威脅 指的是環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。企業(yè)外部的不利因素包括新產(chǎn)品替代、銷售商拖延結(jié)款、競爭對手結(jié)盟、市場成長的放緩、供應(yīng)商討價還價能力增強等，這些都將影響企業(yè)目前的競爭地位。 環(huán)境機會 是指企業(yè)面臨的外部環(huán)境中對企業(yè)發(fā)展有利的因素，是對企業(yè)行為有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中發(fā)展壯大的企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。外部機會如政策支持、技術(shù)進步、供應(yīng)商良好關(guān)系、銀行信貸支持等。 表 28 某企業(yè)外部因素評價矩陣 項目 關(guān)鍵外部因素 權(quán)重 得分（－ 5～ 5） 加權(quán)數(shù) 機會 政策扶持 4 技術(shù)進步 3 金融信貸寬松 3 小計 威脅 新替代產(chǎn)品出現(xiàn) － 2 － 競爭對手結(jié)盟 － 4 － 市場成長放緩 － 4 － 供應(yīng)商減少 － 3 － 小計 － 綜合 合計 機會 (O)5 扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略 增長性戰(zhàn)略 WO SO 劣勢 (W) － 5 0 5 優(yōu)勢 (S) 防御性戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 WT ST 威脅 (T) － 5 SWOT分析圖劃分為四個象限，根據(jù)企業(yè)所處的不同位置，應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略。 SWOT提供了 4種戰(zhàn)略選擇。在 右上角 的企業(yè)擁有強大的內(nèi)部優(yōu)勢和眾多的機會，企業(yè)應(yīng)采取增加投資、擴大生產(chǎn)、提高市場占有率的增長性戰(zhàn)略。在右下角 的企業(yè)盡管具有較大的內(nèi)部優(yōu)勢，但要面臨嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)，應(yīng)利用企業(yè)自身優(yōu)勢，開展多元化經(jīng)營，避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險，尋找新的發(fā)展機會。處于 左上角 的企業(yè)，面臨外部機會，但自身內(nèi)部缺乏條件，應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。處于 左下角 的企業(yè)既面臨外部威脅，自身條件也存在問題，應(yīng)采取防御性戰(zhàn)略，避開威脅，消除劣勢。 市場分析技術(shù) （ 1）市場需求調(diào)查。 （ 2）市場供應(yīng)調(diào)查。 （ 3）消費調(diào)查。 （ 4）競爭者調(diào)查。 調(diào)查準(zhǔn)備 → 調(diào)查實施 → 分析總結(jié) （ 1）準(zhǔn)備階段 :研究確定調(diào)查的目的和要求、調(diào)查的范圍和規(guī)模、調(diào)查力量的組織等問題，并在此基礎(chǔ)上制定一個切實可行的調(diào)查工作計劃。 （ 2）調(diào)查階段 :實施調(diào)查計劃，落實調(diào)查方案。組織調(diào)查人員深入實際，系統(tǒng)地收集各種可靠資料和證據(jù)。 （ 3）分析總結(jié) :通過對調(diào)查資料的整理加工，使之系統(tǒng)化、條理化、以揭示市場需求和各種因素的內(nèi)在聯(lián)系，形成市場調(diào)查報告。 3. 市場調(diào)查的類型 （ 1）市場普查 （ 2）重點調(diào)查 （ 3）典型調(diào)查 （ 4）抽樣調(diào)查 （ 1）市場普查 市場普查，是對市場進行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查，以獲取全面、完整、系統(tǒng)的市場信息?？梢源_定一定的市場范圍進行普查，也可以就市場某一方面進行專項普查。 市場普查有其優(yōu)點，但由于普查時間長，耗費大，難以深入等原因而受到限制。一般說，市場范圍較小、母體數(shù)量較少，調(diào)查時間比較充裕，可以選用市場普查的方法。 （ 2）重點調(diào)查 重點調(diào)查，是指在市場調(diào)查對象總體中選定一部分在總行業(yè)中處于十分重要地位的企業(yè)，或者在總體某指標(biāo)總量中站絕大比重的一些企業(yè)進行的調(diào)查。它能夠以較少的人力和費用支出，較快地掌握調(diào)查對象的基本情況。 （ 3）典型調(diào)查 典型調(diào)查，是在調(diào)查對象總體中選擇一些具有典型意義或具有代表性的市場區(qū)域或產(chǎn)品進行專門調(diào)查。典型調(diào)查的調(diào)查企業(yè)或范圍比較少，人力和費用開支較省，運用比較靈活。 （ 4）抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查，是從所要研究的某特定現(xiàn)象之總體中，依隨機原理抽取一部分作為樣本，根據(jù)對樣本的研究結(jié)果，在抽樣置信水平上，推斷總體特征的調(diào)查方法。抽樣調(diào)查工作量小、耗時短、費用低、信度高，應(yīng)用比較廣泛。 （ 1）文案調(diào)查法 （ 2）實地調(diào)查法 （ 3）問卷調(diào)查法 （ 4）實驗調(diào)查法 （ 1）文案調(diào)查法 文案調(diào)查法是指對已經(jīng)存在的各種資料檔案，以查閱和歸納的方法進行的市場調(diào)查。文案調(diào)查法又稱為二手資料或文獻調(diào)查。 （ 2）實地調(diào)查法 實地調(diào)查法是調(diào)查人員通過跟蹤、記錄被調(diào)查事物和人物的行為痕跡來取得第一手資料的調(diào)查方法。這種方法是調(diào)查人員直接到市場或某些場所（商品展銷會、商品博覽會、商場等），通過耳聞目睹和觸摸的感受方式或借助于某些攝錄設(shè)備和儀器，跟蹤、記錄被調(diào)查人員的活動、行為和事物的特點，獲取所需信息資料。 （ 3）問卷調(diào)查法 問卷調(diào)查法是調(diào)查人員通過面談、電話詢問、網(wǎng)上填表或郵寄問卷等方式，了解被調(diào)查對象的市場行為和方式，來收集市場信息的調(diào)查方法。問卷調(diào)查法是市場調(diào)查中常用的方法，尤其在消費者行為調(diào)查中大量應(yīng)用，其核心工作是設(shè)計問卷，實施問卷調(diào)查。 （ 4）實驗調(diào)查法 實驗調(diào)查法是指調(diào)查人員在調(diào)查過程中，通過改變某些影響調(diào)查對象的因素，來觀察調(diào)查對象消費行為的變化，從而獲得消費行為和某些因素之間的內(nèi)在因果關(guān)系的調(diào)查方法。 市場預(yù)測是指對事物未來或未來事物的推測，是根據(jù)已知事件通過科學(xué)分析去推測未知事件。市場預(yù)測是在市場調(diào)查取得一定資料的基礎(chǔ)上，運用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，對市場未來的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、行為、趨勢進行分析并作出推斷與判斷，其中最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求預(yù)測。市場預(yù)測是項目可行性研究的基本任務(wù)之一，是項目投資決策的基礎(chǔ)。 1）市場需求預(yù)測 2）產(chǎn)品出口和進口替代分析 3）價格預(yù)測 確定預(yù)測目標(biāo)收集 → 分析歷史數(shù)據(jù)資料和當(dāng)前信息 → 選擇預(yù)測方法 → 預(yù)測過程→ 預(yù)測結(jié)果、方法分析評價 → 修正預(yù)測結(jié)果 → 輸出預(yù)測結(jié)果。 場預(yù)測方法一般可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測兩大類 。 定性預(yù)測 是根據(jù)掌握的信息資料 ， 憑借專家個人和群體的經(jīng)驗和知識 ， 運用一定的方法 ， 對市場未來的趨勢 、 規(guī)律 、 狀態(tài)做出質(zhì)的判斷和描述