服裝品牌管理的挑戰(zhàn)及出路(編輯修改稿)
2025-05-11 22:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 周俊（依文企業(yè)品牌管理公司執(zhí)行總經(jīng)理）：把握消費(fèi)者情感特征 我認(rèn)為，服裝品牌除了價(jià)格上的調(diào)整，還要注重情感上的溝通，把握消費(fèi)者的情感特征，進(jìn)而取得成功。 比如說(shuō)諾丁山，其品牌定位的內(nèi)涵為“桃色男人”，諾丁山的名字是舶來(lái)品，原是英國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)，在那里曾發(fā)生過(guò)一段愛(ài)情故事。而現(xiàn)在有些男士，表面上很傳統(tǒng)，但是心底里蘊(yùn)藏激情，希望有一個(gè)愛(ài)情的奇跡發(fā)生。我們就去了解這群消費(fèi)者的情感特征，對(duì)服裝的要求是材質(zhì)好、不要太夸張、內(nèi)斂一點(diǎn)、不要像正裝，即使赴宴也適合穿，甚至不需要打領(lǐng)帶也可以，和女友約會(huì)也很得體。 再比如凱文凱利，它是男士正裝的高檔品，如果要跟國(guó)外的品牌比，我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？?jī)?yōu)勢(shì)不在于我們的品牌運(yùn)作模式、款式設(shè)計(jì)、定位上，而是在服務(wù)上！我們有個(gè)在小區(qū)里的專(zhuān)賣(mài)店，有74位顧客，年?duì)I業(yè)額192萬(wàn)。它是怎么做的呢？凱文凱利抓住了有錢(qián)人的生活習(xí)慣，他們沒(méi)有精力和時(shí)間來(lái)保養(yǎng)服裝，我們提供終身保養(yǎng)、24小時(shí)服務(wù)，為顧客量身定做。比如說(shuō)夏天的襯衣經(jīng)常從腰部滑出來(lái)，我們?cè)趺礊轭櫩徒鉀Q這個(gè)問(wèn)題呢？在襯衣上配上柔軟的鉤子把內(nèi)褲鉤住就行了。 祝文欣：多維度定位目標(biāo)顧客 楊光先生講到走“大眾化的道路”，其實(shí)，不管是大眾化還是細(xì)分，這本身就是定位。有很多服裝企業(yè)在談到“目標(biāo)客戶(hù)群”的問(wèn)題時(shí)：“你的品牌是怎么定位的？”習(xí)慣回答是按年齡、職業(yè)、收入來(lái)細(xì)分定位。但是，我們的目標(biāo)消費(fèi)者在不斷發(fā)生變化，消費(fèi)習(xí)慣和心理都在不停變化，加上中國(guó)不同區(qū)域有不同的文化、習(xí)俗特點(diǎn)，這樣籠統(tǒng)地談定位也就缺乏說(shuō)服力了。有一個(gè)設(shè)計(jì)師說(shuō)把目標(biāo)鎖定為“中國(guó)27歲男士的男裝”，我當(dāng)即就表示他這個(gè)定位有問(wèn)題，因?yàn)橹袊?guó)的南北差異太大了，經(jīng)濟(jì)收入水平不一樣，同樣27歲的人有不同的需求。 如果要分析目標(biāo)客戶(hù)群，有很多的分析角度和方法，大家都在探討更好的分析方法，有的按年齡分，有的按職業(yè)特點(diǎn)分，有的依據(jù)產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)定位——波司登、九牧王分別從羽絨服、西褲的品類(lèi)來(lái)定位的，在這個(gè)品類(lèi)里還有不同的檔次。 定位是多維的而不是平面的。但是，我認(rèn)為定位不是單純地細(xì)分，而是“在你鎖定的領(lǐng)域里是否可以搶占到市場(chǎng)第一”?！ ? 服裝企業(yè)的品牌傳播之道 記者：據(jù)資料顯示，央視的廣告以每年100%甚至200%的速度在遞增，但是我覺(jué)得在央視投放服裝品牌廣告數(shù)量卻在減少。我不知道這是不是錯(cuò)覺(jué)還是事實(shí)？我看到一些服裝品牌投放的廣告，有的在央視五套投放，有的做戶(hù)外廣告，傳播策略似乎顯得很簡(jiǎn)單。請(qǐng)大家來(lái)探討一下服裝品牌該怎樣做好傳播吧?！ ? 何坊（蜥蜴團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)官）：要擴(kuò)張就要上央視 現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的服裝品牌面臨很多挑戰(zhàn)，將來(lái)也會(huì)遇到更多競(jìng)爭(zhēng)，如果不趁現(xiàn)在讓自己成長(zhǎng)、壯大起來(lái)，不管你采用什么方式，也要讓自己進(jìn)步，形成規(guī)模，建立更多更完善的市場(chǎng)布局，否則，很可能被新秀滅掉。更要以一種動(dòng)態(tài)變化的戰(zhàn)略眼光來(lái)做市場(chǎng)，二、三線市場(chǎng)也在逐漸成為一線市場(chǎng)，我們要走在市場(chǎng)潮流的前面。 只要你的營(yíng)銷(xiāo)模式有一定的廣泛性，央視永遠(yuǎn)是最好的選擇。我們的理念是“最貴的媒體是最值得投放的媒體”，在央視投廣告，不見(jiàn)得一個(gè)月就要投幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)，一個(gè)月投幾十萬(wàn)的也有。這只是一個(gè)投放策略的問(wèn)題而已?？赡苡泻芏嗳瞬煌馕姨岢龅倪@個(gè)觀點(diǎn)，說(shuō)這不符合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論，但是中國(guó)的人群過(guò)于廣泛，在高端媒體一投廣告，很多人就可以馬上轉(zhuǎn)變?yōu)槟愕南M(fèi)者。晉江迅速崛起的眾多企業(yè)和統(tǒng)一潤(rùn)滑油就是很好的例證。對(duì)絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在中國(guó)打造擴(kuò)張性品牌，最好的選擇是上央視，除非你不想擴(kuò)張，想擴(kuò)張就上央視。 當(dāng)然，傳播上單純打廣告的方式是原始的做法，可以多做一些公關(guān)，公關(guān)最能潛移默化地影響消費(fèi)者?？梢园延忻姆b設(shè)計(jì)師打造成品牌的代表，國(guó)外的很多品牌都是靠這種手法做起來(lái)的，如果把廣告投資轉(zhuǎn)移到這個(gè)地方，能夠突圍，而且費(fèi)用也少了。因?yàn)榘言O(shè)計(jì)師包裝成公眾的明星，他本身是一個(gè)品牌，一出來(lái)就很有吸引力?！ ? 楊光：尋找獨(dú)特溝通方式 服裝跟文化和潮流結(jié)合得比較緊，但是這種結(jié)合是被動(dòng)性的。我從來(lái)沒(méi)想過(guò)要聽(tīng)周杰倫的歌，而葉茂中那樣的策劃人為了保持年輕人的激情，竟然也參加了周杰倫的演唱會(huì)，跟著大家狂呼、叫喊，這就是被動(dòng)性地接受而不是主動(dòng)地接受。在這種被動(dòng)的溝通方式下，別的消費(fèi)者一變化，這個(gè)顧客的忠誠(chéng)度也就下降了，這是一個(gè)很大的問(wèn)題。當(dāng)那些歌迷說(shuō)讓周杰倫往自己臉上噴口水的時(shí)候，葉茂中就覺(jué)得接受不了了。 我認(rèn)為，服裝企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造服裝企業(yè)的溝通
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