前進(jìn)策略品牌動(dòng)力學(xué)模型講義(編輯修改稿)
2025-03-08 06:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 越或遠(yuǎn)距消費(fèi)群體跨越策略實(shí)施的捷徑是利用與本品類成本消費(fèi)群中良好的品牌嫁接效應(yīng)（正如低檔品牌可利用已有的上一檔次品牌中較高檔品牌的嫁接效應(yīng)一樣）。但從長遠(yuǎn)來看，獨(dú)立在消費(fèi)者需求探索基礎(chǔ)上， 開始構(gòu)建新品牌也不失為一條較優(yōu)的選擇。 跨品類品牌策略選擇 （ 5） 橫向作用（跨檔次）品牌動(dòng)力學(xué) 品牌提檔的基本規(guī)則 品牌的縱向市場動(dòng)力學(xué)分析 品牌支撐力 品牌認(rèn)同力 品牌認(rèn)同力 品牌認(rèn)同力 品牌支撐力 品牌支撐力 低檔品牌 中檔品牌 中高檔品牌 高擋品牌 反扯力 提升力 動(dòng)力學(xué)分析主要邏輯 (1) ? 同一品牌從低端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品提升是可能的，但是極其困難的，由于認(rèn)同力差異與反扯力作用，其下滑機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上行成功機(jī)率； ? 品牌認(rèn)同力的水平性，導(dǎo)致同一品牌在不同層次獲得的消費(fèi)群體具有質(zhì)的不同，因此在上一層次獲得的消費(fèi)者與其說是品牌延伸的結(jié)果，不如說是利用原有品牌積累的原始資源進(jìn)行重塑的結(jié)果； ? 在下一層次的品牌價(jià)值對(duì)于上一層消費(fèi)者所產(chǎn)生的負(fù)面心理作用大于正面心理作用，即使在消費(fèi)心理不成熟而單純尋求廉價(jià)的消費(fèi)者中，也是如此（同等質(zhì)量價(jià)格比的全新品牌如果適當(dāng)呈現(xiàn)宣傳形象也可產(chǎn)生同等效 )。 動(dòng)力學(xué)分析邏輯（ 2） ? 反扯力作用是對(duì)于高端品牌價(jià)值的低效率消耗，其產(chǎn)生的價(jià)值大于品牌價(jià)值因貶值而產(chǎn)生的損失； ? 同一品牌利用攀升產(chǎn)品層級(jí)而形成的提升，需要在每一層級(jí)形成更為強(qiáng)有力的資源配置與支持系統(tǒng)，低端的支持系統(tǒng)模式不能簡單擴(kuò)大與拷貝到高端產(chǎn)品中； ? 對(duì)這四種力量作用的最敏感的感知者是作為銷售終端的經(jīng)銷商，低端的經(jīng)銷商無法成功經(jīng)營高端產(chǎn)品，高端經(jīng)銷商不會(huì)樂意經(jīng)銷低端產(chǎn)品，較高端產(chǎn)品經(jīng)銷商會(huì)尋求廠商更多的資源支持。 產(chǎn)品檔次組合應(yīng)采分類管理及綜合品牌經(jīng)營策略分布 A低端牽制策略 B C D ？ 中
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