服裝品牌管理的挑戰(zhàn)與出路(編輯修改稿)
2025-05-11 22:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 周?。ㄒ牢钠髽I(yè)品牌管理公司執(zhí)行總經(jīng)理）：把握消費者情感特征 我認為，服裝品牌除了價格上的調(diào)整，還要注重情感上的溝通，把握消費者的情感特征，進而取得成功。 比如說諾丁山，其品牌定位的內(nèi)涵為“桃色男人”，諾丁山的名字是舶來品，原是英國的一個小鎮(zhèn)，在那里曾發(fā)生過一段愛情故事。而現(xiàn)在有些男士，表面上很傳統(tǒng)，但是心底里蘊藏激情，希望有一個愛情的奇跡發(fā)生。我們就去了解這群消費者的情感特征，對服裝的要求是材質(zhì)好、不要太夸張、內(nèi)斂一點、不要像正裝，即使赴宴也適合穿，甚至不需要打領帶也可以，和女友約會也很得體。 再比如凱文凱利，它是男士正裝的高檔品，如果要跟國外的品牌比，我們的優(yōu)勢在哪里？優(yōu)勢不在于我們的品牌運作模式、款式設計、定位上，而是在服務上！我們有個在小區(qū)里的專賣店，有74位顧客，年營業(yè)額192萬。它是怎么做的呢？凱文凱利抓住了有錢人的生活習慣，他們沒有精力和時間來保養(yǎng)服裝，我們提供終身保養(yǎng)、24小時服務，為顧客量身定做。比如說夏天的襯衣經(jīng)常從腰部滑出來，我們怎么為顧客解決這個問題呢？在襯衣上配上柔軟的鉤子把內(nèi)褲鉤住就行了?！ ? 祝文欣：多維度定位目標顧客 楊光先生講到走“大眾化的道路”，其實，不管是大眾化還是細分，這本身就是定位。有很多服裝企業(yè)在談到“目標客戶群”的問題時：“你的品牌是怎么定位的？”習慣回答是按年齡、職業(yè)、收入來細分定位。但是，我們的目標消費者在不斷發(fā)生變化，消費習慣和心理都在不停變化，加上中國不同區(qū)域有不同的文化、習俗特點，這樣籠統(tǒng)地談定位也就缺乏說服力了。有一個設計師說把目標鎖定為“中國27歲男士的男裝”，我當即就表示他這個定位有問題，因為中國的南北差異太大了，經(jīng)濟收入水平不一樣，同樣27歲的人有不同的需求。 如果要分析目標客戶群，有很多的分析角度和方法，大家都在探討更好的分析方法，有的按年齡分，有的按職業(yè)特點分，有的依據(jù)產(chǎn)品品類來定位——波司登、九牧王分別從羽絨服、西褲的品類來定位的，在這個品類里還有不同的檔次。 定位是多維的而不是平面的。但是，我認為定位不是單純地細分，而是“在你鎖定的領域里是否可以搶占到市場第一”?！ ? 服裝企業(yè)的品牌傳播之道 記者：據(jù)資料顯示，央視的廣告以每年100%甚至200%的速度在遞增，但是我覺得在央視投放服裝品牌廣告數(shù)量卻在減少。我不知道這是不是錯覺還是事實？我看到一些服裝品牌投放的廣告，有的在央視五套投放，有的做戶外廣告，傳播策略似乎顯得很簡單。請大家來探討一下服裝品牌該怎樣做好傳播吧?！ ? 何坊（蜥蜴團隊長官）：要擴張就要上央視 現(xiàn)在國內(nèi)的服裝品牌面臨很多挑戰(zhàn)，將來也會遇到更多競爭，如果不趁現(xiàn)在讓自己成長、壯大起來，不管你采用什么方式，也要讓自己進步，形成規(guī)模，建立更多更完善的市場布局，否則，很可能被新秀滅掉。更要以一種動態(tài)變化的戰(zhàn)略眼光來做市場，二、三線市場也在逐漸成為一線市場，我們要走在市場潮流的前面。 只要你的營銷模式有一定的廣泛性，央視永遠是最好的選擇。我們的理念是“最貴的媒體是最值得投放的媒體”，在央視投廣告，不見得一個月就要投幾百萬、幾千萬，一個月投幾十萬的也有。這只是一個投放策略的問題而已。可能有很多人不同意我提出的這個觀點，說這不符合傳統(tǒng)營銷學的理論，但是中國的人群過于廣泛，在高端媒體一投廣告，很多人就可以馬上轉(zhuǎn)變?yōu)槟愕南M者。晉江迅速崛起的眾多企業(yè)和統(tǒng)一潤滑油就是很好的例證。對絕大部分企業(yè)來說，要想在中國打造擴張性品牌，最好的選擇是上央視，除非你不想擴張，想擴張就上央視。 當然，傳播上單純打廣告的方式是原始的做法，可以多做一些公關，公關最能潛移默化地影響消費者?？梢园延忻姆b設計師打造成品牌的代表，國外的很多品牌都是靠這種手法做起來的，如果把廣告投資轉(zhuǎn)移到這個地方，能夠突圍，而且費用也少了。因為把設計師包裝成公眾的明星，他本身是一個品牌，一出來就很有吸引力?！ ? 楊光：尋找獨特溝通方式 服裝跟文化和潮流結(jié)合得比較緊，但是這種結(jié)合是被動性的。我從來沒想過要聽周杰倫的歌，而葉茂中那樣的策劃人為了保持年輕人的激情，竟然也參加了周杰倫的演唱會，跟著大家狂呼、叫喊，這就是被動性地接受而不是主動地接受。在這種被動的溝通方式下，別的消費者一變化，這個顧客的忠誠度也就下降了，這是一個很大的問題。當那些歌迷說讓周杰倫往自己臉上噴口水的時候，葉茂中就覺得接受不了了。 我認為，服裝企業(yè)要創(chuàng)造服裝企業(yè)的溝通
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