【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 道戰(zhàn)略建立品牌 差異 與 同質(zhì)。 ? 通過(guò)協(xié)調(diào)一致的傳播建立品牌 認(rèn)知和尊重（認(rèn)知價(jià)值）。 ? 通過(guò) 品牌績(jī)效卡 定期 監(jiān)控 品牌表現(xiàn)。 ? 圍繞忠誠(chéng)的、有利可圖的客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 定價(jià)以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值為準(zhǔn)； 35 Kotler Marketing Group 大眾市場(chǎng)品牌的市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 ? 大眾市場(chǎng)品牌的市場(chǎng)推廣工作必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行，不要在試圖在同一時(shí)間把產(chǎn)品買(mǎi)推給所有人； – 麥當(dāng)勞有針對(duì)兒童推出營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目，價(jià)格攻勢(shì)針對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層，針對(duì)家庭消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目； – 百威啤酒有針對(duì)體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目，有針對(duì)沙灘聚會(huì)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目； – 可口可樂(lè)有針對(duì)家庭的營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目，也有面向年輕人的明星營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)； ? 哪個(gè)中國(guó)公司有針對(duì)不細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目 ? 36 Kotler Marketing Group 建立細(xì)分市場(chǎng)品牌 1 哈拉賭場(chǎng)的“常客” ? 數(shù)量 ： 30% 的客戶(hù)； ? 每次到賭場(chǎng)只消費(fèi) $100$500 ； ? 80% 的收入來(lái)自于這些?？蛻?hù)，而利潤(rùn)卻來(lái) 100%來(lái)自于這些?？蛻?hù)； ? 建立了“?？徒鹂ā表?xiàng)目； ? 利用注冊(cè)信息和“金卡”信息建立了全世界最大的賭博客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)； ? 利用著個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展有針對(duì)性的促銷(xiāo)和推廣； ? 發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的促銷(xiāo)項(xiàng)目 (免費(fèi)包房和免費(fèi)用餐 ) 效果是不好的，不能有效拉動(dòng)客人在賭場(chǎng)的消費(fèi)額和忠誠(chéng)度； 37 Kotler Marketing Group 建立細(xì)分市場(chǎng)品牌 2 ? 星巴克咖啡不認(rèn)為咖啡僅是一種飲品，而更是一種社交活動(dòng)的載體； ? 創(chuàng)造了咖啡吧文化 ； ? 通過(guò)對(duì)咖啡質(zhì)量的控制，對(duì)店內(nèi)裝修的精心設(shè)計(jì)，優(yōu)秀而愉悅的服務(wù)人員，為顧客創(chuàng)造了富有吸引力咖啡社交文化體驗(yàn)； ? 平均每個(gè)客戶(hù)每月到星巴克 18次，每次消費(fèi) 美元 在中國(guó)行的通嗎？ 38 Kotler Marketing Group 品牌研究循環(huán)圖 細(xì)分市場(chǎng)研究 客戶(hù)價(jià)值研究 品牌績(jī)效卡 相關(guān)行動(dòng)： ? 選擇客戶(hù)目標(biāo) ?建設(shè)細(xì)分市場(chǎng) 檔案并確定消 費(fèi)者喜好 相關(guān)行動(dòng)：建立品牌差異性和相關(guān)性 相關(guān)行動(dòng)： 建立客戶(hù)忠誠(chéng)度和盈利性 39 Kotler Marketing Group 品牌研究循環(huán)圖 任務(wù) 方法 作用 市場(chǎng)細(xì)分 ?焦點(diǎn)小組 ? 群組分析 ? 因素分析 ?選擇目標(biāo) ? 傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵 的品牌聯(lián)想 ? 渠道戰(zhàn)略：購(gòu)買(mǎi)方 式、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 客戶(hù)價(jià)值 ?焦點(diǎn)小組法 ? 知覺(jué)圖 ? 相關(guān)分析 ?產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā) ? 競(jìng)爭(zhēng)定位（包括價(jià) 格） ? 促銷(xiāo)策略和品牌忠 誠(chéng)度建設(shè) ? 傳播：主要產(chǎn)品的 利益點(diǎn) 品牌成績(jī)單 ?消費(fèi)者調(diào)查：滿(mǎn)意度， 品牌知名度 ?? ? 內(nèi)部資料和管理檢核 ?追蹤忠誠(chéng)而有利可圖的 細(xì)分市場(chǎng) ? 評(píng)估品牌績(jī)效 ? 對(duì)品牌定位的相關(guān)性進(jìn) 行量化 ? 評(píng)估品牌戰(zhàn)略的效果 40 Kotler Marketing Group 米其林 固特異 普力斯通 尤尼羅伊 爾 KellySpringfield Cooper 通用 其他小品牌 火石 BFGoodrich 知識(shí)性 價(jià)值 價(jià)格關(guān)注意識(shí) 性能 “米其林”輪胎的品牌定位 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 28% 大學(xué)畢業(yè)生 32% 收入 $50,000以上 29% 5年或以下老化的汽車(chē) 32% 價(jià)值 /離路能力 米其林品牌的市場(chǎng)份額 5% BFG 的市場(chǎng)份額 10% 尤尼羅伊爾的市場(chǎng)份額 0% 知識(shí)性的 /價(jià)值 知識(shí)性 /性能 價(jià)格 /價(jià)值 價(jià)格 /性能 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 17% 大學(xué)畢業(yè)生 45% 收入 $50,000以上 52% 五年或以下老化的汽車(chē) 25% 緊跟最新技術(shù) 米其林品牌的市場(chǎng)份額 13% BFG 的市場(chǎng)份額 3% 尤尼羅伊爾的市場(chǎng)份額 4% 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 22% 大學(xué)畢業(yè)生 26% 收入 $50,000以上 27% 5年或以下老化的汽車(chē) 13% 價(jià)格 米其林品牌的市場(chǎng)份額 2% BFG 的市場(chǎng)份額 3% 尤尼羅伊爾的市場(chǎng)份額 6% 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 33% 大學(xué)畢業(yè)生 51% 收入 $50,000以上 58% 5年或以下老化的汽車(chē) 44% 自我反射的汽車(chē) 米其林品牌的市場(chǎng)份額 25% BFG 的市場(chǎng)份額 8% 固特異的市場(chǎng)份額 28% 41 Kotler Marketing Group 卓越品牌建立品牌知名度 在未告知品牌的情況下，對(duì)花生醬進(jìn)行口味測(cè)試： ? 70%的被測(cè)試者喜歡品牌 A ? 30% 的喜歡品牌 B 在實(shí)際品牌意識(shí)上： ? 20% 認(rèn)同品牌 A ? 70% 認(rèn)同品牌 B 但是，在告知品牌后進(jìn)行的測(cè)試中 ? 73% 認(rèn)為品牌 B是更好的花生醬 42 Kotler Marketing Group 影響顧客“購(gòu)買(mǎi)決策漏斗” ? 知曉（ A)： 消費(fèi)者知道品牌的存在。 ? 興趣 (I)： 消費(fèi)者知道有關(guān)品牌形象 的某些內(nèi)容，而且想了解更多 。 ? 欲望 (D)： 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 。 ? 行動(dòng) (A)： 消費(fèi)者始終選擇該品牌。 A A I D 43 Kotler Marketing Group 卓越品牌很會(huì)利用其品牌知名度 ? 耐克公司每年花費(fèi) 10億美元來(lái)維持其“運(yùn)動(dòng)英雄” 的品牌形象。 ? 但是耐克只花了 1500萬(wàn)美元來(lái)推廣其廣受歡迎的 野外 Air Presto產(chǎn)品線 —— 彩色娛樂(lè)便鞋。 ? 運(yùn)用耐克“ Air” 品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品 爭(zhēng)取更多的貨架空間。 ? 運(yùn)用公關(guān)來(lái)形成良好的口碑，在青少年及成人間廣泛相傳 ? 運(yùn)用網(wǎng)站出售根據(jù)客戶(hù)意愿設(shè)計(jì)的鞋子。 ? 回報(bào)：比競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品貴 15美元 (Skechers)； 有位 客戶(hù)不惜花了 6個(gè)月才找到自己喜歡的顏色。 44 Kotler Marketing Group 廣告和公關(guān)的意義何在？ ? 影響漏斗狀決策模型上部因素 ： 知曉和興趣。 ? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實(shí)施傳 播組合，加強(qiáng)廣告和公關(guān) 。 ? 刺激 “拉 ” 的需求 —— 說(shuō)服消費(fèi)者在分銷(xiāo)渠道中 積極購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 中國(guó)的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開(kāi)始加大廣告投入以刺激農(nóng)村顧客的需求。 45 Kotler Marketing Group 用有創(chuàng)意的公關(guān)來(lái)增加媒體曝光率 戰(zhàn)略性的、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營(yíng)銷(xiāo)資源之一： ? 在市場(chǎng)上制造興奮點(diǎn)：魔力胸罩的模特兒選拔。 ? 介紹新產(chǎn)品： Crayola蠟筆公司未做廣告就推出 了不同顏色的新產(chǎn)品。 ? 重新定位：阿司匹林成為“特效藥 ”。 ? 維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位： “ Purina 中國(guó)狗”和“偉 大的美國(guó)狗” 。 以上每一次活動(dòng)都產(chǎn)生了超過(guò)媒體傳播 1億人次的效果，而所花費(fèi)的成本卻比做廣告要低得 46 Kotler Marketing Group 優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡 1 對(duì)品牌的年度性評(píng)估是基于品牌活動(dòng)和品牌數(shù)據(jù)的分析研究 :