【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 完成可以分成四個(gè)階段： 77 第一階段 :以打擊化學(xué)農(nóng)藥為手段，比附進(jìn)口高效農(nóng)藥，在區(qū)域市場(chǎng)形成重點(diǎn)突破 ( ) 化學(xué)農(nóng)藥雖然在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但化學(xué)農(nóng)藥固有的缺點(diǎn)，如持效期短，易產(chǎn)生抗藥性、高殘留、有公害等，但這些方面勝邦農(nóng)藥又具有很大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)勝邦農(nóng)藥藥效顯著（可以比附進(jìn)口高效農(nóng)藥）； 78 因此，勝利公司可以采取?以退為進(jìn)?的戰(zhàn)術(shù)，即通過(guò)建立 新好農(nóng)藥 的標(biāo)準(zhǔn) —— 好農(nóng)藥應(yīng)該是既有徹底的殺蟲(chóng)效果（這可避開(kāi)勝邦殺蟲(chóng)效果慢的缺點(diǎn)），又無(wú)抗藥性，持效期要長(zhǎng)，綠色環(huán)保，綜合成本低等，加大對(duì)農(nóng)民的宣傳力度，使農(nóng)民明白什么是真正的好農(nóng)藥。 79 在這一階段，可以根據(jù)公司實(shí)際情況和資源條件，針對(duì)化學(xué)農(nóng)藥的薄弱環(huán)節(jié)，采用?差異化?、?集中化?和?整合?的策略，在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)突破，同時(shí)使勝邦品牌有一定的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等。 80 第二階段：通過(guò)與其它生物農(nóng)藥的聯(lián)盟，大規(guī)模挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥，達(dá)到擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)的目的 （ — ) 在完成第一階段的目標(biāo)后，依據(jù)已占領(lǐng)一定的區(qū)域市場(chǎng)，根據(jù)公司資源的差異性優(yōu)勢(shì)（資源的整合狀況），選擇差異化戰(zhàn)略，進(jìn)一步進(jìn)攻領(lǐng)先者的市場(chǎng)或開(kāi)拓其他未被重視的細(xì)分市場(chǎng)，完成本階段目標(biāo)。 81 第三階段：整合企業(yè)資源，實(shí)行差異化策略，提高勝邦在農(nóng)藥行業(yè)中的認(rèn)知度。 (— ) 通過(guò)前一階段成功實(shí)施，生物農(nóng)藥獲得市場(chǎng)的充分認(rèn)可，這時(shí)勝利公司應(yīng)充分利用企業(yè)的各種資源條件，加大產(chǎn)品研發(fā)和品牌形象塑造的力度，擴(kuò)大勝邦在生物農(nóng)藥行業(yè)中的影響力，為勝邦成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者作好鋪墊。 82 第四階段：應(yīng)用品牌營(yíng)銷策略，建立消費(fèi)者和社會(huì)各界充分的認(rèn)知，塑造良好企業(yè)形象，最終成為整個(gè)農(nóng)藥的領(lǐng)導(dǎo)者。 (— 5年 ) 在勝邦農(nóng)藥規(guī)模擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，選擇低成本戰(zhàn)略或者依據(jù)差異化戰(zhàn)略，全方位提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全面阻擊農(nóng)藥行業(yè)中的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，積極應(yīng)用品牌營(yíng)銷策略，建立消費(fèi)者和社會(huì)各界的充分認(rèn)知，塑造良好企業(yè)形象，最終成為整個(gè)農(nóng)藥的領(lǐng)導(dǎo)者。 83 在這一階段，公司的最終戰(zhàn)略目標(biāo)基本完成。 ?勝邦?將成為中國(guó)農(nóng)藥行業(yè)的一面旗幟， ?勝利?將成為中國(guó)生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)一顆璀璨的明珠！ 84 四、營(yíng)銷策略闡述 勝邦作為?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者?，要在市場(chǎng)上迅速獲得優(yōu)勢(shì)，必須進(jìn)行科學(xué)的系統(tǒng)的規(guī)劃。 因?yàn)槟壳肮镜母鞣N資源有限，戰(zhàn)線不可能拉得很長(zhǎng)，在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，一時(shí)也不可能拿出大量的財(cái)力物力，派出大量的人力進(jìn)行?全面開(kāi)花?。 85 對(duì)勝邦而言，目前最為適宜的營(yíng)銷策略就是采用?集中化?、?全面差異化?、?全面整合? 的競(jìng)爭(zhēng)策略，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，使所有的市場(chǎng)運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到?花小錢，辦大事?，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。 86 （一）?集中化策略?主要表現(xiàn)在 （ 1）目標(biāo)市場(chǎng)的集中 在全國(guó)十個(gè)省區(qū)內(nèi)進(jìn)行促銷，重點(diǎn)抓好山東、廣東兩省，在推廣省區(qū)又重點(diǎn)抓好幾個(gè)縣市，建立樣板示范市場(chǎng)，從而帶動(dòng)、輻射周邊縣市，為以后大規(guī)模推廣創(chuàng)造條件； 87 （ 2）目標(biāo)人群的集中 主要以種植專業(yè)戶、大戶為重點(diǎn)推廣對(duì)象，鼓勵(lì)他們積極試用勝邦的產(chǎn)品，在試用取得成果的情況下，利用他們?cè)诋?dāng)?shù)氐奶?hào)召力，充分發(fā)揮口碑效應(yīng)，以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)其他農(nóng)民的使用，從而打開(kāi)當(dāng)?shù)氐匿N售局面； 88 （ 3）傳播與促銷的集中 以整合營(yíng)銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn)，使公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)的力量有效的集中在一個(gè)點(diǎn)上，使農(nóng)民能夠?qū)侔钷r(nóng)藥形成鮮明的識(shí)別和記憶，傳播勝邦農(nóng)藥的差異化利益點(diǎn)，強(qiáng)化并塑造勝邦良好的品牌形象； 89 （ 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集中 明確鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)階段，只是打擊挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥，在可能的情況下，要戰(zhàn)略性地加強(qiáng)和其他生物農(nóng)藥廠家的聯(lián)盟，共同培育生物農(nóng)藥市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 90 （二）?差異化策略?主要表現(xiàn)在 （ 1）形象差異化 塑造一個(gè)鮮明的個(gè)性化的產(chǎn)品形象，強(qiáng)化突出勝邦系列產(chǎn)品的形象識(shí)別。在終端，可以憑借極具特色的形象設(shè)計(jì)在終端脫穎而出，并可在所有的公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)中，強(qiáng)化突出勝邦的形象特征，給農(nóng)民以明確的記憶和識(shí)別，這樣，可以以小的花費(fèi)，迅速建立產(chǎn)品知名度，打開(kāi)市場(chǎng)銷售； 91 （ 2）服務(wù)差異化 農(nóng)民渴望農(nóng)業(yè)知識(shí)，但限于文化水平所限，他們自己平時(shí)又難以獲得有關(guān)知識(shí)，而一般農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)在農(nóng)藥知識(shí)服務(wù)方面往往疏于耕耘，因此誰(shuí)能為農(nóng)民率先提供更加專業(yè)、細(xì)致、周到的服務(wù)，就會(huì)受到農(nóng)民的歡迎，同時(shí)，這種服務(wù)的差異化必將促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌形象的塑造； 92 （ 3）價(jià)格差異化 針對(duì)不同品種的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，制定針對(duì)性的富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系，在不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開(kāi)價(jià)格差距，以不同的價(jià)格策略進(jìn)行銷售，打擊競(jìng)爭(zhēng)品種，提升產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤(rùn)； 93 （ 4）傳播差異化 雖然，目前農(nóng)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但主要是品種和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)基本處于相對(duì)真空階段；如果勝邦在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，不僅在產(chǎn)品品種和價(jià)格方面采取相應(yīng)措施，同時(shí)對(duì)勝邦的品牌形象進(jìn)行規(guī)劃和塑造和規(guī)劃，利用整合行銷傳播的方式，必將迅速建立品牌知名度，確立市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位； 94 （ 5）業(yè)務(wù)員素質(zhì)差異化 目前一般農(nóng)藥企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員管理粗放，業(yè)務(wù)人員基本上是?送貨員?和?收款員?，和經(jīng)銷商、消費(fèi)者缺乏足夠的溝通，不能深入了解經(jīng)銷商和消費(fèi)者的心理和需求，因此難以更為有效的開(kāi)拓市場(chǎng)。 勝邦可以加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育，使勝利的業(yè)務(wù)人員不僅具有豐富的市場(chǎng)知識(shí)、農(nóng)藥知識(shí)水平，而且具有良好的服務(wù)意識(shí)，力爭(zhēng)成為專家型銷售人員。這對(duì)勝邦品牌傳播、銷售業(yè)績(jī)的提升有很大的幫助。 95 （ 6）銷售管理差異化 明確業(yè)務(wù)人員的作業(yè)流程和規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，改變以往銷售力量薄弱，對(duì)經(jīng)銷商依靠性強(qiáng)，銷售管理不利的局面，使經(jīng)銷商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來(lái)，成為利益共同體，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。 96 （三）?全面整合策略?主要表現(xiàn)為 （ 1） 資源整合 目前，生物農(nóng)藥市場(chǎng)發(fā)展很不成熟，整體市場(chǎng)規(guī)模不大，所以勝利公司有必要和其他生物農(nóng)藥生產(chǎn)廠家緊密團(tuán)結(jié)起來(lái)，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)共同的努力，使全社會(huì)認(rèn)識(shí)生物農(nóng)藥的重要性，教育農(nóng)民認(rèn)識(shí)和接受生物農(nóng)藥，同時(shí)公司可在這種合作雙贏的競(jìng)爭(zhēng)局面中得到進(jìn)一步發(fā)展壯大。 97 （ 2） 傳播整合 植保系統(tǒng)的技術(shù)人員是服務(wù)在農(nóng)村第一線的專家，他們的一言一行，對(duì)農(nóng)戶的影響很大。因?yàn)楝F(xiàn)在科技致富的觀念已深入人心，種植專業(yè)戶對(duì)農(nóng)業(yè)科技人員一般比較尊重，依耐性也比較高，所以勝利公司應(yīng)想辦法和植保系統(tǒng)人員搞好關(guān)系，與他們合作，或者建立聯(lián)盟關(guān)系，利用他們?cè)谵r(nóng)戶心中的權(quán)威性，向農(nóng)戶推廣勝邦農(nóng)藥，傳播勝邦品牌形象。 98 （ 3） 專家整合 勝邦農(nóng)藥是勝利公司和中科院植物研究所的專家共同研制開(kāi)發(fā)出來(lái)的，因此應(yīng)重視中科院的專家優(yōu)勢(shì)，可以邀請(qǐng)他們共赴農(nóng)村，與種植專業(yè)戶訪談，舉辦生物農(nóng)藥知識(shí)講座，講解勝邦農(nóng)藥的特點(diǎn)，解答農(nóng)民疑問(wèn)；同時(shí)應(yīng)向各地縣市農(nóng)委、植保系統(tǒng)科技人員宣傳介紹勝幫農(nóng)藥的知識(shí)，培訓(xùn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)科技人員，提高當(dāng)?shù)貙?duì)生物農(nóng)藥的認(rèn)識(shí)水平，加強(qiáng)對(duì)勝幫農(nóng)藥的推廣使用，并建立農(nóng)戶回訪制度。 99 （ 4）傳媒整合 重視媒介的宣傳作用，充分調(diào)動(dòng)各種媒體的積極性，在當(dāng)?shù)貜V播、電視臺(tái)大做廣告，開(kāi)辟勝邦農(nóng)藥專欄，制作勝邦農(nóng)藥宣傳專題節(jié)目，傳播勝邦品牌形象，達(dá)到老少皆知。 100 整合策略的原則： 農(nóng)民實(shí)用主義較強(qiáng)，只講實(shí)際應(yīng)用效果，因此應(yīng)把獨(dú)特賣點(diǎn) ?放心又高效?作為核心整合點(diǎn)，貫穿到各種整合活動(dòng)之中 ,緊抓不放，毫不動(dòng)搖。 101 第四部分 市 場(chǎng) 定 位 102 一、 產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品屬性定位 新一代生物農(nóng)藥，放心又高效。 （二）產(chǎn)品功能定位 技術(shù)先進(jìn)、廣譜高效、持效期長(zhǎng)、綜合成本低、綠色環(huán)保 （三）產(chǎn)品精神定位 為農(nóng)民倡導(dǎo)一種輕松舒適的新型作業(yè)和生活方式。 103 （四）產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)（ USP） （ 1）獨(dú)特賣點(diǎn)：放心又高效。 農(nóng)民認(rèn)同一種農(nóng)藥最看要的因素就是高效，因此，必須以高效作為與農(nóng)民產(chǎn)生有效溝通的接觸點(diǎn)，在高效的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)放心，迅速形成勝邦差異化優(yōu)勢(shì)。 104 （ 2）支撐點(diǎn)： a. 殺蟲(chóng)效果顯著； b． 低毒、低殘留，安全、放心； c. 符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，受到政府的鼓勵(lì)。 d. 技術(shù)先進(jìn)，是國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品，國(guó)家 ?八五?重點(diǎn)科技攻關(guān)成果。 105 （五）產(chǎn)品形象規(guī)劃 如何傳播生物農(nóng)藥 ?放心又高效? 這一概念？ 我們需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)很傳神的傳播點(diǎn)，它應(yīng)能很好地將?高效、放心?與產(chǎn)品特性結(jié)合起來(lái)，說(shuō)明了勝邦農(nóng)藥的產(chǎn)品特點(diǎn)、功效、類別等核心內(nèi)涵。 結(jié)合農(nóng)民對(duì)青蛙的認(rèn)識(shí)，青蛙是保護(hù)莊稼不受害蟲(chóng)侵害的?害蟲(chóng)殺手?，我們?cè)O(shè)計(jì)出一個(gè)代表勝邦殺蟲(chóng)劑的產(chǎn)品形象 ?勝邦害蟲(chóng)殺手? 106 ?勝邦害蟲(chóng)殺手?寫(xiě)真： 它是一只威風(fēng)凜凜的青蛙，全身穿著盔甲，古代元帥裝扮，在其護(hù)胸處是勝利公司 LOGO； 它一只手拿著青龍偃月刀，另一只手叉腰，背后插有二桿?勝?字樣的小旗； 它身材威武挺拔，正氣凜然，雙目炯炯有神，逼視前方； 它是勝利的象征、正義的象征、綠色的象征、豐收的象征，有?勝邦殺手?，害蟲(chóng)必?zé)o藏身之地。 勝邦害蟲(chóng)殺手，它就是新好農(nóng)藥的象征 。 107 二、目標(biāo)消費(fèi)群定位： 目標(biāo)消費(fèi)群體的基本特征： 他們是新一代的農(nóng)民，年齡在 20歲至 40歲之間，是家庭的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源和決策者，以男性為主；思想活躍，富有上進(jìn)心，愿意接受新生事物，對(duì)科技致富報(bào)有很大的渴望，也愿意采取積極的實(shí)際行動(dòng)，使用技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠、安全有效的生物農(nóng)藥，有一定的社會(huì)責(zé)任感。 108 這其中又可以細(xì)分成三類： 擁有土地 20— 200畝或 200畝以上的經(jīng)濟(jì)作物 種植大戶，對(duì)進(jìn)一步發(fā)展的愿望尤為強(qiáng)烈， 農(nóng)藥使用量最大，在當(dāng)?shù)赜绊懤锎螅a(chǎn)品推 廣時(shí)的重點(diǎn)突破人群。 擁有土地 5— 20畝的經(jīng)濟(jì)作物種植專業(yè)戶，家 庭收入較好，進(jìn)一步發(fā)展意愿很強(qiáng)。 擁有土地 3— 5畝的小農(nóng)戶，經(jīng)濟(jì)作物的種植 為副業(yè)，家庭平均年收入為 5000— 10000元之 間，這樣的消費(fèi)者人數(shù)最多，是主要消費(fèi)人 群。 109 三、目標(biāo)市場(chǎng)定位 農(nóng)業(yè)人口眾多，以種植經(jīng)濟(jì)作物為主，農(nóng)民農(nóng)藥知識(shí)相對(duì)比較豐富，用藥意識(shí)比較先進(jìn)的地區(qū)。 首批開(kāi)發(fā)區(qū)域可以為：廣東、山東、海南、浙江、河北、河南、廣西、福建、安徽、江蘇十個(gè)省份。 110 勝利公司進(jìn)入生物農(nóng)藥市場(chǎng)的時(shí)間不是很長(zhǎng)，市場(chǎng)資源有限，市場(chǎng)戰(zhàn)線不宜拉得太長(zhǎng)，面不宜太寬，應(yīng)認(rèn)真甄別各地市場(chǎng)的特點(diǎn)。目標(biāo)市場(chǎng)可以根據(jù)不同地域的特點(diǎn)區(qū)域化劃分。具體而言： （ 1） A類市場(chǎng)：廣東、山東 （ 2） B類市場(chǎng)：海南、浙江、河北、河南、廣 西、福建、安徽、江蘇 111 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)原則： A類市場(chǎng)作為開(kāi)發(fā)推廣的重點(diǎn)， B類次之，各類市場(chǎng)重點(diǎn)挑選一到兩個(gè)示范點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，到點(diǎn)面結(jié)合層層推廣。 112 第五部分 營(yíng)銷組合策略 113 目前，勝邦農(nóng)藥只是處于產(chǎn)品生命周期的引入期，這段時(shí)間的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為產(chǎn)量低、成本高；銷量少，渠道少；促銷成本高，銷售成本大，因此公司風(fēng)險(xiǎn)也大。故而要采取正確的策略，優(yōu)化營(yíng)銷組合，盡量降低風(fēng)險(xiǎn)，使產(chǎn)品順利地從引入期轉(zhuǎn)向成長(zhǎng)期，達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。 114 一、 產(chǎn)品策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 — 品種多樣化 目前，勝利的產(chǎn)品種類極其少，僅一個(gè)品種，兩種包裝，這對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展非常不利，有必要迅速開(kāi)發(fā)新的品種，形成系列。對(duì)此我們建議可以采取針對(duì)不同的害蟲(chóng)，進(jìn)行產(chǎn)品配方的改進(jìn)，研制開(kāi)發(fā)三個(gè)不同品種的殺蟲(chóng)劑，推出?害蟲(chóng)殺手?系列， 115 它們分別是： （ 1）小菜蛾殺手：主要?dú)⑺佬〔硕?，兼殺其? 害蟲(chóng)。 （ 2）斑潛蠅殺手：主要?dú)⑺腊邼撓壓οx(chóng)，另外