【正文】 由主管農業(yè)的副總理、農業(yè)部長、電視臺長等向獲得者授予勝邦 旗開得勝? 科學種植示范點。 預算費用： 估計為 30000元（在全部推廣省內， 縣市為單位）。 （ 3） 售 后： 進行使用效果監(jiān)測、提供跟蹤服務， 回應投訴，做好效果匯總，建立健全 回訪制度，經(jīng)常進行回訪。 150 會議要求： ① 為渲染氣氛，在通往聯(lián)誼會場所的街道兩側插上多面勝邦旗幟，會場內同樣如此。 145 預計費用： 電視廣告預算以十五天時間計算，每天晚上在不同的時間段各播出一次，第一次在天氣預報前后播出，時間為 15秒；第二次在黃金時間電視劇集前播出，時間為一分鐘；第三次在 21： 00播出，時間為 30秒。 137 二、策略部署 為了貫徹執(zhí)行新品上市的整合傳播策略，特制定如下活動方案： 整個活動分成三個波段進行，波波相連，步步深入，高潮迭起，使農民充分認識勝邦生物農藥的優(yōu)越性，使勝邦生物農藥品牌形象和銷量不斷提升，使勝利公司在生物農藥市場站穩(wěn)腳跟，為第一階段營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)打下堅實的基礎，為勝邦成為中國生物農藥第一品牌，勝利公司成為中國生物農藥產(chǎn)業(yè)一面光輝的旗幟做好準備。它強調先進的科學和完善的服務，為農民負責的承諾；致力于保障農民的利益，提高農民的收入。最終目的是要提高他們的積極性，促進勝邦農藥的銷量。 同時，也應做好新的品種的開發(fā)，根據(jù)市場需要隨時推出。 勝邦害蟲殺手，它就是新好農藥的象征 。這對勝邦品牌傳播、銷售業(yè)績的提升有很大的幫助。 75 （三） 營銷戰(zhàn)略目標 短期內（ 12年）成為區(qū)域目標市場的領先者，在農藥市場上占有較大的份額； 中長期內（ 35年）成為生物農藥市場的領導品牌，中國生物技術的第一企業(yè)。 目前生物農藥在整個農藥市場市場中還不成氣候。 56 如果我們善于抓住市場機遇，找準市場縫隙和競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，充分利用自身良好的資源優(yōu)勢，在競爭策略方面進行科學的系統(tǒng)的規(guī)劃和整合，不僅可以脫穎而出，而且經(jīng)過努力，成為農藥行業(yè)的領導者，也將不是遙不可及的。 43 當時的主要障礙是： 非常惡劣的氣候條件； 德軍實力強勁，準備充分； 時間緊迫，僅有的十幾個小時的時間供同盟 軍穿越英吉利海峽； 對岸地勢險惡，易守難攻 44 當時條件之惡劣，任務之艱巨，盟軍要實現(xiàn)在諾曼底登陸的計劃，看上去簡直沒有實現(xiàn)的可能。 再次的劣勢： 產(chǎn)品單位價格相對較高，與化學農藥相比，幾乎超出同類產(chǎn)品的一倍；與同類生物農藥相比，價格偏高；產(chǎn)品品種單一，目前只有一個殺蟲劑品種。 23 結論： 生物農藥市場今后的競爭將愈加激烈，要想在競爭中脫穎而出，就必須設法提高企業(yè)核心競爭力。 14 農民難以接受生物農藥的另一個原因，由于近年來，各種假冒偽劣農藥充斥市場，不少農民深受其害，加上生物農藥本身顯效較慢，政府有關部門和企業(yè)對生物農藥宣傳不力，大部分農民不了解生物農藥的特點，不敢輕易購買生物農藥。 7 甲胺磷、對硫磷（ 1605）甲基對硫磷（甲基 1605）外效磷、磷胺等已被列為第一批限用、淘汰的 5個高毒有機磷農藥品種，隨著國家有關政策法規(guī)的逐步落實執(zhí)行，將會有更多的高毒、高殘留化學農藥被限制、淘汰。而目前我國生物農藥的生產(chǎn)量在整個農藥總產(chǎn)量中還不到 1%，發(fā)展?jié)摿︼@而易見。 18 農藥生產(chǎn)企業(yè)素質普遍較低，競爭手段簡單，競爭層面較低， 農藥行業(yè)中大多數(shù)是中小企業(yè)，這些企業(yè)的知識結構、經(jīng)驗、研發(fā)能力普遍比較低下，很多企業(yè)市場意識淡薄，對市場和消費心態(tài)缺乏足夠的研究和了解，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，生產(chǎn)盲目跟風，市場競爭往往就是價格競爭、返利銷售等簡單手段。所以農民對農藥的選擇，考慮是非常簡單的實在的：藥效一定要好 ―― 能夠有效殺死害蟲的農藥就是好農藥。 目前我國正處于農業(yè)結構調整時期，高效、低毒、無殘留的生物農藥的使用將大幅度提高。 但是，這是一個?挑戰(zhàn)和機遇?并存的廣闊市場，一旦勝邦?揚己之長，克彼之短?，克服市場上的種種障礙，勝利?諾曼底登陸?，必將在市場中脫穎而出，在未來的競爭中立于不敗之地。這個問題如果得不到有效的解決，農民將很難接受勝邦農藥。從圖表中反映出來就是M借助 N實現(xiàn)由 B到 A的提升過程。 (— ) 通過前一階段成功實施，生物農藥獲得市場的充分認可，這時勝利公司應充分利用企業(yè)的各種資源條件，加大產(chǎn)品研發(fā)和品牌形象塑造的力度，擴大勝邦在生物農藥行業(yè)中的影響力，為勝邦成為市場的領導者作好鋪墊。 98 （ 3） 專家整合 勝邦農藥是勝利公司和中科院植物研究所的專家共同研制開發(fā)出來的，因此應重視中科院的專家優(yōu)勢，可以邀請他們共赴農村，與種植專業(yè)戶訪談，舉辦生物農藥知識講座，講解勝邦農藥的特點，解答農民疑問；同時應向各地縣市農委、植保系統(tǒng)科技人員宣傳介紹勝幫農藥的知識，培訓當?shù)剞r業(yè)科技人員，提高當?shù)貙ι镛r藥的認識水平，加強對勝幫農藥的推廣使用，并建立農戶回訪制度。 109 三、目標市場定位 農業(yè)人口眾多，以種植經(jīng)濟作物為主，農民農藥知識相對比較豐富，用藥意識比較先進的地區(qū)。 119 （ 1）甜菜夜蛾殺手： 由于甜菜夜蛾較難殺死，故以價形高價形式進入市場，以大規(guī)模的促銷方式，迅速地搶占市場份額。 另外，為有效制止竄貨和惡性價格競爭，可以在產(chǎn)品的包裝上印上?限 XX區(qū)域銷售?的標志或產(chǎn)品銷售代碼、建議零售價。 132 B、在農民對勝邦生物農藥的優(yōu)點和特性具有一定認識的基礎之上，整合廣告、公關與促銷活動，使勝邦農藥打開銷路，獲得滿意的回報，勝邦品牌具有一定的知名度、美譽度和認知度。使勝邦品牌的知名度迅速提高，迎接銷售旺季的到來，并配合銷售旺季的促銷活動迅速提升勝邦農藥的銷量 。 活動目的： 宣傳勝邦農藥是新一代的生物農藥，具有化學農藥無可比擬的優(yōu)點，使農民知道和接受勝邦農藥。 152 c. ?勝邦 一年送出 50 位（不夠以實際人數(shù)計），組成?經(jīng) 銷大戶出國旅游團?（與旅行社合 作），統(tǒng)一出行，大造聲勢。 媒體選擇： 鄉(xiāng)鎮(zhèn)村各級廣播站和縣市級電視臺 時間安排： 廣播廣告七月 — 八月期間，天天播 出；電視廣告在七月 — 八月期間播 出十五天。 活動形式： 公關、廣告、促銷 活動目的： 在第一、第二波活動圓滿成功的基礎 之上，經(jīng)過短暫的休整恢復和經(jīng)驗總 結之后，與相關政府、植保站、電視 臺等再聯(lián)手舉行更大規(guī)模的新穎別致 的公關活動， 171 目的在于制造巨大的轟動效應，傳播勝邦品牌健康良好的形象，使勝邦品牌知名度、美譽度、忠誠度在農民心中有極大的提高，力創(chuàng)中國生物農藥第一品牌，成為生物農藥產(chǎn)業(yè)的一面旗幟；同時在整合廣告、公關、促銷活動的配合下，創(chuàng)造良好的績效！ 172 （ 1）公關活動 a、舉辦?新世紀，新農民，新形象?中國農民生物農藥知識大獎賽。 結合莊稼醫(yī)院建設，開展?放心菜?工程。 召開隆重的頒獎大會，由主管農業(yè)的副縣長（市長）農業(yè)局長、植保站長等為他們頒獎。 這樣有利于擴大公司社會影響，有利于 勝邦品牌傳播。方法為全國評出 50個明星店（零售金額最高的前 50 位），明星店主組成?勝邦 —— 明星店主出國旅游團?（去香港、澳門，與旅行社合作），統(tǒng)一出行，大造聲勢。 153 （ 3）促銷活動 終端配合工作： （ 1） 售前： ①開通服務熱線、信箱，設置專家門診，解答疑難。 預計費用： 10000元。 144 產(chǎn)品電視廣告《抗藥篇》 （ 60秒，可剪輯成 30秒） 主要內容： 化學農藥的缺點是害蟲對其易產(chǎn)生抗藥性，久而久之，對害蟲就無能為力。這種對農民來說很特別的旗，濃縮了勝邦農藥所要傳播的信息?旗開得勝?。 128 建立莊稼醫(yī)院。它與農民聯(lián)系最直接，是服務農民的銷售第一線。故而要采取正確的策略，優(yōu)化營銷組合，盡量降低風險，使產(chǎn)品順利地從引入期轉向成長期，達到提高市場占有率的目的。 農民認同一種農藥最看要的因素就是高效，因此，必須以高效作為與農民產(chǎn)生有效溝通的接觸點，在高效的基礎上強調放心，迅速形成勝邦差異化優(yōu)勢。 85 對勝邦而言，目前最為適宜的營銷策略就是采用?集中化?、?全面差異化?、?全面整合? 的競爭策略，針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運用整合營銷傳播，使所有的市場運作都能夠在在一個點上產(chǎn)生積累，真正做到?花小錢，辦大事?，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標得以順利的實現(xiàn)。 從種種方面來看，勝利公司完全具備挑戰(zhàn)市場領導者的良好潛質。 綜合成本低，而不是單價低。 52 銷售渠道如何進行規(guī)劃和管理，才能迅速啟動勝邦市場？ 從市場調研的結論來看，當前農藥市場的銷售渠道和網(wǎng)絡模式，存在比較大的缺陷，如何避免這種缺陷，把渠道和網(wǎng)絡控制的主動權掌握在企業(yè)自己的手里，擺脫對經(jīng)銷商的依靠，將是今后渠道規(guī)劃的思路出發(fā)點。這對國內農藥品牌的市場成長將造成很大的威脅。在每個農業(yè)縣的農藥市場上，幾乎都有一、二百種甚至更多的農藥在銷售，但農民卻很少能說出幾個品牌來。 21 隨著國家?限定高毒農藥生產(chǎn)?政策的逐步落實到位，生物農業(yè)行業(yè)的競爭將會更加激烈 隨著國家逐漸限制生產(chǎn)和使用高毒化學農藥，必然導致一些農藥廠家轉變產(chǎn)品結構，改產(chǎn)高效低毒化學的或生物農藥，如國內化學農藥生產(chǎn)巨頭―― 沙隆達已開發(fā)阿維菌素系列生物農藥，將建成全國規(guī)模最大、技術最先進的微生物生產(chǎn)基地。相對于化學農藥來說，生物農藥的價格較高，雖然具有低殘留，環(huán)保的優(yōu)點，但對農民來講，這種好處和他的自身利益并沒有直接關聯(lián)。1 山東勝利股份有限公司 整合營銷策劃大綱 深圳采納營銷策劃有限公司 二○○一年三月六日 2 目 錄 第一部分 ………………………… 行業(yè)狀況分析 第二部分 …………………………SWOT 分 析 第三部分 ………………………… 營 銷 思 考 第四部分 ………………………… 市 場 定 位 第五部分 ………………………… 營銷組合策略 第六部分 ………………………… 傳播推廣策略 3 第一部分 行業(yè)狀況分析 4 一、農藥行業(yè)分析 總體概況 我國是一個傳統(tǒng)的農業(yè)大國，農業(yè)人口超過八億人，不僅是世界上最大的農藥使用市場，也是世界最大的農藥生產(chǎn)國之一。 12 問題分析：生物農藥為何?叫好不叫座?？ 生物農藥難以推廣根本的原因，在于農民不了解生物農藥到底能給他帶來什么好處。 由于世界農藥市場已趨飽和，中國農藥市場潛力巨大，使得國外大型企業(yè)有計劃的進入我國市場，如杜邦公司、孟山都公司、諾華公司、瑞士汽巴公司，日本丸紅公司，德國巴斯夫和拜耳公司等均積極開發(fā)中國市場，隨著中國加入 WTO，這些國際農業(yè)企業(yè)因為生產(chǎn)成本比較低，藥效顯著，將會使農業(yè)行業(yè)的競爭局面更加激烈和復雜。 29 農民對農藥的品牌意識淡薄 農民在選擇農藥時，主要看重品種，不太注重品牌。國外品牌的農藥雖然價格高出國內品牌很多，但因為其優(yōu)異的產(chǎn)品性能和品牌形象，仍然很受農民的青睞。 51 農民的農藥知識普遍比較缺乏，對鄰居、技術員、零售商的意見比較重視，如何利用這一現(xiàn)象，在產(chǎn)品推廣時和農民產(chǎn)生有效的溝通？ 農民需要農業(yè)知識的傳播，需要廠家在銷售產(chǎn)品時多一點技術指導，怎樣做好服務行銷，使?勝邦?變成農民值得信任的技術專家，將是日后產(chǎn)品推廣的重點所在。 無抗藥性。同時，公司擁有高素質的人才。 因為目前公司的各種資源有限，戰(zhàn)線不可能拉得很長，在實際市場運作時，一時也不可能拿出大量的財力物力，派出大量的人力進行?全面開花?。 103 （四）產(chǎn)品獨特賣點（ USP） （ 1）獨特賣點：放心又高效。 112 第五部分 營銷組合策略 113 目前，勝邦農藥只是處于產(chǎn)品生命周期的引入期，這段時間的主要特點表現(xiàn)為產(chǎn)量低、成本高；銷量少，渠